“原地过年”不知不觉成为开年的全民热词，也成为品牌春节营销攻势的必争高地。在我看来，品牌要做好“原地过年”这道营销命题，核心是让每个人无论在哪里都能安心、踏实地过一个好年。

 
就这一点来看，最近京东的一支短片《以坚守，致敬坚守》，可以说就凭借“留人留心”的方式给人暖心一击。
 

点击观看《以坚守，致敬坚守》
 

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故事上，以坚守，
致敬坚守的每一个人
这个视频开篇抛出“印象中的年是什么样子”引发大家深思今年的过年，没有过往的熟悉团聚、归途和喜庆，引出那些没有踏上归家的路的人——他们可能是环卫工，也可能是计程车司机，或者是快递员，还可能是核酸检测工作人员，以及京东快递的小哥们。

他们可能来自不同行业，在生活中扮演不同普通角色，却因为共同的初衷成为了一样的坚守人。这些身处特殊行业的工作者，默默地坚守在自己的岗位上，为就地过年的人服务做好保障，用自己的遗憾换取别人的不遗憾。其实每一个就地过年的人，都是你我他，每个人，都值得我们致敬。

可以看到，京东这支短片并没有把品牌价值前置化，一上来就把自己的品牌推到用户面前，而是社会价值前置化，把生活化的镜头以及颇有深意的独白结合，向大家展示“原地过年”背后隐藏的坚守一面，还原特殊时期生活中容易被忽视的感动，让普通人都能从影片中找到自己的影子。

短片用“以大见小”的沟通方式，从服务大众的社会群像逐步向快递小哥过渡，再从具象化的京东小哥向“京东春节也送货”的服务过渡，不经意地就将“京东送货”话题与“原地过年”的背景嫁接，无形加深用户对于 “京东春节也送货”服务的价值感知。因此京东顺势而为，与消费者来了一场贴近过年生活的真诚沟通，这样无缝衔接有温度的对话，无疑更加有打动力。

02

立意上：洞察就地过年背景，
唤醒大众的归属感
任何品牌想要实现有效传播，无疑得关注当下大家都在关注什么话题，这也是我们常说的传播语境。这个短片之所以让人会产生代入感，源于京东用犀利的洞察和精准的语境沟通，拉近品牌跟每个人之间的距离。
 
众所周知，因为今年受疫情影响，全国多地发出了“春节期间非必要不返乡”的倡议，这也催生一种全新的过年方式——就地过年。不知不觉这个“今年”，或许对很多人来说是从未有过的过年体验，难免会产生心理上的不安和情感上的缺失。
 
原来许多在异乡打拼的年轻人，过往在这个春节回家之际归心似箭，他们往往是返乡的主力，都期盼早点与家人团聚。但如今很多人都响应国家政策选择“留下”，无法回到家中团圆。与此同时，还有的为就地过年的人服务坚守工作岗位。
 
在同质化的“原地过年”声音中，京东正是观察到今年这些种种现象，挖掘到的不仅是普通人的别样团圆，还是坚守人的默默服务的沟通点，这样的传播语境可以说是相当精准。
 
所以京东这回不是站在品牌层面，做一轮纯业务导向的传播，比如在片子落版带上鲜明促销信息点；而是切实立足社会背景，尝试从社会议题切入做内容传播：通过寻找京东服务与特殊时期普通大众过年的契合点——讲好春节期间坚守岗位的点滴故事，把镜头对准小哥服务“就地过年”的坚守，来致敬各行各业坚守“原地”的人，整体营造就地过年的温暖，做到“留人”更“留心”。

从镜头前的娓娓道来，到镜头后的精准洞察，京东没有刻意地去夸张和煽情，却足以引导大众对于坚守人的关注，来唤醒更多普通人对于城市的安全感和归属感，让大家真正接收到来自京东品牌的温暖。这也很大程度上降低了大家对广告的抵触心理，保证了品牌触达用户的情感表达。

03

服务上：有温度的服务不缺位，
为就地过年作保障
抛去广告本身解读之外，在我看来“坚守”二字有着一语双关的表达。品牌除了契合社会背景阐释了义无反顾坚守岗位的精神，还传达了另一层时间的深意——京东的坚持。
 
这就要说到京东的长期服务，值得一提的是，“春节也送货”并不是京东今年首次提出的营销概念，过往京东一直坚持以“春节也送货”的实际行动，为大众的春节生活做好支撑和坚守服务，今年是连续落地的第九年。
 
相较于同行竞争对手的服务模式，京东快递在全国200多个城市提供春节也送货服务，满足消费者互寄年货、及时添置年货的需求。以京东物流211限时达、京准达为例，京东在上海、广州、深圳等核心城市保持高时效服务，让大部分城市都能体验上午下单最快当天到的服务……

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就地过年的大潮下，在一定程度上加剧了用户就地添置年货的需求，今年也将衍生“双向年货春运”的新局面。一方面，就地过年的年轻人既能通过网上入手家乡专属特产，让自己即使身处异地过年，也能召唤家乡的温暖；另一方面，不能回家团圆的他们，也期望通过线上渠道为家乡的亲人送去品质好物孝敬长辈，让年货如期回家。
 
而京东向来以高品质的商品和高效的服务链著称，为用户提供稳定/品质的商品及服务，“品质”二字早已深深占领用户心智。
 
所以说“京东春节也送货”的服务，无疑打消了大众对于民生物资、寄送年货的顾虑，得以更好地保障每个人就地过年都能过上好年，也能从侧面培养用户从线下转移到线上京东站内购买年货的习惯，足不出户体验年味氛围。不寻常的过年，像平常一样的服务态度，这些种种都有效提升消费者就地过年的幸福感。
 
京东以温暖的力量在背后做春节支撑，体现品牌在营销行动上致敬传递人文关怀之余，也用看得见的服务行动“致敬”，从而把“留心”的品牌温度落实到位。

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结 语
抢占心智时代的竞争，很大程度上考验品牌能否突破大众的大脑防线进入心智。回到京东这次的传播来说，讲好就地过年的大众故事，以及有支撑力度服务赋能，再次强化“京东春节也送货”的品牌心智。对于品牌来说，无疑有助于自身在同质化服务平台中脱颖而出，在年货平台心智上获得优先选择权。

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