愚人节,并非传统节日,也不是法定假日,但是这个节日却引发全世界人民的关注,每年4月1日这一天不被“骗”那还真算幸运了。
愚人节也成为众多品牌参与借势营销的好时机,如何找到切入点却成为重点,总不能真的让用户觉得自己品牌是个“骗子”吧?或者把用户当成“傻子”?这显然不是品牌想要的,怎么让“愚人”变成“娱人”,这是做节日营销中要思考的重点。
挖掘品牌与节日(愚人节)的切入点,从节日元素、产品元素、品牌需求等方面去思考,寻找到结合点,再进行创意。
愚人节在众多诉求中,“玩笑、整人、被骗”成为重要元素,当然也有企业愿意借势哥哥张国荣,除了品牌持有人自身喜爱之外,重要的是自己的粉丝群是否是“哥哥张国荣”的粉丝,这方面是寻找节日结合点要注意的部分。
另,品牌需求层面更多是希望通过一个活动、一个事件、一篇杜撰的整人文章等,可以形成话题,形成疯传之势。
从切入点到实操,具体参考攻略如下:
01、大胆虚构玩活动
编个看似真的故事,发布在官方微博、微信等新媒体,通过意见领袖传播,网友互动,炒热话题,看似简单的传播方式,这需要话题有足够的引爆点,须具有“若有其事”的真实感,“恰到好处”的娱乐性。
举例:穷游网——《落户还分房!太平洋岛国对华推出重大优惠政策!》(2017年愚人节活动)
穷游网一如既往的在愚人节抛出“重磅消息”,2017年愚人节玩的是“免签海岛积分落户”,这其中的关键词以及文中对美丽海岛的渲染,好多人都信以为真的“中标”了。
从微信到穷游论坛,从微博上的前期预热,以及2012注册的“艾普罗菲尔旅游中心”微博,各种互动可见为了这次愚人节活动也是“煞费苦心”、“用心良苦”……
想一想从2013年穷游就虚拟了这个岛,大玩儿愚人节活动,之后2014年淘宝旅游也玩了一次“艾普罗菲尔”旅行计划,总之,愚人节的活动最后会兑现旅行产品,网友们在“被整”的互动中体会了品牌有趣的一面。
02、巧借黑科技玩发布
愚人节里那些一本正经“说假话”的品牌让人觉得还挺有趣的,尤其是利用4月1日做某新功能、新品发布时间的企业,通过视频、图片的病毒传播,很多人看了这些在科幻片中才有的黑科技,着实会被震撼,甚至不敢相信他们是在“说假话”,比如之前百度曾经在4月1日发布过筷搜,类似这样的视频中,总还有一些科学家、技术牛人来证明,增强你的信任感,这也是引发你传播的兴奋点。
举例:360手机浏览器-智能美瞳“阿瞳目”(2017年愚人节活动)
通过视频向用户展示了这个美瞳的新功能,①利用人工智能技术感知情绪,推送情感所需信息;②镭射投影,将内容实时投射到眼前;③照妖镜,一键卸去目标对象的妆容。
当我看了视频和这些功能后就震惊了,这要是真实现了,这个世界将会怎样?不过如今仅仅是愚人节活动,倒是希望早日生产问世。
03、借势流行玩恶搞
每年都有一些热门的行业、企业,比如滴滴打车火热时,就出现了恶搞的“滴滴送纸”等产品原型图,设计的煞有介事。
举例:美柚-共享姨妈巾(2017年愚人节活动)
美柚从智能姨妈巾到共享姨妈巾,这愚人节的玩法乐此不疲,2017年愚人节发布的“共享姨妈巾”有点共享单车的味道。
04、结合品牌特点玩海报
在愚人节这样的日子,品牌的官微发个愚人节海报是再正常不过了,但是用什么主题?文案如何写?海报设计风格怎么定?这些都是需要思考的。
单看一张海报好似很容易,但是要对品牌特点与愚人节特点做好结合。
给大家举个例子:东方卫视愚人节海报创作过程
在2017年3月29日,我为东方卫视市场营销团队做了《微信营销》的培训,其中就做了一个愚人节主题的借势营销课堂互动。
其中一个小组先从东方卫视的各个元素中考虑,比如东方卫视的“娱乐”,其中王牌节目《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》等,在全国喜剧节目中首屈一指,另外“愚人节”的“愚”字考虑也成为其中考虑的结合元素。
创意团队在“娱乐”的“娱”与“愚人”的“愚”中找到结合点,同时结合喜剧中的“小丑形象”+“番茄台标”,正好红色的台标变成了小丑的鼻子,很是契合。
创作中:
发布作品:
其他海报举例:【杜蕾斯】2017年愚人节海报同样是“骗”,杜蕾斯是给出“骗人”的“方案”。
【奔驰smart】2016年愚人节海报
“smart机智”与“愚人”对应,产品也体现出来,这个海报不错。
05、激发用户玩参与
在愚人节中,让用户被“愚”这种事情,好似与情人节、七夕节、儿童节等节日比起来不太容易被用户接受且参与其中,如何让用户意想不到?很多线下场景会有不同的用户接触点,比如送外卖中的送餐员是否可以恶搞一下,而不是简单官微发个海报呢?或者线下门店的服务人员,可以邀请用户参与其中,玩一次被“整蛊”的游戏。
举例:麦当劳——愚人节整人嘉年华(2015年愚人节)
可以根据标题到视频网站搜索查看
总结一下具体愚人节营销玩法:
- 大胆虚构玩活动
- 巧借黑科技玩发布
- 借势流行玩恶搞
- 结合品牌特点玩海报
- 激发用户玩参与
愚人节的玩法一样有千奇百怪的创意,但是在行动之前要明确目的、分解目标,之后在选择在哪里发起话题(社会化媒体的选择),之后就是内容创意了。
在做内容创意时,要注意以下两点:
- 愚人整人有底线:开用户的玩笑不是“损人”、“攻击”,在创意中要保持格调,比如以上攻略中提到“巧借黑科技玩发布”、“借势流行玩恶搞”;
- 虚构活动有兑现:在愚人节玩虚构的活动,征集了用户,或者有用户付了定金的,那最后需要兑现承诺,但是大多都以其他产品、积分、优惠券等兑现了,当然前面用户的付款也不会太多,比如1元。
作者:魏家东,微信公众号:weijiadong2013。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。
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