作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、品牌形象论是对独特销售主张理论的超越。
独特销售主张诞生于供不应求的产品时代，新的技术新的产品源源不断地创造出来，依然不能满足旺盛的消费需求。当时的广告业只要能够挖掘出产品的 “独特卖点” 就可以说服消费者购买。
比如M&M`s 巧克力，独特销售主张是：只融于口，不融于手；朵芙香皂的独特销售主张是：内含1/4润肤乳滋润皮肤；比如乐百氏的独特销售主张是：27层净化；白加黑的独特销售主张是：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。
社会在进步，需求也在升级，产品自身功能已经不能满足新一届的消费者了，他们还要更多的感性满足和精神满足。
2、品牌形象论的提出者奥格威，从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示，提出了品牌形象论：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
消费者购买时追求的是 \”实质利益+心理利益\”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
这是一种革命性的广告理论，随着它实践运用的成功，理论在营销界迅速传播，企业营销的重点，也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具，来建立真正不衰的品牌 。
秉持这一理论，奥美广告在五、六十年代创造了一系列的经典案例，象以 “戴眼罩的绅士” 为形象代表的哈撒威衬衫，以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车，均塑造了独具个性的品牌形象，使消费者感受到了品牌非凡的品味，极大地提升了品牌的感性价值。
由于“品牌形象”广告，第一次超越了产品广告的局限，不再拘迷于短期的促销，它明显地比之前 的“USP”广告操作，迈前了一步。
——《不同于奥美的观点》
3、品牌形象论解决的是产品同质化的问题，大家都卖罐头，罐头和罐头在产品上没什么区别，消费者为什么要选你呢？塑造品牌形象可以解决这个问题。
大家都卖罐头，我卖罐头上有一个家庭主妇的漂亮头像，消费者就会倾向于选择我。大家都卖香烟，我卖的香烟上有个粗犷的牛仔形象，消费者会觉得：男人就应该这个样子。于是就会选择我。
当你也有一个独特销售主张，我也有一个销售主张的时候，我们都没什么不同。塑造独特的品牌形象就解决了这个问题。独特的形象解决了 “相似” 的问题，提供了新的独特销售主张。
但是困扰独特主张的问题，同样也在困扰品牌形象论：你有一个形象，我也有一个形象，我们不还是一样吗？还有新的问题是：市场领导者的形象已经足够强大了，后来者如何在领导者的垄断之下获得机会？使用一个更好的形象吗？
无效。因为领导者会马上模仿你的形象，改进自己的产品，用渠道优势和资金优势碾压你。
4、定位理论解决了这些问题，所以定位理论超越了品牌形象论。定位理论的办法是：把注意力从企业实力对比转向消费者心智上，从消费者心智中寻找机会。如果不能在原来的领域中做到第一，那就在一个新的领域中做到第一。
例如在可乐市场，可口可乐已经是第一品牌了。别的品牌形象再好也不可能撼动其地位。但是百事可乐开辟了 “年轻人的可乐” 这个新的战场，成为这个战场中的第一。
例如在助消化药品品类，吗丁啉已经是第一品牌了，“胃酸胃痛胃胀，找吗丁啉帮忙”已经深入人心。别的品牌做得再好，也不可能分割吗丁啉的市场份额。但是江中健胃消食片发现消费者认为消化不良是小病，不是胃病，不需要胃药治。
于是江中开辟了新的战场：日常助消化用药。并成为这个新战场的第一。
5、品牌形象论超越了独特销售主张，定位理论超越了品牌形象论。能够超越，是因为新的理论威力更大。
乐百氏的广告是：27层净化，这是一个典型的独特销售主张；娃哈哈纯净水用王力宏做代言人，打造年轻、时尚的品牌形象，是品牌形象论的操作。
消费者在选择的时候，首先会觉得纯净水是干净的，但是面对娃哈哈和乐百氏，又会觉得娃哈哈除了干净还有年轻时尚的感觉。又干净又时尚。
这就是品牌形象论对独特销售主张的超越。
但是农夫山泉告诉消费者，纯净水太干净了缺乏矿物质，应该喝天然含有矿物质的天然水。这个时候消费者就顾不上娃哈哈是否好看了，赶紧选择天然水。
这就是定位理论对品牌形象论的超越。
从可口可乐的发展历史可以看到，可口可乐在新的市场环境下不断完善自己，完美体现了三个理论的跨越：
如若一个品牌一开始并没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。
当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点（USP）是 “提神醒脑”；
随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了 “享受快乐时光” 的品牌形象，为品牌注入感性利益；
当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正（正宗）的可乐”，保持领先。
——《不同于奥美的观点》
耐克的发展历史也类似，先是打造专业跑鞋，然后大肆宣扬 “juet do it ” 的体育精神，塑造品牌形象，在面临众多竞争品牌的环境下竭力打造自己 “最专业运动装备” 的定位。
6、是不是说，有了定位理论就可以万事大吉了呢？
认为有了定位就可以不顾品牌形象了，是一种错误的观念。
品牌形象赋予产品感性价值，是品牌溢价的重要方法。奢侈品是最擅长打造品牌形象的了，一件奢侈品的售价中，其精神价值和感性利益提供的价值超过了一半，甚至更多。
售价10000元的奢侈品箱包，那个标志所产生的溢价要占到5000元甚至更多。
钟晱晱创立的农夫山泉在占据了天然水的定位之后，没有停止品牌形象的打造。邀请大牌纪录片导演到水源地拍摄、联合故宫出品故宫瓶、联合网易云音乐打造台词瓶等等，都是品牌形象的塑造。
杜国楹创立的8848手机和小罐茶，都有鲜明的定位，同时也有品牌形象的塑造。
根据定位打造品牌形象，这会是定位理论新的发展方向。
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