想要在存量市场中榨取更多的利润，做产品研发和升级太慢太难，就只能在营销上投入更多资金，提升品牌溢价，继而提高售价。美其名曰消费升级。

 
想必大家都已经知道网上热议的卫生巾话题了。
 
其实这几年关于「月经贫困」的讨论并不在少数，这一次能在公共舆论场获得关注，问题不在「月经」而在「贫困」。
当被问及「三无品牌也敢用」时，「生活难」、「我有难处」这样直白的回答，终于引起了跨性别的共鸣。
 
我觉得这是一件好事，起码我们现在能公开讨论关于卫生巾的问题。这在过去谈月经色变的时代是不可想象的。
 
对我个人而言，之前在研究消费品的过程中，几乎没有关注过卫生巾这个品类。所以当我刚看到「月经贫困」的话题时，第一反应是为什么之前没有想过这件事？
 
最主要的原因当然是我自己用不上，所以也不大会关心。另外在于，即使在当下这个时代，大家讨论卫生巾也总还是免不了遮掩避讳。
 
关于月经贫困的文章和资料我看了不少，在我看来这不仅是一个性别议题，更是一个商业议题。
 
所谓「月经贫困」并非个案，甚至是全球性问题，关键是为什么大家会认为贵。
 
这里面的基本矛盾在于，在使用者眼中，卫生巾更像是生计用品，并且是生活必需品。以使用者的频次来看，即使一片卫生巾单价并不高昂，日积月累下来也是一笔不小的开销。
 
但在商家眼中，卫生巾毫无特殊性可言，只不过是快消行业下的个护产品，跟牙膏、洗发水、沐浴露没有任何区别。

而对于这个行业里的任何一个公司来讲，追求利润才是第一要务，这是造成今日现象的主因。
 
有人提出降税这个解决方案。降低税率固然很好，但降低税率并不一定会带来零售价的下调。
为什么这么说？对头部的商家来讲，降税更大的可能性要么是给了商家更多的调价空间，立即赚取更多的利润，或者是给了商家更多的预算空间，投入到营销等支出当中去巩固品牌的优势，继而在未来赚取更多的利润。这是日化巨头们资本逐利的基本逻辑。
 
如果理解了这个逻辑，你就会发现，卫生巾越来越贵，几乎是必然的。
 
这期内容我就将通过简述国内卫生巾的发展和市场分析，来阐述这个根本矛盾。
另外再次强调一下，这是个全球性问题，非洲、印度等地远比中国严重，发达国家做得好一些，但也并没有完全解决。
 
2019年中泰证券发布的《卫生巾行业深度报告》将国内卫生巾的发展分为了四个阶段，分别是：1982-1997市场导入期，1998-2005稳定发展期，2006-2014整合成长期和2015至今的消费升级期。
 
可以看到，随着渗透率的提高，代表品牌的价格是在不断增高的。卫生巾越来越贵是不争的事实。
 
这个发展路径与其他个护品牌大体相似，最大的区别在于本土企业与外资企业的竞争上。
看过我之前《消费战争》系列内容的同学应该知道，像洗发水、沐浴露等等这些产品的市场，是90年代初进入中国的宝洁、联合利华等巨头打开的。之后才出现了能打的本土企业，但始终是国际品牌在市场中占主导地位。
 
卫生巾则早在80年代，就由国家动用宝贵的外汇从日本引进了一条生产线来进行商品化。
 
当时中国妇女普遍使用的是月经带，卫生巾好用归好用，但价格是月经带的数倍。在那个刚刚吃饱饭的年代，能负担得起卫生巾的家庭太少了，所以「月经贫困」的现象一开始就存在。

 
但是福建人许连捷看中了这个商机。根据公众号八点健闻《中国卫生巾发展简史：一段女性失语的历史》所述，当时许连捷发现香港的女性都在使用卫生巾，而自己太太连卫生巾是什么都不知道，因此感叹：天要下大钱了。
 
于是在1985年，许连捷在泉州创立了恒安集团。
目前恒安集团已经是市值七百多亿港元的日化巨头，主营卫生巾、纸巾和一次性纸尿布三大业务，我们常见的安乐、安尔乐、心相印、安而康、七度空间等等，都是其旗下的品牌。
 
这里又要提一次产业集群的概念。恒安集团的总部泉州号称「卫生巾之乡」，拥有大量的卫生巾厂家。这次涉事的散装卫生巾，产地就是泉州。许多小卫生巾品牌，就是委托泉州的工厂代工，然后贴牌进行售卖的。
 
以南风窗《1毛钱的卫生巾从哪儿来》报道为例，名为「涵同学」的卫生巾品牌，就是委托创利卫生用品有限公司进行商品生产。
一片245mm的「涵同学」成本是一毛钱，到了售卖环节，一包100片的日用卫生巾，标价是21.99元。
 
这个不知名小品牌的售价也已经是其成本的两倍多，但被认为是价格「低到离谱」、「极具性价比」。在这个成本与标价之间的利润，就是令许连捷直呼「天要下大钱」的原因。
卫生巾之所以能挣钱，是因为这是一个刚需的高毛利行业。这个行业本身没有什么门槛，成本也非常低廉。
但根据中泰证券的数据表明，在经销商层层加价之后，最终售价可以达到出厂价的三倍以上，平均毛利率达45%，而与卫生巾供应链高度相似的纸巾行业，平均毛利不足30%。
而刚需就更简单了。随着我国经济的飞速发展和妇女意识提高，这个市场压根就不需要教育，就自发性的增长了。
很多报告上写，在外企进入中国后，通过大量广告让更多人选择了卫生巾。
 
我认为这种说法并不完全准确。相比「上古时代」传统的卫生用品，卫生巾碾压性的产品优势是很直观的，女性但凡用过就会知道卫生巾比较好。
 
真正让这个市场得以增长的始终是人民收入水平的提高，只要买得起，一定是会用卫生巾的。
 
那些卫生巾广告与其说是一起教育受众，不如说更多是业内竞争，抢占市场。
 
1990年的时候，卫生巾年销量不过20亿片。到了世纪末，全国就已经有一半的女性养成了用卫生巾的习惯，卫生巾销量达到300亿片。
 
到了2017年，卫生巾的渗透率已经接近100%，也就是说几乎每个适龄女性都在使用，追上了发达国家的水平，年销售量1200亿片。
 
2018年的时候，国内卫生巾市场规模已经超过800亿元，这十年间市场规模年复合增长率9.1%，消费量年复合增长率5.6%，预计2021年能突破千亿大关。
 
毛利高，需求大，那能不挣钱吗？
 
我前面强调了，在商家眼里，卫生巾就是一种普通的快消品。在今天，市场渗透率做到近100%的情况下，卫生巾企业间的竞争已经变得异常激烈。
 
如果是放到家电行业，到这个时候就应该打价格战了。比如像空调、彩电、冰箱、热水器无一幸免。
但在市场营销为导向的快消品行业，打价格战并不是最好的选择，
 
更常见的选择是要么加大研发投入提升产品力，要么加大渠道投入以进入竞争对手未能触达到的市场，但这两条路还是太难了。最常见奏效的打法是加大营销预算打造新概念，进行所谓的消费升级以支撑品牌的高毛利。
 
所以你可以看到这十几年来，你用的个护产品基本都在涨价，细分领域变得越来越多，包装越来越花哨。
 
快消品并不是不打价格战，但你会发现，在某个品类市场趋于饱和后，营造新概念，推出新品牌，才是快消品行业更常见的做法。这点我们在未来的消费战争系列里都会看到。
 
当然至于效果如何，那就仁者见仁，智者见智了。
 
我们还是以恒安集团为例。
 
恒安集团可以说是建立在卫生巾上的商业帝国，也是国内卫生巾品牌的龙头老大，旗下安乐卫生巾曾一度占有国内40%的市场份额。而它的中高端品牌七度空间，也是目前国内最畅销的卫生巾品牌之一。
 
更重要的是，根据我不愿透露姓名的朋友，某著名卫生巾品牌前市场总监分享的数据：在卫生巾行业，恒安集团的权重分销高达令人恐怖的96%。
而制霸中国日化市场多年的宝洁，旗下的护舒宝权重分销只有65%。
金佰利旗下的高洁丝甚至是在最近两年，大力度的渠道建设投入下才勉强达到50%以上。
 
这是什么概念呢？用人话说就是在线下渠道，三线以下城市的消费者绝大多数都无法轻易买到护舒宝和高洁丝等大品牌，唯一能轻松买到的大品牌就是恒安集团旗下的卫生巾品牌。
 
这使得在讨论今天这个话题的时候，拿恒安这个卫生巾行业的龙头老大作为研究对象变得更有代表性了。
 
在这个平均毛利率45%的行业，恒安集团卫生巾业务的毛利率甚至可以达到70.3%。这个毛利水平可以把苏菲、护舒宝、高洁丝等一众国际品牌吊打到怀疑人生。
 
当然，需要说明的是，毛利率高不等于性价比低，这背后很大一部分也可能是其在管理运营上的优势积累，包括规模效应下供应链优化而产生的价值。即同样的产品品质下，我的成本比别人都更低。
 
在恒安集团自己的年报的总裁报告书中，他们也强调在面对市场竞争加剧的负面影响下，公司策略是优化产品组合，聚焦高毛利产品，扩大规模效益。

其中卫生巾业务也是通过升级产品、提高售价的方式，来提升利润水平。
这个逻辑也很简单，中国的卫生巾渗透率已经见顶，使用频次也在逐步靠近发达国家水平。
 
那用互联网的话说就是：增量市场已经没有了。
 
对处于这个行业中的企业来说，想要在存量市场中榨取更多的利润，做产品研发和升级太慢太难，就只能在营销上投入更多资金，提升品牌溢价，继而提高售价。
 
美其名曰消费升级。
 
这个做法在快消品行业并不少见，但大多数公司的高毛利背后，也伴随着与之匹配的巨额营销投入。而大多数快消品公司，扣除营销支出后的净利率通常都不到20%。
 
但从恒安集团2019年年报中我们看到，恒安的卫生巾业务分部利润率高达47.8%，而相比之下恒安的另一大业务板块，纸巾业务分部的利润率只有7.3%。
 
大象公会针对此事，写了一篇文章叫《卫生巾的普及，是一曲市场经济的赞歌》。这个标题，我总觉得有一股高级黑的味道。
这篇文章的观点很简单，在追求产品升级的过程中，卫生巾才从直条型进化到护翼型，开始追求透气性、轻薄，提高材料舒适度，区分日用、夜用等等。包括如今广受好评的液体卫生巾，也是在这样一个迎合市场、追求利润的过程中，被研发出来的。
 
这个观点我个人觉得，既正确也不正确。
 
说它正确，是因为这个观点确实符合自由市场的运转逻辑。
社会在发展，经济在进步。人们对于产品的需求自然是越来越高的。消费者的需求和企业对利润的追逐，促使资本不断对产品进行升级。而原本的高端产品，可能在几年以后，就成了行业标配。
 
比如说手机，大家都知道哪怕是几年前的产品，也足够使用了。但不妨碍厂家不断升级芯片、摄像头和屏幕。
 
但大象公会的观点，我认为不正确的地方在于，人们对于产品所谓的更高的需求一定是边际递减的，除非出现颠覆性的新产品。
 
还是以手机为例，芯片、摄像头和屏幕的升级，带给人们体验上的差别已经越来越小。
相反有时候为了追求产品升级，产品会往奇怪的方向发展。比如明明指纹解锁很好用，为了全面屏，硬是搞出了体验更差的Face ID，还让如今几乎所有的主流手机都长着丑陋的刘海。
而真正核心的需求，电池和续航，几乎没有突破。
 
手机还尚且可以说各有所好，但卫生巾作为女性生理用品，是生活必需品，自有其特殊性。
在现在的产品质量下，继续给卫生巾在功能上做加法，并没有让曾经的高端产品价格变得亲民，与此同时，却忽略了更普遍的基本需求的消费市场，这对于商家来讲是不是更不明智的选择呢？
 
卫生巾毕竟不是化妆品，咱们也很少听到女性朋友们如此认真抱怨化妆品和护肤品昂贵。
按照我的朋友欧莱雅前科学传播负责人大嘴博士的说法，化妆品和护肤品更多卖的是梦想，某种程度上可以说是「锦上添花」的产品。况且美妆市场仍不乏大量的主打性价比的大品牌可以选择。
 
再次，消费者大不了可以选择不买了不用了，绝不会构成社会性的问题。
 
而作为必需品的卫生巾，当女性们普遍为其高价格头疼时，证明她们在市场上已经找不到物美价廉的选择。
 
现在许多卫生巾厂家一味追逐高端市场，况且很多并不是产品上的升级，而是在营销端的包装、设计和品牌上的升级。譬如请一些明星代言，把包装做得更加华丽，把更高级的卫生巾和独立、自信这些概念绑定在一起等等。
 
这也让卫生巾这个商品变成了一种符号。
卫生巾成了「她经济」繁荣下的一个子集。那么这种「她经济」，到底是出于对女性的尊重，解放了女性，还是在消费主义盛行下，成为了一部分女性的枷锁？
 
大象公会的一部分说法有道理，但他们也忽略了，是真的有些人买不起卫生巾。真实的市场经济自有其残酷的一面，
 
一方面超过七成毛利率的七度空间是最畅销的品牌，另一方面有人只能买散装劣质卫生巾。
 
如果行业的龙头大厂眼里只有高端市场和高额毛利，妄图躺着赚钱的时候，那我们只能期待在卫生巾这个品类里，借着新兴的销售和营销渠道的红利，出现高质量低毛利「大牌平替」、「性价比之王」的新锐品牌来改变这个陈旧的市场格局。
 
而跳出市场经济的思维，就像《我不是药神》电影里一样，药厂的一切诉求都合乎法律，但是老太太说，我不想死，我想活着，行吗。
 
我们都是高谈论阔者，可以在互联网上挥斥方遒各抒己见，但每当在真实的世界所见所闻，哪怕与内心原则相悖，终不免有所感动，有所愤怒，甚至偶尔，委曲求全。
 
大约这就是人吧。
参考资料：
青竹新消费-《国内卫生巾简史：姨妈巾的 35 年中国历险记》
八点健闻-《中国卫生巾发展简史：一段女性失语的历史》
南风窗-《1 毛钱的卫生巾从哪来》
中泰正确-《八百亿市场的角逐，看王者花落谁家》
《恒安国际集团有限公司2019年报》
大象公会-《卫生巾的普及，是一曲市场经济的赞歌》
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