营销的最高境界——成功为品牌造节。

 
近两年，品牌造节动作已不再新鲜，很多品牌已经陆续下水，比如淘宝“造物节”，腾讯99公益日，微信支付8.8智慧生活日，饿了么蓝骑士节，而去年京东物流也为品牌打造了一个“链物节”。
 
品牌造节做得好，不仅能够强化品牌差异化形象认知，长久抢占用户心智资源，而且在后续的传播层面，更是能够实现事半功倍的营销效应。
 
那么，高明的品牌造节应该如何玩？
 
这段时间，发现京东物流上线一支脑洞大开的创意动漫TVC，大胆地将古代诗人李白和杜甫进行组合，通过打造“大唐第一CP”为造节进行打Call，趣味经典的穿越剧情和土味情话，迅速实现现象级刷屏。而且，后续一系列多维度线上传播动作，活动声量攀上顶峰。
 
我们不妨来复盘下，京东物流这波造节背后的营销策略思考！
 
01

动漫创意TVC

打造“大唐第一CP”，传达链物节理念

 
当下，人们的生活节奏越来越快，而且每天都要面临海量碎片化信息的轰炸。常规的广告信息，越来越难以撬动他们的注意力资源。“无创意不广告，无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。
 
脑洞创意多一点，离消费者就近一点。
 
京东物流上线的这支动漫TVC，将京东物流“链物节”穿越回大唐时代，碰上我们熟悉的李白和杜甫，并将他们组“大唐第一CP”，发生了搞笑又精彩的小故事。特别是听着杜甫说起土味情话来，也是一套套的，而且李白写下《蜀道难》之前，居然还搭过京东大鸽的顺风车，颠覆了我们印象中的诗人形象。

穿越剧、大唐第一CP以及土味情话，每个营销点设置都颠覆大众认知，为用户制造了新奇体验和趣味感。它们本身又是社会话题，不仅迎合了年轻人的沟通语境和娱乐消费价值观，攫取消费者注意力，而且引发网友在社交媒体讨论分享，引发自发水二次传播。
 
截止目前为止，微博上#大唐第一CP#话题阅读量达3746万，讨论1.8万次，UGC原创人数达561次。话题热度顺势增加了京东物流链物节的声量，为后期的一系列传播动作做了铺垫。
 
再高明的广告创意，最终也要落到品牌层面。
 
这支TVC在构建的趣味新奇的故事场景中，巧妙植入了京东物流链物节的品牌服务理念。“山高路险也不怕，件件都能安心达；一骑红尘妃子笑，蔬果海鲜全都到；轻轻松松寄快递，京东物流传心意；衣物鞋袜全洗护，服务到家好舒服。”


故事情节经典有趣，比如李白为妃子作诗、送荔枝的桥段，借用了杜牧的诗句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”描述的故事是，杨贵妃喜欢吃新鲜的荔枝，可是荔枝在遥远的南方，需要快递送来，古代没有飞机，那就靠快递小哥骑快马而来。
 
这里借用我们大众熟悉的经典故事，拉近了品牌和用户的距离，巧妙传达了京东物流“蔬果海鲜全都到”的服务价值点。
 
另外，值得一提的是，杜甫给李白寄快递传达心意的桥段，也让人忍俊不禁，“京东快递方便得很，我给你寄了很多盐，你一直都不会回，我觉得我们的关系变淡了”；“听说岭南的荔枝熟了，我已托岭南的朋友，快马加鞭给你送三箱尝鲜….”

 

TVC通过四个场景，表达出京东物流的安心达、快递速度、心意温暖、舒服到家的快递服务，这些关键词戳中现实中大众使用快递的痛点，吸引受众自发参与到故事的情境讨论中，增强他们的身份代入感。
 
同时这也正是京东物流品牌全新升级后的服务价值理念，即用最简捷的产品、更前沿的技术、实现更广泛的链接、提供更温暖的服务。
 
02

以“链接美好生活”为传播点

打造IP符号，强化品牌形象感知

 
品牌在有限的时间里，只有精准传递诉求单一的信息，简单明了的品牌价值点，才能够提高触达消费者心智的效率。
 
而且，随着90后、95后逐渐成为消费主力军，想要获得他们的心智，必须要用他们的沟通方式和语境，打造IP符号，并且潜意识强化品牌形象。
 
京东物流结合品牌业务和用户消费需求，将京东物流“链物节”定位为“链接美好生活”，精准又简单的品牌节日定位，不仅使链物节IP更加形象化和鲜明化，而且更容易从传播层面将IP符号植入用户心智。
 
在传播层面，京东物流选择了利用当下热门的传播平台与传播形式进行营销。
 
比如，抖音设置开屏广告及全民挑战赛#链上好物快递箱大变身#，洗脑式广告、场景化的挑战视频示例，通过创意玩法向用户传递链接美好的概念。在抖音全民任务这块，京东物流联动头部红人代古拉K、宸荨樱桃、暴走萝莉-尧洋一起参与活动，为任务增加声量，在抖音掀起新一轮快身狂潮。

微博上通过CP话题和《京东物流链物节之大唐链物记》动漫TVC,通过话题和广告创意，引发微博KOL分享转发，大大增强链物节的品牌声量；微信上通过当下流行的长图进行传播，将链物节IP符号的形象植入用户心智。
 
此外，京物物流还策略了盲盒追踪事件，拍摄追踪盲盒从亚太一仓出库、路上运输、运输到用户家中的全过程。京东主站内专门设置盲盒会场，9月在会场内购买商品就有机会获得惊喜盲盒，激发了用户的探索欲和参与欲。

我们看到，在不同的社交平台上，根据平台属性输出不同的内容，吸引用户参与，通过参与感增加用户对链物节IP的认知，并通过 UGC内容进行二次传播，增加了活动声量，强化品牌形象感知。
 
并且，京东物流用当下比较热门的直播带货形式，在七个原产地进行七场直播，将创意进行落地，从真实的实践活动，佐证京东物流链接好物的能力，带动快递业务及营销符号的打造，体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。
 
值得强调的是，这次的好物都是原产地的土特产，也是公益助农的一种行动，帮助原产地美食走向更多人的餐桌，输出品牌的社会责任感，为品牌形象增加了社会价值内涵，能够在更大的层面上获得消费者的认同和好感。
 
这一系列多维度线上传播动作，让“链物节”承包了各类社交平台热点，活动声量攀上顶峰，京东物流的品牌影响力也随之得到了最大限度的扩展。
 
03

品牌自造节营销

本质是持续沟通，增强长尾效应

 

随着广告信息铺天盖地，创意的层出不穷，消费者记忆越来越短。
 
品牌如何通过营销IP打造持续社会影响力，让消费者不仅有情感上的共鸣，以及价值上的共振，还能引发他们的深度思考及行动，并形成长尾效应，已然是整个营销圈层的时代难题。
 
造节，已经成为品牌打造持续影响力的营销手段。
 
品牌造节的本质，是营造和用户持续沟通能力，通过营销IP制造品牌差异化形象定位的效应，长久抢占在用户心智的位置，培养用户对品牌的粘性和忠诚度。
 
近年来，不少品牌都在陆续造节。
 
以飞鹤举例来说，飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”，将“高质量陪伴”作为一个品牌IP符号，打进用户心智。并且专门为这个节拍摄走心TVC，每个瞬间每个画面，无不渗透着父母与孩子共同成长的新鲜陪伴理念，强化了“528中国宝宝日”IP符号。
 
再如，银联62节，今年银联不同于之前的设置“买买买”的购物节定位，而是打造了“助商惠民”的生活节，通过62微笑表包提炼LOGO元素，成为一个微笑表情，让银联62节这个IP更加深入人心。

这些品牌造节并非只是一时兴起，而是作为品牌的IP符号，用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤，还是银联，每年都会在大品牌的理念下，为品牌节进行营销创意活动输出，持续增加品牌节日的存在感，强化和用户的情感粘性。
 
京东物流链物节于2019年开始第一届活动，是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号，通过节日营销，一方面为B端品牌方带来流量曝光，展现京东物流对商家的营销赋能作用；另一方面强化京东物流在C端用户的品牌认知。

今年，京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念，通过链接的概念，体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象，同时通过线上线下营销场景打通，借京东小鸽IP/快递盒引导二次复购。
 
京东物流提出的“链物节”并非单纯“造节营销”，而是落地推行品牌理念、与目标人群沟通互动及展示何谓“链接美好生活”，通过用户对传达出的这种价值认同，转化为对品牌的好感，以此拉动京东物流快递业务。
 
总的来看，造节作为品牌的长期营销IP符号，承载着品牌不断升级的理念，是品牌和用户沟通的桥梁，通过不断的营销手段赋能造节，强化品牌认知。当然，营销之外，产品和服务更是重中之重，服务跟上营销，才能真正焕发品牌的生命力。

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