作者 | 王慧

季节限定，樱花新品，IP联名，极简包装，似乎所有的品牌都在「让产品变得更好看」这件事上，下足功夫。并且通过产品形象的不断迭代和累积，逐渐形成品牌独特的视觉体系。
比如国风彩妆品牌花西子，一直以品牌VI的核心色-青黛色以及杜鹃所传达的清冷形象，将古风美学的认知坚固的绑定在品牌视觉上。

2020年东方彩妆品牌花西子与盖娅传说跨界 「联姻」亮相 2021 春夏中国国际时装周

当然也有像星巴克这种品牌，借助视觉领域的两个大热内容-樱花和猫咪，进行巧妙结合，再配合及时营销，让猫爪杯瞬间成为了当时市场的爆款单品。
在颜值的背后，究竟是什么本质在牵引着品牌趋之若鹜呢？
或许你对肤浅的「看脸」世界嗤之以鼻，但归于视觉动物的人类，在颜值上下功夫是品牌捕获消费者无法忽视的必要操作。

颜值追求本质是审美认同

无论是年轻化焕新还是高端化转型，这背后，其实传达的是品牌对于审美的认知，以及对目标受众圈层审美的理解，而只有真正获得目标用户高度的「审美认同」，才能获得高效的颜值赋能，达到品牌营销的目的。
所以，品牌追求颜值的本质，是追求审美认同。
一件东西好不好看，俨然已经成为货架决策力的重要影响因素，而一个品牌有没有审美，也已经成为是否会拥有忠实拥护者的衡量标准之一。
而现在的核心消费人群- Z世代们，随着生活水平的不断提升，对于万事万物视觉的要求只会越来越高。颜值高的东西更能抓住他们的眼球。
第二个明显特点是社交人设需求大。
在这个「每个人都可能红15分钟」的时代里，人人都热衷于打造自己的社交人设，而「有逼格」「品味好」这种标签备受追崇。
而第三个意想不到的特点是，这个特殊时代下，人们对于颜值高阶产物，艺术的治愈需求。
美妆集合点话梅品牌负责人，在一段自述中说到，“在《艺术的慰藉》一书中，阿兰德·波顿说过，‘我们一旦认识到人生的烦扰，就更懂得欣赏美的事物’。人类需要艺术，尤其在后疫情时代。这里虽然指的是美学的终极表达，艺术，但不可置否的是，美的事物确实能带来更多的偏爱”。
而品牌抓住了这一赛道的认同感，便能成为这一代消费者心中的一个重要社交货币，也就变成了消费决策的重要影响因素。
审美认同与价值认同，于品牌而言都是同等重要的品牌资产和内容，或者说，审美也是品牌价值的一部分。
拥有与品牌核心目标受众相同的审美认知，即可获得极高的品牌好感度。甚至，长期沉淀的品牌美学底蕴，将塑造一批品牌崇拜者，我想，奢侈品大概就是这个生长逻辑。

审美不只等于好看


美有千万种，审美认同不单单指要满足小姐姐心中所谓的好看，更多蕴含的是多圈层人群多元化的审美认知，比如男生中意的数码科技风，大胆前卫的时尚风，断舍离的极简风等等。
比如现在很火的美妆集合店，以00后为核心受众的wow color与以有一定消费能力的年轻人，他们的店铺装修风格天差地别。
话梅（haymay）极简风的装修风格，与核心品牌视觉调性保持统一（多为进口个护美妆品牌）

而Wow colour更偏潮流撞色，鲜艳色系为主（多为年轻女孩喜欢的国货彩妆品）

颜值最重要的是要有文化底蕴作为承接，才能真正沉淀为品牌的增长资产，从而达到拉升销售的目的。

金典与卢浮宫IP的合作，便选择了联合历史人文头部媒体「顾爷」共创视频内容，通过名画历史解读，凸显娟姗牛奶的高品质，瞄准艺术圈层目标受众

好的品牌，一定是在构建自己的「审美」体系，甚至逐渐影响市场的审美认知，内外的「Nobody is nobody」将极简视觉与品牌价值观进行巧妙的融合，深刻触达了一群「具有一定审美的高知女性」的极度认同，进而推出刘雯合作系列，更是夯实了自己的品牌审美体系。

如何搭建品牌审美

1. 讨巧方式-跟随时代

最快速以及最讨巧的方式就是跟随时代的审美趋势，比如现在二次元和IP火，就生产限定联名产品，礼盒包装等等，一套组合拳下来，能被看到品牌紧跟时代的决心，就是这个钱花出去最大的价值，别让消费者忘记你，刷新品牌存在感。

2. 出圈机会-引领时代

引领时代必然是一件很难而且很冒险的事情，但如果品牌团队有足够前沿的审美团队和足够包容的目标受众，就不要轻易尝试，黑红的事情可不是每一个品牌都承受得住，但一旦有信心抓住，就会成功甚至有出圈的机会。
比如波司登的高定美学，虽然看起来不太实用和日常，但在秀场完全不出戏，反而这种创新尝试，让波司登的品牌溢价迅速拉高，品牌质感一键换新。

内外/ubra等品牌在价值和审美上形成了高度的统一，关注年轻女性白领人群的舒适感，同时视觉上满足她们的极简风审美，便在新型内衣行业异军突起。

说白了，这个审美认同就是品牌形象资产的一种长期沉淀，让消费者快速产生品牌联想的传播手段之一，可以是颜色/IP/文化/代言人，比如欧阳娜娜和张子枫就代表了清新少女风格，oppo以年轻少女为核心受众的新款机型则是一个非常好的尝试，而姜文则代表了高级质感的审美，find3机型的合作首发tvc成功出圈，太平鸟与刘雯的联名款发布，便一脚快速踩到了时尚的大门，从而单品价格也直线飙升，可能这部分的sku并不需要承担销量的任务，而是能帮助太平鸟重回时尚的审美认知，从而带动其他平价商品的销售，是非常值得的。

3. 核心原则-减少沟通成本

所谓的减少沟通成本，是沟通审美认知的措施之一，避免其中产生误解，从而伤到品牌，最明显的体现就是，如果你要跟年轻人对话，最简单的方式就是，让年轻人替品牌与他们自己对话。
在这里面，显然掌握美学话语权的艺术家/IP拥有者/时尚弄潮儿/年轻人/小众文化等人群成为品牌合作的重要元素，而掌握这些资源的媒体或者平台，将有机会拿到预算，比如美图的MCP平台和大学生创意赛，抖音的艺术家计划等等
抓住美学营销热度，让审美认同拉升品牌增长，或许是一个可以持续尝试的营销方式。如果我们想清楚了这个逻辑，那其实审美的范畴可以无限延伸，声音，味道，触感等等，都可以成为我们塑造品牌美学的有效介质。

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