作者 | 林川
来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）
眼镜行业的暴利已经是个老生常谈的话题，比如一块成本价31元的镜片，市场零售价可以高达249元。
毛利率高达87%！
其实在美国也是如此，成本30美元左右的镜片，零售店的价格则变成了270美元，足足上涨了8倍。
面对这种不讲理的暴利，一群来自沃顿商学院的大学生，成功的颠覆了传统眼镜行业，在市场上大获成功。
不仅年收入超2亿美元，获得了市场估值17.5亿美元，而且深受美国普通民众的喜欢，而且连明星们也爱不释手。
它就是Warby ParKer。
作为搅局者，它是如何颠覆传统行业，靠卖“白菜价”眼镜走向成功的呢？
❖
公司成立8年，估值17.5亿美元
很多时候，公司的成立都源于一场“意外”，Warby ParKer最初的诞生也是如此。
早在2010年，那时候Warby ParKe眼镜公司还没有成立，它的创始人Dave还在美国沃顿商学院念书。在一次坐飞机的旅途中，Dave把自己的眼镜弄丢了，尽管这只是一副普通的眼镜，但是当时的零售价也要700美元，这对于一个穷学生来说，可是一笔巨大的额外开支。
为什么一副眼镜会这么贵呢？
因为当时美国大部分眼镜都是通过线下门店销售的，仅有约1%的比例是通过网路销售完成的，而现在门店的眼镜，其实都出自同一家公司。也就是说，市场便被垄断了，价格自然很高。
于是，Dave认为只要能够做出与线下相同品质的眼镜，同时价格更便宜，那么肯定会有巨大的市场需求。
在经过一番调查和研究后，Dave和几个沃顿商学院的朋友便打定了主意，建立了一家卖眼镜的网上平台，也就是现在的Warby ParKe。成立第一年，他们就卖了10万副眼镜，对于初创公司来说，这是一个了不起的成功。
前不久，Warby ParKe获得了7500美元的E轮投资。如今的Warby ParKe眼镜公司拥有1400名员工，总估值达到了17.5亿美元。
难免好奇，这家公司是如何在传统眼镜行业的垄断之下，寻求出一条捷径，冲出包围圈的。
让我们一步步揭开它成功的成功之道。
❖
95美元的“白菜价”切入市场
对消费者来说，已经习惯了在街边的眼镜店配眼镜，所以Warby ParKe面对的首要难题就是如何说服消费者改变消费习惯，去网上买。
最有效的方式是：价格便宜！
相比于普通眼镜店售价500美元一副眼镜，Warby ParKe大多数眼镜的售价只需要95美元，相当于实体店的1/5。
也就是说，只要眼镜质量和眼镜店的相差无几，那么在高性价比面前，可以说是相当诱人的。
如何做到低价？
一方面通过削减供货渠道、供应商，直接与眼镜厂合作，通过网上销售；另一方面，Warby ParKe眼镜总共只有27款，这样每款产品中投入的研发资源就更多，以便最大化的满足消费者的产品需求，降低总的生产成本。
❖
免费试戴的营销推广
传统购买眼镜的方式是，去眼镜店配镜片，然后挑选镜框，等几个工作日之后再来取走眼镜。
因此，对于网上购买眼镜的消费者来说，如果不能一次性挑选到合适的镜片和镜框，那就增加了购置成本，觉得很麻烦。
所以，Warby ParKe推出了免费试戴服务。
简单的说，就是由消费者在网上一次性选择五副眼镜，免费送上门，消费者可以享受最长五天的试戴，直到消费者决定购买哪款，再回到网上重新下单。如果体验不满意，重新寄回即可，不需要承担运费。
这样一来，消费者便相当于承担零风险，无形中增加了消费者与网站的信任度和好感。更重要的是，在试戴期间，消费者往往会向身边的朋友征询意见，或者发表在社交媒体圈，这样又增加了品牌的曝光，起到了很好的传播效果。
最好的口碑都是口口相传，这样免费试戴的营销推广，尽管增加了物流环节的成本费用，但通过售前和售后的服务，建立起了品牌影响力和口碑，慢慢获得了消费者的信赖。
❖
垂直化电商+线下体验店
尽管在电商领域，亚马逊一家独大的地位无可撼动。但是在某些细分领域，其他电商平台也有着各自的优势。
比如说男鞋，你会想到BeckettSimonon网站；如果要买剃须刀，你可能会去Harry\’s线上店等到。同样的，提到购买眼镜你也可能去Warby ParKe。
自己设计自己生产再到自己销售，不需要经过其他渠道，也不需要像亚马逊这样的平台电商分流，还可以根据消费者的喜好装饰店面，推出具有十足创意的产品，培育客户忠诚度。
这就是Warby ParKe的垂直电商模式。
不过，随着公司的不断发展，Warby ParKe的眼镜品牌也越来越有知名度，销量也越来越高。但是，创始人Dave发现了一个痛点，那就是无法做到与消费者面对面的交流和沟通。
因为只有与消费者面对面的交流，才能第一时间的知道客户的诉求，以便在不断变化的市场环境中保持敏锐的嗅觉。
为了克服这个痛点，2013年5月，Warby ParKe在纽约建立了他们第一家实体体验店。截止到目前，这个数字规模已经扩大到了60多家。
作为一家线上起家的眼镜公司，为什么要回到传统线下销售的模式呢？
在谈及这个问题时，Dave这样说道：“随着Warby ParKe网上销售眼镜的大获成功，大一批企业开始进行模仿，因此在商业模式上的优势开始消失。另一方面，随着品牌知名度的提高，消费者更希望能够在线下店里触碰到产品。”
相比于线上来说，线下面对面的服务则显得更加的有温度。
❖
“买一副捐一副”的慈善营销
一般来说，很少企业会选择在初创阶段涉足慈善，但是Warby ParKe就是其中为数不多的一个。
受帆布鞋制造商TOMS慈善营销的影响，因此Warby ParKe也提出了“买一副捐一副”的策略，即只要消费者购买一副眼镜，Warby ParKe公司就无偿捐赠一副眼镜。
这样一来，一方面既树立起了正面的品牌形象，扩大的品牌的知名度，为企业长期发展创造了有利条件；另一方面，也履行了社会责任，并且让更多的人关注慈善事业。
毕竟在全世界，有将近10亿人有眼镜需求但是没有办法得到。更有意思的是，此项策略尽管增加了公司的额外成本，但是据一份调查显示，有46%的受访者表示支持公司这项公益事业，并且愿意为此支付额外的价钱。
这个结论应该值得其他的企业思考，与其将全部的精力花在广告营销上，不如试着从慈善入手，寻找新的突破口，也别有新的收获。
原创不易，请按规则转载，否则视为侵权！
贫穷的真相 最扎心广告 无品牌电商
硕士去卖菜 后来的我们 奔驰燃广告
猛男卖炒饭 一生的杰作 女马云卸任
网易云音乐 江小白合集 法国顺风车
评论(0)