作者 | 张知愚
来源 | 心智战争
1、美团是懂定位的。
美团和阿里，是互联网企业中唯二懂定位的公司：
美团避开淘宝和携程的强势，定位本地生活服务类电商；美团进军打车业务时说，人民需要两个打车软件，把自己和滴滴关联在一起；
美团在新品类中使用新品牌，如榛果民宿、猫眼电影；美团用袋鼠做品牌形象，是对视觉锤和超级符号的运用；
美团的广告语 “美团外卖，送啥都快”，是口语化而不是书面语表达，典型的语言钉；美团储存了1000多个品牌名给新业务使用。
猫眼电影这个名字，特别体现出美团团队比同行更懂心智。
2、为了赢得竞争，可以品牌延伸。
定位理论反对品牌延伸，认为一个品牌只能代表一个品类。但是美团和阿里都刻意地使用了品牌延伸。
2012年2月美团推出“美团电影”；到了2013年1月，正式发力阶段则启用新品牌“猫眼电影”。懂定位的阿里，在刚开始推出电影票业务的时候，叫淘宝电影，后来成立独立品牌“淘票票”；
我认为，阿里和美团比定位专家更懂定位。这种做法是对定位理论的新发展。为了区别于日常认知中的品牌延伸，我把这种做法命名为 “品牌扩张”。
3、品牌扩张≠品牌延伸。
品牌扩张是指在强势品牌拓展新品类前期，为了在实践窗口内占据心智，而暂时性地品牌延伸。在获得初步的先发优势后再使用新品牌。
这个新定义还有待升级。有几个要点：强势品牌；品类拓展前期；暂时性品牌延伸。
像美团和阿里这样的品牌自身带有巨大流量，尤其是美团和滴滴的竞争演化为两位创始人之间的恩怨时，具有较大的话题度和传播度。如果一开始就启用新品牌，就不容易引起关注。
摩拜单车改名美团单车。
摩拜单车已经有了心智认知，为什么还要改成美团单车？因为单车和打车都是出行业务，是可以相互关联甚至合并的。
哈罗单车上线顺风车业务，滴滴出行筹备单车业务就是证明。美团已经有了美团打车，摩拜单车改名美团单车，在未来会合并为美团出行。
美团出行很有可能和淘宝电影、美团电影一样，在度过了初期发展之后拥有一个新的名字。
4、企业家走在了咨询师前面。
心智是一级概念，竞争是二级概念。竞争是为了赢得心智。品牌延伸、聚焦、进攻战、外部思维等等概念，都是为了赢得竞争。
如果品牌延伸能够赢得竞争，那就可以品牌延伸。聚焦也不是赢得竞争的唯一手段。
一些企业家也是江湖派定位高手。如分众传媒创始人江南春，农夫山泉创始人钟晱晱，江小白创始人陶石泉，小米创始人雷军，小罐茶创始人杜国楹，美团创始人王兴等等。其中以钟晱晱的定位操作最为经典。
更不用说马云、任正非的战略水平了，马云曾实名推荐过《定位》，任正非推荐的战略三部曲（《闪击英雄》《失去的胜利》《隆美尔战时文件》）也体现了战术决定战略，战略推定战术的思想。
《隆美尔战时文件》作者李德·哈特也是杰克·特劳特推崇的战略家。可以说，研究学习马云和任正非的思想，更有利于我们了解定位理论现有的战略理论。甚至补充和超越现有的理论。
事实上，企业家中的定位高手更值得我们关注。正如福柯所言：
“洞察一个哲人的个人诗意的钥匙，不可到他的思想里去寻找（好像从哲人的思想就可以推断出他的态度似的），而应从他的生活式哲学、他的哲学生活、他的精神特质中去寻找。”
张知愚，公众号：心智战争清单 | 定位圈四大门派 （3.0）
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