整个2019年，关于小罐茶的声量都不高。

 
或许是受此前舆论猛烈攻击的影响，小罐茶刻意变得低调了起来。但不管怎么说，在过去的一年时间里，小罐茶不仅没有死，而且活得很好。
 
前不久，小罐茶的创始人杜国楹参加了在广州举办的2019“创新中国茶”论坛，杜国楹不仅作为嘉宾出席而且还被邀请做演讲。

在经历了又一年的洗礼和沉淀后，小罐茶又一次闯进了舆论的视线。
 

虽然杜国楹未披露2019年具体的销售数据，但从举手投足和一言一行中，可以看出其对小罐茶和茶行业的信心。
 
那么，此先被舆论称之为“国民智商红灯”的小罐茶，如今究竟怎么样了呢？
 

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   从“金罐礼盒装”到“多泡系列”

小罐茶切入大众市场
 
为什么小罐茶会被称之为“国民智商的红灯”？
 
说到底，就是一个字：贵！
 

以金罐为例。
 
根据京东小罐茶自营旗舰店显示，一盒10罐，一罐4克的小罐茶，售价为500元。也就是说，平均每克的售价为12.5元，折合每斤的价格高达6250元。
 
毫不客气的说，小罐茶将茶卖成了奢侈品！
 
除此之外，小罐茶之所以饱受外界诟病，还有一个原因是小罐茶将“泰斗级大师手工制作”作为广告噱头。正因为此，按照年销售20亿元计算的话，那么每位大师需要炒8万斤茶，平均每天需要炒220斤净茶，1466斤鲜茶叶。
 
而正常情况下，一般的手工炒茶师傅一天只能炒30斤左右！
 
正因为此，才引发了舆论的一片吐槽，纷纷指责小罐茶涉嫌虚假宣传，自己的智商受到了侮辱。
 
不过，有意思的是，即便遭受了舆论的巨大攻击，但是小罐茶只发布了一份“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶”的简单声明。简单的说，就是“大师作”，并非是“大师做”。
 
在那之后，任凭舆论如何发酵，小罐茶未再做任何回应。

 

可能有人会问，是小罐茶觉得理亏不愿意再发声，还是觉得品牌形象和美誉度并不重要？
 
NO！
 
一方面，随着舆论的不断发酵，对于小罐茶来说传播效果丝毫不亚于央视广告；另一方面，真正抨击小罐茶的人未必是小罐茶的用户，相反小罐茶真正的目标用户大多会选择沉默。
 
也就是说，如果小罐茶选择“洗白”，那么不仅不能够讨好非目标用户群体，还有得罪目标用户群体的可能！
 
对于杜国楹来说，与其洗白，不如踏踏实实的推进产品和渠道的建设。
 
这一年里，小罐茶靠着“金罐礼盒包装”在高端市场享誉盛名之后，开始通过推出“多泡装”切入到大众市场。在价格上，金罐礼盒装的售价为12.5元/g，而多泡装的售价为3元/g。
 
根据相关的报道，小罐茶后续还会推荐价格更为便宜的“彩罐产品”，并且拓展至茶饮料、茶包，甚至新茶饮领域！
  

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 从背背佳到小罐茶

重新审视杜国楹的经营哲学
 
一直以来，外界对杜国楹的偏见，源于其过去以营销为核心的经营哲学。
 
怎么理解呢？
 

从“背背佳”到“好记星”，从“E人E本”到“8848”，无一不是靠着狂轰滥炸的广告，让产品迅速爆红之后再卖掉，如此循环反复。
 
正因为此，按照“创业—卖掉—再创业—再卖掉”的固定套路，外界纷纷认为杜国楹也会在小罐茶爆红之后，择机卖掉脱身。
 
不过，我有不同的看法。
 
首先，从商业的角度说，这原本就属于一种常见的商业模式，也是无数创业者的梦想。一个企业能够被并购，本身就意味着市场认可其价值；其次，“创业—卖掉—再创业—再卖掉”并没有损害公众和消费者的利益，只是一个愿打一个愿挨。
 
其次，杜国楹极有可能不会卖掉小罐茶。
 
“我做了十五年的消费电子，觉得做的太憋屈了，赚钱吗？赚钱了；有未来吗？我看不到大未来。”
 
比如背背佳，如今回过头再看会发现，这既不是一款好产品也不是一款科技含量很高的产品；再比如“好记星”，当时的竞品要么如今选择了转型，要么都慢慢杳无音讯被市淘汰。“E人E本”和“8848”也是如此，属于在苹果和华为的夹缝中求生存。

因此，杜国楹抛弃此前的创业项目，便也在情理之中！

 

回到小罐茶。
 
为什么杜国楹不会卖掉小罐茶呢？从情感上来说，如果不能从0到1再到100，那么绝对不能称之为企业家；从市场潜力上来说，小罐茶背后代表的茶市场，绝对是一块巨大的蛋糕。
 
原因无外乎三点。
 
第一，喝茶对于中国人来说，是一个刚性需求，且属于高频消耗品，跟烟酒相似；第二、茶市场目前只有品类茶和茶产地，并没有高度可辨识的品牌，尤其在高端茶市场；第三，一旦建立起品牌优势，传统行业的特性决定了其不容易被颠覆。
 
也就是说，小罐茶所占据的赛道，绝对是一门好生意。
 
再说其打法。
 
在过去，杜国楹的经营核心在于营销，对待产品和渠道并不是很重视。但如今，杜国楹做出了修正。
 
小罐茶的打法是，先锁定目标人群，再根据目标人群的需求，进行产品设计、包装设计、品牌设计；再然后，占据了市场之后，向种植环节和生产制作环节渗透，打造其竞争壁垒。
 
光调研和产品打磨，就耗去了杜国楹将近5年的时间！
 

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 从定价到渠道、产品

  杜国楹的品牌之道
 
先说定价。
 
事实上，小罐茶的定价并不是“屁股决定脑袋”，也并非外界想象中暴利。原因很简单，从茶园产地到经销商，每个环节都需要分配利润。而且，由于其打造的是高端品牌，从一开始就意味着需要巨大的营销投入。
 

“本质上小罐茶6000多块一斤的价格，刨除渠道的利润，以及原料、加工制作、市场推广和人工的费用，净利率大概只剩下5%。”
 
可能有人会说，那小罐茶推出售价150元的多泡茶，岂不是亏本？
 
问题的关键就在于，从2017年起，小罐茶在有了规模销量之后，就开始向生产环节和种植环节渗透。如此一来，便缩短了这条产业链上参与利润分配的环节，最终实现“降价”的目标。
 
如此一来，既获得了品牌知名度，又通过“重新定价”打开了更广阔的市场！
 
再说渠道。
 
“我们正式在全国打开的时候，从北京到拉萨，只用了三个月时间。为什么？靠的是二十年建立的信任度和口碑。”
 
一方面，小罐茶给予了渠道商巨大的利润空间；另一方面，小罐茶砍掉了省级代理，压缩了渠道层级，让利润分配更为合理。
 
当然，购物中心核心地段的布局，更是打破了传统依托于超市和街边门店的销售模式！
 

最后说产品。
 
小罐茶的一大创新就是，降低了消费者的购买成本。在过去，消费者不仅要学习复杂繁琐的新茶习惯，还要培养一双分辨真假、品相的双眼，否则就会被人坑。
 
小罐茶的做法是：
 
“强化包装认知，弱化品类和场地，同时给予相同的定价，淡化不同茶之间的差异定价。总而言之，就是强化品牌在消费者的影响！”
 
在消除了购买的困难之后，如何实现“喝的时候好喝顺口，送礼的时候要有品味”？说到底，除了价格、营销和渠道之外，产品本身永远是关键。
 
在这一点上，小罐茶可以说是深谙其道。
 
否则，很难解释为何会用十年的时间，投入数千万的成本在产品的打磨上！
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