美团的袋鼠耳朵，又一次因#外卖小哥皮肤大战#火爆全网。饿了么火速加入战局，并且开通了段位体系，不同段位的配送员拥有不同的竹蜻蜓头盔装饰。而美团靠黄色的袋鼠耳朵萌出位，依旧是“我行我素”，黄耳朵就还是黄耳朵，一个不行，那就很多个。

 

美团外卖骑手头顶着又萌又可爱的袋鼠耳朵，穿行于城市之中。摇摇晃晃，质地柔软，让人分分钟有想捏的冲动。美团官方更是下场卖萌，公众号发文为袋鼠耳朵造势，并在大张伟的美团专场直播中也全程植入袋鼠耳朵，大张伟也很喜欢！

 直播间中戴着袋鼠耳朵的大张伟老师

美团的袋鼠耳朵引起了如此激烈的讨论，下面我们以产品思维，分析美团袋鼠耳朵火爆全网的原因。

 

产品思维下的品牌升级

当美团的袋鼠耳朵引起第一波讨论之时，美团官方公众号发文《美团，全球最大的袋鼠耳朵加工厂》，官方认证并发售袋鼠耳朵，苹果风的海报设计，更是一本正经的卖萌。承诺所得用于骑手子女的大病支持计划，显现了可爱耳朵背后的责任感。

 

美团官方苹果风格袋鼠耳朵海报
与其说美团是重新定义了耳朵，不如说美团重新以产品思维视角做了一次服务端的品牌升级。
 
我们来思考一个问题：美团提供的产品是什么？作为一家互联网企业，美团提供的是本地化的生活服务。以平台连接的方式沟通服务提供商与用户，本质上是通过服务与消费者建立连接。我们在美团上点外卖、订酒店、骑单车，直接的操作通过APP来完成，服务的体验分别是骑手送来的外卖、订酒店流程的简化，单车出行的方便。
 
营销中有一个术语叫：接触点。接触点指产品终端客户接触到的产品相关特性。美团外卖所提供的服务最终是由外卖骑手进行交付，是骑手完成了餐馆到用户的这最后一公里。除了最直观的外卖食品与APP中的系列操作，骑手的送餐环节是美团与用户最直接的接触点，整个服务流程是连贯的。而美团这次正是在产品的最后一公里发力，在终端为触达用户的骑手们配上袋鼠耳朵，进而引发共鸣与讨论。
 
产品思维的核心是“以用户为中心”，根本在于解决痛点问题，提供优质服务。移动互联网的发展给了外卖高速发展的充足可能，解决了用户不同场景的用餐需求，而情感诉求方面也应该被考虑进来。除了交付产品的质量，更要注意更加柔性的，情感诉求。谁能拒绝那么可爱的美团袋鼠耳朵呢？
 
美团官方微信公众号下赞数最多的评论，来自想要耳朵的饿了么小哥

内容化生存
在“万物为媒”的时代，做产品就必须抓住一切与消费者相连接的接触点，并使之成为兼容性高的优质内容，“数据化生存”已经转变成了”内容化生存”。流量增长见顶，存量流失严重，制造爆款内容是引流吸粉的重要生存方式。
 
外卖生态充满了自己的特殊性，外卖骑手是一个很辛苦的职业。尽管外卖服务中配送只是链条上的一个环节，但提到美团，用户首先会移情到的就是外卖骑手。对配送的满意程度也直接影响到对美团平台的观感。骑手在顾客满意度层面的作用至关重要。
 
把骑手的交付过程看做是一个“产品”，只不过这个特殊的产品叫做服务，做好这个产品的服务营销思路是很值得玩味的。服务作为产品有其特殊性：不可感知性丶不可分离性丶品质的差异性丶不可贮存性丶所有权不可转让性。那骑手的形象是产品中是先入为主的视觉呈现，这也正是美团和饿了么都要求骑手穿着专业制服的原因，为的就是呈现出专业性的配送服务。在视觉方面呈现出差异，激发出用户的共鸣与感知。
 
但大家注意，统一的制服标配并不能构成内容本身，只是提高了服务的标准化程度。怎么才能做出服务终端的内容？美团的袋鼠耳朵完成了一个完美的范例。在骑手的头盔上接上袋鼠耳朵，可爱而又不失专业，突破呆板印象，更加灵动可爱。充满了童话中的故事感，更是一下亲切化了骑手的形象，进而引申到美团品牌资产的积累。
 
美团作为本地化生活服务王者，这一次的终端袋鼠耳朵确实是抓住与用户连接的每一个细节。纵使你不是美团的用户，在街巷看见穿梭在城市中的可爱袋鼠耳朵与标志性的美团黄，也会会心一笑，被这迎面而来的童心打动吧。
某宝上销量很好的民间美团袋鼠耳朵，骑手更是买DIY版本自我欣赏
美团公众号推出的袋鼠耳朵文案更是官方下场的PUGC，以萌化视角与苹果风格为自家耳朵产品推出多款海报：
“用袋鼠的方式，制造大家的耳朵”
 “你的下一个耳朵，何必是耳朵”
“美团Kangaroo Ear,Rua 一口，就心动”
“一戴即萌，猛男必备”
“全球首款，专为骑手设计的便携式耳朵”
“每卖出一个袋鼠耳朵发箍，为【袋鼠宝贝公益计划】捐出一元”
美团这次对耳朵的重新定义，不仅改变了耳朵界的格局，提升了骑手工作的幸福指数，与用户们实现品牌共鸣，提升了自身曝光，更是带来了很大的商业价值。
所有洞察归根到底还是人性
互联网企业都喜欢以动物或食物代指自己，比如天猫的猫，京东的狗，乔布斯的苹果，雷军的小米，当然也包括王兴的美团。美团以黄色的袋鼠作为自身品牌形象的IP传达，具象又吸睛。将品牌中的袋鼠元素与骑手的装扮融合，就是品牌内容的终端再造。
 
当然，这种终端的产品思维并不是一蹴而就，是在经过观察的基础之上的。美团骑手最早的袋鼠耳朵还是与头盔结合形式的，当时是小范围，也受到了一众好评，这才迭代出了今天更加柔软也更加生动的柔软袋鼠耳朵。
 
广告大师大卫·奥格威有名的3B原则也是从这个洞察入手提出的，beauty——美女、beast——动物、baby——婴儿。其中的婴儿正是可爱事物的代表，这次的袋鼠耳朵也是。每个大人心里都住着个孩子，对可爱的事物谁能不心动呢？
 
每一种被认可的流行现象背后必然有深层次的文化支撑，美团袋鼠耳朵背后的支撑就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象，云吸猫狗的宠物习惯，无不体现当代青年人对“萌”的喜爱与追求。美团袋鼠耳朵火爆之后，甚至有圈内的大触（画工厉害的人）专门画了同人漫画进行二次创作。
 
袋鼠耳朵的这次刷屏事件并不是简单随机的成功，更是渗透了流行文化中受人喜爱的部分，更深层次的是贴合的人性本真的情感诉求。这也给了广大产品人深刻的启示，九九归一，魔鬼永远藏在产品细节中。
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