如何评价抖音与快手的差别？

 
2020年，南抖音北快手、小姐姐与老铁等简单粗暴的概括已经不适用于当下的境况。卡思数据（ID:caasdata6）日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》就公布了这样一组数据：KOL城市分布中，抖音KOL齐聚南方，快手KOL南、北方均有分布，且集中程度较低；KOL的粉丝也呈相似状况，其中快手粉丝top10城市中，三线小城临沂上榜。
 
而过去一年中，卡思数据统计到7大短视频平台的活跃KOL（粉丝量10W+）也多处于增长状态。短视频行业依旧处于快速上升通道，吸纳众多创作者争相入场大展拳脚。不过考虑到每个平台的机制及内容品类的特殊状况，2020年，卡思数据将对KOL的头/肩/腰/尾部创作者重新定义，更新不同内容IP在当下环境中的商业价值。
 
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
而在更为激烈的抖音VS快手的战场中，创作者之间的竞争又显现出新的机遇和挑战。过去一年时间里，抖音、快手昵称完全相同的 KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多，双平台精细化运营已经成为普遍的选择。这样的选择背后，有着MCN机构加速洗牌，高粉红人数量下滑等严峻压力的推动。
 
信息获取或已成为打赢这场残酷淘汰赛的关键因素。卡思数据日前发布的《2020短视频内容营销趋势白皮书》回答了以下问题：短视频行业正在发生什么？创作者的现状如何？用户需求发生了怎样的变化？内容营销供需端的变迁等。本文截取了报告Part2-「抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁深度研究」，与各位分享，获取完整报告在公号内回复“2020”即可。
 
快手互动意愿更强；
抖音粉丝量越小，互动深度越好
 
因“老铁经济”创造出带货神话的快手在互动活跃度上表现不俗。在表征粉丝粘性的赞评比指标上，抖音KOL的比值为 42:1，而快手KOL为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退；相较抖音，快手超头部账号表现更抢眼，8个赞即能收获1个评论。
 
具体对应到互动热词中，发现无论是抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极发声，但相比于抖音用户更爱获得 认同（沙发、第一）、表达感谢，快手用户更愿意表达 “亲密”和说出自己的期待。
 
粉丝量与粉丝粘性又保持着怎样的关系？数据显示，抖音呈现出粉丝基数越小，赞评比比值越小的情况。即：粉丝量越小的KOL， 粉丝互动深度越好；而快手赞评比比值表现最优的为超头部账号（粉丝量 1000w+），每8个赞即可带来1个评论，说明：快手KOL通过“内容”和 “人”建立起的信任关系，并不会因为粉丝量增加而稀释；
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》

年度增粉品类：
抖音偏垂类，快手走向多元化
 
不同的内容在快手上的生存空间略有不同。研究年度增幅最快的KOL内容类型，发现抖音越是“小” 的垂类，数量增幅越大，以汽车、美食、美妆最为典型；快手“小”类别提升幅度相较抖音小，但多元化趋势不可挡。
 
与此同时，无论是抖音，还是快手，来自各领域的种草/测评类账号均在双平台快速增长。这与平台加强电商属性而引起全民带货不无关系，此外知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
增粉TOP500KOL的内容类型也释放出一个重要信息：搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道。相较于抖音，快手的剧情类增粉表现不及抖音，占比为24.89%。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》

订阅模型：
仰望追随与分享陪伴
 
用户在评论里都说了什么？卡思数据统计到，喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中，“美女”、 “可爱”、“漂亮”仍然是双平台用户关注焦点，无论是在抖音还是快手，用户对于喜欢的内容，都会积极表达自己的态度。此外，随着剧集/小剧场内容增多，及直播带货在双平台兴起，“催更”、“多少钱”也成为了用户关注点。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
而用户抢占评论区前排（“前排、沙发”），追求第一时间评论（“第一”）的行为，与狭义的“粉丝”相似，抖音上的订阅双方的关系更倾向于仰望和追随。再看快手，“好久不见”“支持”等多出现于社交场景中，相比抖音，快手上订阅双方的关系则可以概括为分享与陪伴。
 

广告投放来源与投放对象
 
从2019年卡思数据所采集的投放KOL最多的广告主行业看：美妆日化在抖音投放最多；电商平台在快手投放最高。而从投放品牌所属行业集中度看：抖音也不如快手高。在快手，效果类广告主占据KOL投放绝大比例，来自电商平台、游戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上。
 
而投放对象方面，剧情/搞笑类内容是广告主最青睐的品类，虽然2019年投放占比环比下降7.13%，但总份额仍以17.87%居于首位。这是因为许多剧情类账号已经在加速垂直化，广告主可选择的拥有精准人群画像的垂类KOL增多。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起。广告主的需求发生了迁移与重组，内容营销策略的变动是主因。
 
 
此外短视频的基本盘也在报告中有所体现。KOL年龄分布数据中，18-24岁区间同时在抖音、快手中占比最多，分别为41.97%与39.93%。作为内容价值核心的创作者，他们正值最具生命活力的人生阶段，或初入职场、或即将踏出高等院校并入社会的洪流。
 
他们的粉丝也大体与之一致，抖音稍有不同，其6-17岁的区间的占比略高于18-24岁，“低龄化”的特征没有明显改变。这是一群对未来有着无限憧憬，即将接受人生历练的群体，对玩乐、新潮、未知、自我有着很强的反馈。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》

他们正在成为消费供需双方的中坚力量，对新潮的产品及营销方式有着丰富的理解能力与较强的接受能力。而平台在小众群体里寻找新增流量时，还要依赖于该群体的审美与选择。

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