「两三年前，有客户亲口跟我讲，我要把一半的程序化预算转移到内容营销上」，现在回忆起来，陈传洽用「非常打脸」来形容当时整个行业的处境。
陈传洽是萃弈（The Trade Desk™）（简称萃弈）的中国区总经理。萃弈成立于2009年，为广告买家提供程序化广告（programmatic advertising）购买服务。它在2016年挂牌纳斯达克，也在同一年进入中国市场。
萃弈（The Trade Desk™）中国区总经理陈传洽
陈传洽有着多年广告从业经历。2008年之前，他在尼尔森美国工作，亲眼目睹了移动时代的到来。
移动时代的副产品是营销行业的巨变——尼尔森擅长的基于调研问卷的「小数据」曾被视为洞察消费市场变化的利器；然而，移动浪潮带来的变革不仅是数据量呈几何倍数的扩增，Device ID等标识码的出现也让数据分析的颗粒度可以精细到消费者个体。这种变化在短时间内，造就了一个全然不同的广告生态。
2019年中，陈传洽接任了目前这个新的职位。作为全球程序化广告重要玩家在中国的一把手，陈传洽在这场接近90分钟的对谈中表现出了多少令人惊讶的开放姿态。
他直言不讳地揭露了行业的「暗面」，例如提到部分客户在广告投放上的TA（目标客户）百分比在30%以下。这个数据意味着在技术介入后，无效广告费的占比可能不止沃纳梅克所说的「一半」，而是高达七成；
但与此同时，他对广告行业的未来也有一些遐想。比如他不喜欢「广告狗」这样的自谑，认为广告行业应该变得和华尔街一样「高大上」。在金融行业，程序化交易已经日渐成熟且普遍，陈传洽期待广告行业也能迎来更大幅度的变化。
在他看来，当广告行业的自动化程度更高，执行环节完全交给机器，那么人们就可以把智慧贡献在思考策略、与客户打交道这些更有趣的方面。
「这样，你还可以和家人有更多的共处时间，人也不用那么累，对吧」，在对话的尾声，他这样反问道。
对谈87分钟，本文摘录7851字，分为上下两篇。本篇话题聚焦于中国程序化广告的发展史，以及这个看起来朝气蓬勃的市场在这几年到底有没有「倒退」。
1
「如果没办法兑现价值，
广告技术公司一定活不下去」
Q：怎么给中国的程序化广告分期？
A：我最近才发现周围很多的好朋友都是从好耶这家公司出来的。中国的第一个互联网广告出现在1998年，好耶也是在那个年代出现的。
早期的好耶和易传媒推出了Ad Network（广告联盟）和SSP（供应方平台）的工具，广告开始从线下购买脱离出来并且有了程序化的雏形，我想这是第一个阶段。
到了第二个阶段，主要体现在程序化非常推崇的一点——「以受众为中心，而不是以流量为中心」。我2008年回国目睹了移动时代的出现，更多的用户数据与标签开始产生，之后的2011年到2015年应该是DSP（需求方平台）或者整个程序化的高光时刻。
淘宝的TANX就是在2012年出现，被视为中国第一个Ad Exchange（广告交易平台）。那时可以用「春秋时代」来定义，上百家DSP群雄并起，很可惜最后可能90%都关门大吉了。
广告行业出现从购买点位到购买受众的变化
（图片来源：Pexels）
第三个阶段大概从2016、2017年开始，大家开始冷静去思考这个东西未来的发展前景到底是什么？当增速放缓甚至掉下来，大家也开始遭殃，包括各种流量作弊、媒体质量等等问题都逼迫行业进行反思。程序化广告步入调整期，但也开始酝酿一些新的商业模式出来。
那我预估到第四个发展阶段，就需要回归程序化本身的基础、理念和价值，就是要回归这个行业发展的本质了。
Q：本质是什么？
A：两件事情。第一，它是一个自动化的过程。如果连广告这个最有规模、最成型、理念最成熟的领域都没有自动化，任何营销的自动化都是空谈，自动化的目的就是提升广告的效益和效能；
第二，TA。现在各种标签铺天盖地，但实在地讲，有哪家广告主做投放时，能实时使用非年龄性别的标签完成更精准的受众触达，投放体量最大的快消广告主都不敢站出来说完全做到，对吧？那这么大的广告主都做不到，更遑论其他品类广告主，这也是我们已经在全球领域以及希望在中国市场帮助客户解决的问题。
Q：12年到15年国内的DSP市场开始火起来，紧接着，16年整个泡沫就破灭了。行业当时对程序化广告的热情源于哪？泡沫破灭的原因又是什么？
A：最初客户为什么愿意上车，因为行业用了不对的办法。比如你原来买视频广告需要20块钱，然后我说通过DSP可以五六块买到这个流量，基本都是这么卖。
对吗？大错特错，因为打从一开始就是用低价购买好流量的方式忽悠客户上车。客户当然愿意给钱试一下，比如我知道有一个牙膏品牌当时花了大量的钱去买DSP。结果做了一年，发现全是假的流量，那以后所有DSP都黑名单了，这是行业起伏的一个原因。
与客户的良性合作关系对程序化广告的长期发展有利
（图片来源：Pexels）
第二，也有资本市场的助推，当时刚好赶上了各种移动营销技术平台的兴起，100多家DSP都在寻求融资。
如果大家都融到钱愿意踏实做事，我相信一定会孕育出类似萃弈这样的大平台，但你发现没有。因为对广告主来讲，收费高没事，但我需要你真心解决问题。如果广告技术公司没办法用价值来兑现客户给他钱这件事，那么它一定活不下去。
2
「以前我们笑老板们拍脑门，
他们不过是没有数据做决策」
Q：2016年你们进入中国市场，但直到去年3月才正式开拓这个市场。
A：对，我认为这个时机也很有意思。如果再早十年萃弈进入这个市场可能会失败，坦白说，时机不对。就我个人的经验来看，很多时候在不对的时间做对的事情是很糟糕的。
比如我从2008年开始做跨屏研究，写了一本书在2013年发表，就属于炮灰级别的。但假设我从2012、2013年开始做，可能会好一点。
2013年出版的《跨屏传播策略研究》
Q：时机不对的意思是什么？广告环境浮躁，不透明，还是其他更复杂的因素？
A：你提到的浮不浮躁，其实是广告市场的增速问题。说得直白一点，六七年前的广告花费可能都是以50%甚至更高的比例翻倍成长，客户、代理公司、第三方平台都浮躁。
在这种环境下，我需要精细化运营嘛？需要思考效益吗？不需要。举个例子，如果我可以一下子组建500个人、1000个人的销售团队，为什么要去想自动化呢？人能解决的问题都不是问题，我铺几千个销售总能拿下订单。
第二个问题就是当时大家对于自动化这件事没有概念。在这次疫情中你可以看到很多C端行为倒逼B端变革的例子。如果没有这十年移动技术的普及，市场也不会支持程序化广告这件事。
第三个问题就是从国家到企业都开始重视数据的作用。以前我们老是自我批评说，老板做决策都是拍脑门，但根本问题在于他们没有数据可以去做决策。如果数据是缺失的，最核心的程序化购买也做不了。
Q：Jeff Green（注：萃弈创始人）在2019年5月表达了对中国市场的乐观。引用他的原话——「中国的增长速度是美国的两倍。虽然中国的市场规模只有美国的一半，但未来它会成为萃弈最大的一个市场」。你怎么看中国程序化广告市场与国外的差异？
A：第一个不一样的地方，我认为在中国是大的流量平台在主导程序化广告的生态，比如巨量引擎，比如广点通的整套Ad Exchange解决方案。当然国外谷歌也有自己整套程序化的解决方案，但中国几个主要超级平台的话语权可能更大。
由流量平台主导生态是中国程序化广告的特色
（图片来源：Pexels）
第二，中国的程序化广告市场也有一些自己的特色形态，譬如有一种叫退量（注：媒体平台推送流量由广告主筛选，未选中的流量退回给媒体）的交易方法，国外没有。所以，我也花了大量时间给国外同事解释什么是PDB（程序化直接交易），这是实际交易环节的不同。
最后，中国的程序化广告生态中有些角色是缺失的，比如所谓的独立SSP。国外有独立的SSP，但中国是没有的，更多是类似BAT这种同时涉足Ad Exchange和SSP两种角色的玩家。
国外很多是从Ad Network慢慢演变成SSP，但在中国，很多Ad Network突然就华丽转身成为DSP了。对于能同时兼具买方和卖方平台身份这一点，我到现在还是不太明白。
3
「程序化广告市场，
越来越模糊化了」
Q：所以，中国的程序化广告发展过程还是比较独特的。
A：对，RTB Asia的创始人Andy曾经在文章中提到，在萃弈进来之前，中国其实没有真正的DSP。有的DSP叫DSPAN，就是DSP兼Ad Network。当然，最新的一个状态是大家也不太想讲到底我是DSP、DMP还是SSP了，反正我都是MarTech平台。
所以，中国的整个程序化广告市场越来越模糊化了。国外的程序化还是回归最实在的广告技术本身，你扮演的是买方还是卖方，身份还是比较清晰。但中国的主体好像什么东西都有，但也没人再能理清你是什么身份。
Q：去年2月，舜飞高级副总裁梁丽丽也提出过类似的问题，就是「中国程序化广告是在走倒退路吗？」，你怎么回答这个问题？
A：非常倒退，虽然不知道其他人怎么看这个问题。作为一个在行业中深耕的人，对于程序化这件事，我认为最大的「打脸」是什么？是有客户两三年前亲口跟我说，我要把一半甚至更多的预算转移到所谓的内容营销。
全天下最可被衡量的营销投入其实是广告，数据有了、技术平台也有更多的选择、客户也成熟了，现在更需要的是精细化运营。那我们走向美国市场这样的全面程序化，广告市场越来越大了吗？其实是萎缩的，在我看来这件事情肯定是个倒退。
回归广告行业最经典的一句话，50%的预算被浪费掉了，但不知道浪费在哪。现在的客户比较狠，既然我不知道浪费在哪，那我把它挪走到其他地儿。
「百货商店之父」约翰·沃纳梅克提出了这个经典问题
Q：这也是有趣的地方，广告主原本以为程序化广告可以帮忙挽回「浪费的一半」，但现在又发现好像找不回来。不同时间点上，广告主心态也出现了微妙变化。
A：对。你知道AdMaster（现在的秒针）每半年会出一份流量质量报告，为什么我五年前会和团队一起去做这个白皮书？是因为太痛恨这件事情了，整个行业基本就被欺诈或无效的流量毁掉了。虽然我们持续在提醒这个问题，但你看其中异常流量占比这几年一直维持在30%上下。
Q：我补充一个数据，秒针最新的报告中提到，2019年的异常流量占比是31.9%，和2018年相比还增加了1.7个百分点。为什么？
2019年互联网广告异常流量占比略有提升
（资料来源：秒针系统《2019年度中国异常流量报告》）
A：有两个结构性的问题。首先，这个数据是后验的，所以广告主是盲投的，我在买100个曝光展现时不知道有没有作弊流量，投放本身做不到100%的精准；
另外，这个数据其实只统计了机器人、作弊这些异常流量，但不涵盖低效流量。
举例来说，如果护舒宝的品牌内容触达了真实的男性消费者，那它不是作弊流量，但可能是无效。如果把这个因素考虑进去可能就不止30%这么简单，我可以给你一个我自己都非常历历在目的benchmark——平均的TA百分比可能在30%以下，也就是可能高达七成都无效。
而我们萃弈在做的其实是希望让广告主能够在前置环节做决策，并且更精准地定位到TA。
（未完待续）
（注：题图来自Pexels 上 picjumbo.com 拍摄的照片）
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