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作者 | 李大为（互联网品牌官主笔）

来源 | 互联网品牌官（ID：szwanba）

临近岁末，你的朋友圈是不是又被各大APP的盘点类H5刷屏了呢？

这些扎堆出现的H5其实无外乎就是四种基本类型：公司数据盘点型、用户数据盘点型、内容型盘点型、时间轴型。

（2018年支付宝、豆瓣受欢迎的2个H5案例）

当玩法基本定型，新鲜感也随之消失，用户的自发传播也在逐渐下降。现阶段，H5制作与传播的关键，更应当精确定位目标受众，从品牌理念本身找到合适的切入点，才能带来良好的传播转化。

12月17日上线的今日头条年度创作者H5——「你的创作世界」提供了一个这样的案例：由品牌需求出发，精确定位受众，细致预埋传播点。在页面一系列数据的背后，隐藏着今日头条对创作者而言不少“小心思”。

当这些“小心思”触碰到头条创作者的分享需求时，就带来了极好的分享转化。「你的创作世界」H5一上线，得到了今日头条创作者们的积极应援，在头条创作者圈形成了一股成规模的刷屏。

这是一份什么样的年终H5呢？

细分的「创作成绩单」，

致敬每一位头条创作者


自2017年开始，今日头条每年都会在年底推出一支致敬创作者写作成就的H5。作者通过分享创作数据与背后的故事，完成自己一年份写作创作的数据总结。这样一种具有仪式感的活动已经成为了今日头条与创作者们心照不宣的默契。

1、延续了3年的平台传统，今年又带来了什么？


对于H5受众——头条内容创作者和内容消费用户而言，在年末这样一个特定时间点，通过一种仪式感的分享，完成自己2019年创作数据的总结与展望，既能回顾2019年全年创作，也能在头条乃至全网展示自身实力。


今日头条正是精确定位了创作者这种预期与心理，结合当下品牌需求，对“平台传统”推陈出新，最终H5得到了良好的传播转化。



相比于往年，「你的创作世界」H5的可参与对象进一步扩大。参与对象由从头条号注册者，扩大到了在头条分享微头条、创作短视频的普通用户。

H5也针对参与人群的扩大， 选取了平易近人的「谈心类」文案风格，在个人创作数据的展示中，用亲切的“你”替换了以往的“我”，用拟人化的语言，突出品牌的存在感。

今年11月15日，今日头条CEO朱文佳在生机大会发表主题演讲，提出头条的愿景是成为“通用信息平台”，他提及：“今日头条能够成为每个人手中的望远镜，帮助人们探索信息的星空。望远镜这边，是用户和创作者，望远镜那边，是无限广阔的的信息宇宙。借助望远镜，人们可以看得更远，更清，看见更大的世界。”


在视觉设计上，策划团队从“通用信息平台”的理念，延展出了「更大的世界」H5主题。将“望远镜”，“宇宙”、”天空“等视觉元素植入其中，让人更能直观地感受到：经过平台与创作者的通力合作，今日头条正在形成一个更加丰富、多元的内容世界。

2、在多重数据维度的背后，藏着今日头条哪些小心思呢？

在「你的创作世界H5」中，多重数据维度的呈现也不是简单的数据总结。


设计者希望通过在H5中植入不同数据维度的创作价值，去唤醒不同粉丝量级的创作者记忆，进而引起共鸣。换句话说，不同粉丝量级的创作者，看到这份「你的创作世界H5」，都会产生不一样的情感。


头部内容创作者可以通过爆款文章的数据，回顾自己的创作成就，展示自己的爆款实力，激发其创作更多的优质内容；同时，这一类作者分享晒图也让粉丝、其他创作者也看到了平台带来的巨大流量，实现平台优势的口碑宣传。

对于新起步的中小创作者来说，在粉丝量级不高，爆款数据不亮眼的情况下。H5策划团队在页面中也预埋了很多「平台关怀」。

例如，对于创作背后的辛苦与付出，今日头条贴心地预埋了「2019最晚的创作时间」，肯定创作者的努力；每一位作者还能看到一年中和他们互动最多的「最忠实粉丝」，让再小的内容创作者也在头条感受到被粉丝喜欢的力量。

这样的预埋得到了平台作者的积极反馈，很多作者自发开启了自发寻找粉丝的行为。1600万粉丝的头条作者@第一军情，就在第一时间发布微头条，全网寻找热心网友，并向自己的最忠实的粉丝寄礼物表示感谢。

3、定制趣味「年度创作标签」，戳中分享创作者分享欲

标签页的玩法本身并不新鲜，但大多数APP的H5标签页仅在趣味维度做足了功夫，却忽视了与品牌本身的价值关系。

今日头条今年根据创作者的年终总结数据，量身定制「年度创作标签」。透过这些定制的年度标签词，意在给不同标签内容创作者带来不同的价值感知。

比如说“爆款收割机”是指作者创作的10万+超过100个。通过爆款维度，可以鼓励优质创作者持续输出优质内容，为打造爆款内容塑造更多的可能性。

“青云实力派”是指今年获得超过10次「青云计划」奖励的作者。通过这一标签维度，可以激励更多优质原创内容创作，丰富头条多元化的内容世界。

而“新手村的希望”是2019年10月之后首次发文的创作者。策划团队通过数据洞察，为新手提供展示机会，使其看到自己在平台内容创作的价值。

可见，这一份年终H5所承载的内容，远远不止是2019年内容创作数据的总结，更是以这种多重数据维度的解读，将今日头条的优势：爆款多、新作者起步快、持续肯定优质等多个平台优势植入「年度创作标签」

这样一番操作，就将用户简单的晒创作数据，变成了一波平台优势推广。利用平台大V的数据背书与渠道发布，让更多内容创作者感知到今日头条的价值所在。据「互联网品牌官」在朋友圈、微头条等社交渠道观察，今日头条2019「你的创作世界」H5引发了企业号、头部大V、互联网KOL多种人群的集中晒图。

（在众多头条号的晒图分享带动下，在平台内外形成一股晒图热潮）
而 #2019我的创作世界#一时间也成为了平台的热门话题，全面调动起了大家点击H5的欲望。不少平台用户也在评论区为自己喜欢的创作者打call，纷纷表示出自己对于创作者最大的支持和认可。

在调研中，笔者还发现：与其他平台H5引发的晒单不同，今日头条创作者在分享的过程中，还自发带上了「今日头条的整体年终数据」，很多人写下了自己对于头条平台的感谢。

这种行为从侧面传递出一个信息：平台在肯定创作者的同时，创作者们也在肯定平台的价值，并且自愿为头条的品牌价值背书。

这种双向的积极肯定，无形中也提升了平台的品牌影响力和价值。

2019「创作者品牌活动」成为平台组合拳


2019年，今日头条围绕“内容”为核心，接连推出了许多面向创作者的品牌活动。帮助优质创作者搭建更多内容变现的路径，提供更为优质的创作环境，推出多重扶植计划吸引新作者。

1、持续助力创作者IP形象打造

2019年，头条推出《头条分之一》、《谢谢你喜欢我》等创作者视频。拍摄了包括雨果奖获奖者郝景芳、美食领域作者大胃mini、演员谷智鑫、历史领域作者脑洞历史观等在内的多位今日头条创作者。

相关创作者品牌视频助力了优质作者IP打造；在传播过程中，今日头条也借势创作者本身的人文关怀与粉丝粘性，拉近了平台与其他创作者、用户之间关系。


2、推出“创作者打榜”活动，助力创作者扩大影响

今年11月生机大会举办前夕，今日头条特别推出“生机大会人气榜·为你喜爱的创作者投票”活动，号召粉丝为自己喜爱的创作者打榜投票，票选最受用户喜爱的今日头条创作者。

最终，来自四川的农村四哥摘得榜首。他最终来到北京，站在今日头条创作者演讲平台——海绵演讲的舞台上，对着几十万人在线的直播，讲述自己的创作故事。

（生机打榜冠军作者农村四哥登上海绵演讲的舞台）

今日头条借用其他平台为明星打call的投票方式，充分调动了今日头条用户的积极参与。最终打榜相关话题突破31亿，这一活动的成功，也向创作者证明了头条平台的粉丝价值。

3、线上、线下推出系列创作活动，持续吸引优质新作者

今日头条在今年还相继推出了全国新写作大赛、无条件写作日、新作者扶植计划等写作活动，利用线上竞赛与线下趣味营销的形式，吸引与挖掘优质新内容创作者。让创作者的“量”与内容生产的“质”不断地提升，真正实现创作与营收的双丰收。

（无条件写作日参与者在菜场中参与创作）

其中，今日头条全国新写作大赛累计获得 13.2 万投稿，引发了媒体、专家、新媒体作者广对于“新媒体写作标准”的行业讨论；今年举办的 3 场无条件写作日，也通过引导普通人在书店、澡堂、菜市场等差异化场景中写作，宣传了“创作不限时间、地点，人人都可创作”的创作理念，在写作人群中引发广泛关注。

在品牌活动中，

让人们通过头条看到「更大的世界」


内容创作产业发展至2019年，优质内容的突出优势愈发明显，无论是文字还是视频，好的内容能够产生更广泛的影响力，已成为各大内容平台的共识。

今日头条作为在内容领域具有广泛影响力的平台。2019年面向创作者，推出了一系列品牌活动，其实质都是向外传递今日头条肯定优质与创作的理念。

年度H5作为这一系列活品牌动的年度收尾。通过精心的传播点设计，最终在今日头条创作者范围内刷屏，证明了头条创作者与平台的良性激励与相互认可。

从参与的热情可以看出，「看见更大的世界」这样的品牌理念，正通过一支H5走入万千头条创作者的心中。
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