当打开手机看到铺天盖地的宣传攻势时，你就知道，快过年了，而年前最重要的一件事，就是买年货，面对13亿多人口的国内市场，各平台和商家自然不会放过一年一度的购物狂欢节，纷纷拿出看家的本事吸引客流。
然而面对激烈的市场环境和不断成熟的消费者，不显示点真实力、展示点新创意就很难获得认可。当对比过几个主流电商平台的营销策略之后，我们发现，天猫年货节算得上业界一股洪流，围绕“年货合家欢”的主题，玩了一套大开大合的营销组合拳。
游戏互动
深度参与扩展传播效应
天猫年货节作为一个持续数天的营销活动，如何持续不断的创造新热点、带动年货节氛围是最大挑战，因此，只有通过有趣好玩的环节设计，才能达到吸引用户持续关注的目的。
在这方面，我们可以从两个H5中看出天猫年货节的小心思：
34省市过年大秀，在这个H5里，天猫年货节以年画风的视觉效果对各省过年习俗轮番展示，配上一句各地的代表性方言，让用户观看的同时，怀有一种等待自己家乡出现的期待感，最终会心一笑，点燃分享欲望。
（方言H5二维码）
全国各地过年方言大比拼：
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为了引起用户过年的共鸣和代入感，天猫还围绕该热点打造了一个活动话题#我的家乡这样过年#，也快速引发了广大网友的追捧，中国新闻周刊、南都周刊、vista看天下、回忆专用小马甲、小野妹子学吐槽、留几手等大V也参与其中，与网友形成互动。
有意思的是，在这波话题的持续升温中，就连一向严肃正经的新华社也被带了节奏，在自家公众号里对天猫年货节进行推广，并瞬间刷到了10万加，再次掀起一波网友的跟风，可以说真真切切的掀起了一场全民狂欢。
年夜饭定制，这是一个H5小游戏，用户可以在设定场景中，利用各类道具营造出属于自己的年夜饭，并将创作成果晒出去，满足了个人展示欲望，将个性化、娱乐化的元素通过游戏的方式呈现出来，如同摆在用户面前的一道甜品，没有道理不品尝一下。
（年夜饭H5二维码）
年夜饭是所有中国人的一个传统仪式，各地又有各地的习俗，各家又有各家的吃法，这种在共同性之上的差异性，正是激发用户进入的最大动力，而丰富的工具属性、简单的操作手法、自由的场景设置，让整个游戏环节变得轻松愉悦，与其说是在玩一个游戏，不如说是在进行一项创作，创作结果又为个人展示提供了一个绝佳载体，分享也就成为一件水到渠成的事情，而当社交属性一旦发挥出来，又会吸引更多的人加入，由此形成广泛传播，带动UGC内容的持续产生。
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游戏手法、趣味互动，是天猫年货节营销策略的一条主线，可以促进活动的延续性、有效性，其目的都是为了增强用户参与度，激发UGC内容的大量产生和用户触达范围的不断扩张，使整个营销活动的热度不减、势头不衰。
跨界营销
品牌联合助推消费升级
天猫年货节的一个核心玩法是联合跨界，由天猫主营销IP“超会挑联盟”发起一个极具开放性的话题#我们那的硬核年货#，联合各大KOL共同发声，这个话题的设置可以说十分讨巧，它可以把地域差异所引发的文化碰撞充分放大，吸引用户分享各地的奇葩年货，同时围观其他用户的分享内容，由此形成良性互动，曝出众多创意年货和奇葩分享，激发UGC内容的大量产生，让话题短时间内登上热搜。
当话题热度形成爆发之后，官方积极介入主动带节奏，联合各大品牌进行跨界营销，推出果壳和百草味的坚果图鉴礼盒、泸州老窖与军武次位面弹药箱礼盒等跨界联名年货，同时联合@日食记 @雪梨Cherie @俊平大魔王 @张大奕eve @醉鹅娘等KOL红人展开联合宣传，让话题热度得到持续蔓延，形成一股自下而上的传播态势，使天猫年货节在营销深度上更进了一步。
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采用品牌联合的方式进行跨界营销，是近年来最为火爆的一种手段，而天猫年货节的独特之处在于成功把用户带入流程之中，依靠UGC的力量完成了热度的提升，有效扩大了用户的覆盖范围。
（左右滑动查看跨界定制年货）
此外，“超会挑联盟”所主打的“精挑细选”概念，也是顺应消费升级趋势的一次扩展，利用多品牌背书和平台优势，提升消费者信任度，降低用户选择成本，在达成购物行为之外，还满足了对方的附加心理需求。
社交红利
拉人模式撬动三四线城市
所有的营销的目的都是需要考量短期回报的闭环，天猫年货节营销同样如此，借助流量转化实现销量拉动。对此，通过用户下沉实现放量增长，而采取的手段就是利用拉人砍价的模式进行利益刺激，分为两阶段实施。前期1月10日-1月12日，先是喊出“一分钱抢年货”的口号，利用超低价格强势吸引客流，形成竞争优势；随后1月13日-17日进入主场阶段，通过拉人砍价的方式让用户裂变，进一步扩展触达范围，挖掘潜在消费需求。
同时，天猫年货节还与快手达人合作，利用短视频影响力，对拉人砍价的营销活动进行多角度曝光宣传。
天猫洞察到三四线城市用户对价格反应更敏感，社交关系网更短也更密切。天猫年货节正是看到了其中蕴藏着的潜力，将规则设定为“拉满5人即可享受年货3折”，并通过每天一个主题的方式，对年货进行针对性推荐，增强用户吸引力和产品比价优势，在这种低门槛、高利益的刺激下，大量消费者应声而来，熟人社交杠杆被撬动，客流的闸门也就成功开启。
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用户下沉是这次天猫年货节的一个战略重点，过年为这一战略的实施提供了天然场景，对消费者的洞察和熟人社交的精准把控，成就了拉人砍价模式的运用，天时、地利、人和三者兼具，最终铺平了通往三四线城市的道路。
结语
2019年的年货节，可以说市场竞争十分激烈，在各家都在拼价格、搞促销的传统玩法之上，天猫年货节更是看准了用户下沉和消费升级的两大趋势，凭借其强大的平台优势、广泛的用户调动、以及精准的节奏把控，为我们上演了一套线上营销组合拳，用玩乐的方式践行“合家欢”的理念，实现了三四线城市的用户裂变，完成了年货的消费升级，同时让天猫的品牌形象顺势得到了一次广泛传播。
作为消费者来说，在享受到广泛货品选择的同时，又得到了高品质货品的针对性推荐，整个购买过程如同参加了一场网络狂欢，用户体验得到较大提升，对品牌的认同感和信赖度也就得到自然增长，使三四线城市的潜在消费者得到有效扩大。
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