这是一个最美的时代，也是一个最坏的时代，社交网络时代，无论人，还是品牌，成败往往只在一瞬间。

 
最近，丁真因为抽烟再次上了热搜，不少网友大呼失望，在谩骂和质疑声中，丁真人设崩塌。至此，我们再次看到社交网络的威力，看到舆论的力量。
实际上，社交网络除了决定着人的成败，也决定着品牌的成败。
当下，社交网络成为品牌营销新阵地，然而，社交网络是把双刃剑，对于品牌来说，如何正确利用社交平台的价值进行营销，是一个重要课题。

01

丁真人设崩塌
成也社交网络，败也社交网络
说起2020年下半年突然爆红的网络红人，来自四川的丁真是其中一个。
 
来自四川甘孜理塘县的藏族小伙丁真，因为去村口买泡面被摄影师无意中拍到，一个不到十秒钟的小视频一经发布便瞬间火遍全网。
视频一经发布，网友们便被这个眼神清澈、纯真质朴的藏族康巴汉子吸引，用“甜野”这个词来形容他，寓意“野性与纯真并存”。
 
然而没想到就在爆红60多天后，丁真又上热搜了。
 
1月11日，一段丁真在酒店抽烟的视频在社交网络流传，引发大众热议。视频中，丁真抽着电子烟，动作娴熟，一脸享受，之后还对着镜头喷雾，一看就是老烟民。
 
一时间网友们议论纷纷，微博#丁真抽烟#话题瞬间掀起几亿阅读量。
 
大批网友表示失望：“没想到看着单纯的丁真原来也抽烟，太失望了”、“看丁真抽烟的习惯十分娴熟，不像只是试一下”、“丁真不是不谙世事的纯真少年吗？怎么看他抽烟的样子像个抽烟老手？”……
 
面对网络舆论的迅速发酵，理塘官方对此事作出了回应，表示丁真抽的是电子烟，而且只是小孩子出于好奇所以尝试了一下，根本不算抽烟。网友并不买账，官方如此诡辩的回应不仅没能挽回丁真的形象，反而打脸了丁真之前的好形象。
 
此前，理塘文旅在接受采访时曾公开表示，丁真不抽烟不喝酒。
然而，丁真此番行为和之前“简单质朴、乖巧懂事”的形象大相径庭，不少人心目中的“白月光”瞬间崩塌！

02

社交网络时代

品牌营销愈发艰难

 
巴菲特曾说：“树立良好的声誉需要二十年，而毁掉它五分钟就足够了。”这句话放在社交媒体时代，尤为适用。
 
丁真事件就是最好的注脚。
 
“好事不出门，坏事传千里”，实际上，一则负面消息，不仅会给人，也会给品牌带来“灭顶之灾”，这也让品牌营销的环境变得更加恶劣。
 
在计算机、互联网等技术不断发展的背景下，各大社交平台逐渐涌现，在为人们日常生活提供极大便利的同时，各大品牌也嗅到社交网络蕴含的无限商机，纷纷开启营销布局。不过，在新媒体高度渗透的现状下，企业遇到的挑战日益艰巨，危机已经由非常态化的偶发转变为常态化的频发。
 
2008年5月，一位网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题，由此拉开了三鹿毒奶粉事件。“三聚氰胺”事件爆发后，三鹿集团曾用过控制媒体曝光、政府“拿钱堵嘴”、悄悄召回问题产品等办法，但终究没能逃脱破产命运。
 
无独有偶，三星手机也是一个鲜明的反面教材。
 
2016年，三星Note 7因为电池自爆问题被全球召回。从8月2日发布到10月11日宣布全球召回，三星 Galaxy Note7的寿命只有短短两个月，著名科技博客 The Verge钦点的史上最高评分手机，就此香消玉殒。事故发生后，三星没有及时安抚消费者情绪，没有明确诚恳地表达歉意，没有对网络舆论进行引导，品牌信誉自此一落千丈，股价也跟着暴跌。
 
千里之堤毁于蚁穴，一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间。
 
市场与受众变幻莫测，仅仅是一个用户的抱怨，一条**的报道，就有可能将一个正在走俏的产品毁掉，甚至百年品牌也会被打入谷底，一蹶不振。

03

品牌如何“讨好”这个时代？
网红易逝，品牌长存。
不管是对于人来说，还是对于品牌来说，撕掉网红标签还剩什么？
瞬息万变的市场，品牌价值决定着企业能够走多远，走多久，只有沉淀品牌价值、品牌资产，才能实现长红。
品牌资产看似无形，却真实存在，新消费时代，市场流量一定更倾向于拥有品牌资产的企业。
在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：知名度、认知度、联想度、忠诚度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。
而品牌资产建立的关键，是品牌能否长期占领消费者心智，在消费者与品牌之间建立持续情感共鸣。因为品牌资产往往更依附于消费者，而并非只依附于产品。
伴随着社交网络的爆发，消费者真正拥有话语权。今天，品牌可以透过微博、微信等各种社交平台与消费者直接对话，消费者也可以在这些社交平台上表达对品牌的喜好、情感与意见，这在过去是不可思议的。消费者渐渐成为推动品牌的新生力量，品牌需要清醒地看到这个变化并有效使用。
其中，要真正取悦消费者，长期建立情感共鸣，内容是最重要的。
我们在这里讲的内容，一种是品牌自身属性就能塑造的，另一种因为行业的特殊性质所致，品牌讲自身故事，并没有多少人关心，这种企业往往需要借一个生动的内容来讲自己的故事，吸引消费者注意。
企业对内容的理解不应仅停留在营销层面，内容则更应该被视为是与品牌自身IP共生的，是能够沉淀为品牌资产的，帮助企业获取短期关注与长期业务价值的战略资源。
新消费时代，品牌需要时刻保持高度敏锐，去感知怎样的内容更适应这个时代，能使品牌更能融入其中，通过内容创造体验，让消费者在体验中发现品牌希望传递的信息，方能于无形中实现品牌资产的增值。
今年新冠疫情风暴走过高峰后，许多企业的思路是打出促销牌，刺激消费，而麦当劳的选择则是以品牌的力量，承诺为消费者带来回归日常的信心。其回归广告语只有两个字：“我在”。
2017年，麦当劳改名金拱门后，被不少网友拿来调侃。但最终，该事件并未带给品牌负面影响，反而被麦当劳巧妙利用，借该话题推出新品“金拱门桶”，帮助企业获得更多传播资源。这正是源于麦当劳经年累月的品牌内容建设，已经在消费者心中形成稳定的品牌印象，反而帮助麦当劳实现了品牌资产的增值。
正如麦当劳（中国）首席市场官须聪所说，最近几年，急功近利的企业很多，大家没有耐心坚持和看长期的回报，但麦当劳却一直坚信品牌本身那些最有价值的东西：“我们是品牌的信徒（Brand Beliver）” 。

总之，对品牌来说，社交媒体时代，最重要的是打造属于自己的品牌资产。

04

结 语
 
今天的互联网，确实让世界变得扁平，人与人的距离接近零，品牌要发挥的，就是互联网的感染力。
 

当消费者真正可以和品牌在一起对话，品牌可以和消费者真正在一起成长，便可以产生持续影响力，长期占领消费者心智，在网红当道的时代，屹立不倒。


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