作者｜Toby 群响会员主理人

编辑｜群   响

欧莱雅这次的双十一事件也许会载入电商史。
因为欧莱雅在自己直播间卖的的价格，比李佳琦薇娅双十一期间卖的更便宜，两家几乎同时出了一份几乎一样的声明，言辞非常尖锐：
“若 24 小时后，巴黎欧莱雅仍未能给出合理的解决方案，
李佳琦直播间将针对 2021 年 10 月 20 日在直播间购买巴黎欧莱雅安瓶面膜的消费者给出相应的补偿方案。
此外，在此事得到妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。
这两份声明看的人瑟瑟发抖，毛骨悚然。
看似是站在用户的角度，都是为了我的粉丝好，我的粉丝不能吃亏，吃亏了，你得赔，

你不赔也没关系，我自己掏钱赔，但是我们会一起拉黑你，让你在我这以后都没法玩。
今早欧莱雅发函回应，也值得细细品味。品牌方的骄傲也溢于言表。
部分用户叠加了平台双十一的优惠，且，我们要考虑全部用户的体验，不仅仅是李佳琦薇娅直播间，而是所有消费者。
三份声明背后，对电商、品牌带来震动和冲击，可能比想象中还要大。

01 顶流直播间到底卖得是便宜，还是品牌？

当你想到薇娅李佳琦，你第一印象是啥？
是他带的某个货品质特别好，还是他便宜？毫无疑问，更多的是疯狂的折扣价+一堆赠品。
薇娅李佳琦是渠道，是超级 IP ，当渠道变得够大够强的时候，也会有品牌属性，渠道品牌，个人品牌。
他们的竞争对手是天猫，是平台，抢占的是平台的流量分发机制。
 
而供货商的价格优势，是他们这些渠道商们打造“品牌”重要的竞争力。
渠道和品牌共生又相互矛盾，渠道太强了，品牌就弱势，品牌就得跪舔。这个关系一直都没变，有一个群响会员说：
“现在这些直播招商的小孩们，跟我们当年跪舔家乐福采购，没啥本质区别，就是变年轻了不知道怎么跪**”。
但是没有一成不变的渠道，却有长久的品牌，渠道的强势是一时的，品牌才是要穿越周期的那个。
品牌跪渠道，渠道需要品牌的低价无可厚非，这个矛盾不是根本矛盾。
根本矛盾在于，天猫作为平台的尴尬处境，看第 2 点。

02 淘宝直播是淘宝的潘多拉魔盒？

淘宝的两大主播，现在有一个共同的名字叫做「人形聚划算」。为啥？
因为吸走了平台大部分流量，尤其双十一，仅仅 10.20，李佳琦薇娅就干了 188 亿。
这如果不是平台大量的怼流量给他们，不可能达到。
但，平台为啥要怼？没有办法。要有 GMV，要有转化率，两个超级头部直播间是最好的选择。
但是这个选择是不是开启了潘多拉魔盒，像是吃了药，停不下来？
中腰部主播起不来。除了李佳琦薇娅，你还知道几个淘宝主播？
淘宝作为搜素电商，在内容，和分发上，一直以来做的不尴不尬，直到淘宝直播起来。但是两个主播吸走了大部分流量，其他主播没流量。
淘宝商家店播，更加难受，没有新流量进来，更多的就是一个直播版的详情页。24h 不断，苦哈哈的精细化接住流量。
你再仔细看这三份声明，你会发现矛盾都有意无意指向了平台：
两边都指出：因为你平台双十一的复杂的叠加机制，让部分用户拿到了更低的价格。
只是薇娅李佳琦非常强硬，只关注我的粉丝。因为粉丝就是他们的生命。
而品牌看的是全局，即使你是超级渠道，但我更关心我全渠道的利益。
一个我很尊敬品牌创始人跟我讲：
表面声讨对方，本质就是儿子（主播）声讨老爹（天猫）价格比自己低，这是本质就是儿子没点逼数尽敢牵老爹的鼻子，这也是老爹的悲哀。
欧莱雅说你们家的双十一破事还让他受牵连，请管好你家两孩子，
大不了老子天猫关店，抖音京东等欢迎他的平台多了去了，但你说天猫会允许吗？
子渠道（主播）翅膀硬了，开始追求话语权了，敢向强势品牌和母渠道（天猫）叫板了。
对品牌方来说和渠道商博弈见怪不怪，渠道和品牌的博弈及零供矛盾本来就永远不可调和。
难受的地方其实是天猫，旗下主播的话语权强势到可以超越平台，直接去跟强势品牌博弈了。
天猫在这中间很难受，我该偏向谁？
是一直在疯狂吸我流量的血但是又一直在给我贡献 GMV 业绩的达人，还是我作为平台最重要的头部品牌商家客户？
有点像快手的辛巴一样，平台想杀不敢杀。
反观抖音，作为一个内容平台，从一开始，就在克制头部，强调全体的繁荣，被民间称为「削山头」。

但这激励了无数的达人争先恐后的冲进去，创造内容，获取流量。
薇娅李佳琦走向何方，天猫走向何方，且看吧。

03  因直播而疯狂的，必定因直播而死

说到底，直播，破价，夸张的 GMV，让平台疯狂，让主播达人疯狂，更让品牌疯狂。
一些新品牌，为了能上头部主播，甚至专门有一个 BD 团队，专门针对头部直播间的关键人物。
all in 直播， all in 头部主播，江湖人称「熬鹰」
投其所好，你直播我陪着，你回家我接送，你吃饭我请客，带你去KTV、去酒吧，鸡还是鸭，荤场子还是素场子，你喜欢啥都不计成本的投入。
只要上了，一个链接顶几个月的销售额，在天猫细分类目上排上号，投资人打钱，继续烧。
但，这样的疯狂，会造就品牌吗？

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