广告，最终还是做给消费者看的，从他们口中得到的反馈才最真实，同时，也能反推活动有没有真正给他们以触动。
近日，疯魔网络的“每一步都划算”，由聚划算联合多商家共同策划，用步数换折扣，大幅优惠抢到手软，魔性 BGM 走到癫疯，温情故事撩人泪眼……
大概是最近最为抢眼的一档集售卖与娱乐为一体的全民活动。
从 3 月 15 日第一支官方概念视频上线开始，到 3 月 23 日售卖会场的最后一天，算起来，整场活动足足维持了 9 天。而这 9 天的时间，前 6 天预热，后 3 天售卖，6+3 的搭配爆发出了非常惊人的能量。
一、用数据说话，这场活动有多大？
一般，评判一场线下活动的大小，场地面积、到场人数是两个非常重要的参数。
那么，从线下到线上，完全不同的两种活动形态，我们怎么去衡量线上活动的规模呢？
据聚划算官方公布的数据显示，截止到 3 月 22 日，围绕“用步数换折扣”的玩法，全国有超过 84 万人参与在线 battle，全场步数超过 46 亿步，约 323 万公里，相当于绕地球 80 圈，流量巨大。
而我们都知道，从流量到销售的转化过程中，会损失很多的流量，但从聚划算公布的数据来看，此次参团的几大品牌，销量依然非常惊人。
首先，碧生源作为旗舰品牌，主打“推动全民追求健康、管理健康，焕活生命活力”，在活动期间创下 660 万+的不俗业绩，以 110% 的超额完成率为活动划下完美句号。
其中，黑马产品“奥利司他”较日常活动增长了 300%，3·21 首发新品胶原蛋白，一经上线爆发惊人，售出近 8000 件。另外，活动共拉新 5 万+，新客增长率达日常的 8 倍！
桂格旗舰店主打“轻食代餐”，累积销售 30 万袋燕麦片。其中，醇香燕麦片卖出 3 万余盒，即食燕麦片卖出超过 3.1 万袋，奇亚籽麦片卖出 2.8 万余袋！
而作为知名咖啡品牌，雀巢也收获良多。其中，金牌黑咖啡在活动首日就卖出 75 万杯，金牌联名安德玛运动健身礼盒 1000 套也完美售罄。
舒耐契合本次活动的运动基因，主打“爽快出击，KO 汗水”， 新品“舒耐&全职高手 IP 装”，售出件数是过去 30 天销量的总和。
同时，骆驼服饰也不甘被落下，兼具隐形增高功能的运动潮鞋，开售 3 分钟爆卖 2000 件，3 天爆卖 2 万件，单日销量更是远超预期。
相比其他品牌，罗曼销售势头也非常强劲：3·21 当天全店销售额达 50 万+，同比增长 93%，活动期间，爆款单品 T10 高效清洁口腔，解决牙龈出血，加购数达 6900+，爆卖约 2000 件。
而除去以上大卖的品牌，此次聚划算产业带也交出了一份令人满意的答卷。活动会场共计 22 个单品，累计销售 54.8 万件，平均单坑产出 2.5 万件！10 万+单坑 1 个，5 万+单坑 2 个，3 万+单坑 6 个。
其中，一款来自深圳龙岗的全自动多功能雨伞，全程到手 9.9 元，三天爆卖 113324 件！而大卖的背后当然离不开产品特色的支撑，一键自动开合，强力抗风，时尚百搭。
3·21 每一步都划算活动中，消费者近乎疯狂的购买热情并非只是上述种种。在此之前， 3 月 15-20 日，“用步数换折扣”玩法中，有网友就抓住了“满 10000 步 1 元抢购”的契机，一口气拿下了七八件“1 元商品”，并调侃自己是在“薅羊毛”，快乐享受其中。
当然，如此大卖的“好成绩”，前提是要有一波扎实的流量来做铺垫和引导。
此次聚划算以“每一步都划算”作为传播的核心主题和概念，整合了包括微博、微信、抖音、头条、PR 在内的 5 个渠道，180+ 自媒体和达人，共计产出了 1.4 亿次曝光，34 万次互动，视频播放量超 3600 万次，真可谓铺天盖地，为后面的售卖和成交打下了良好的基础。
除此之外，售卖期间，所有品牌联合海报围绕“每一步都划算”核心心智去做推广，配以俏皮的文案，无形中也为品牌大卖提供了有效的支撑。
从表面数据跳出来，深入分析大卖的成因，我们可以发现，能得到如此庞大的流量，并且上交一份满意的销售答卷，离不开此次聚划算的营销套路——一波未平一波又起：魔性视频挑起受众情绪，BGM 引发大规模模仿秀，“幸运狗”打破受众期待，暖心故事娓娓道来。
二、自古套路得人心？看大卖前的星火燎原
3 月 15 日，聚划算官方公布了一条“鬼畜”广告片，以“走”核心，魔性的 BGM 和鬼畜的动作挑起用户情绪，打出了活动概念“走的越多，赚的越多，每一步都划算”。影片中，各年龄段、各职业人群同波段同频率地进行摇摆与抖动，通过不断地重复让人忍不住地想跟着走起来。
3 月 16 日，为进一步曝光活动，聚划算上线了活动海报，通过将“走路”这个动作场景化来给出花式提醒：不管你是谁，以前什么样子，都可以参与活动，并通过“走步”这种运动为生活带去变化，无形中也为后期活动参与者的加入和售卖的爆发奠定了基础。
3 月 17-19 日，在微博和抖音平台，涌现出大量的自媒体围着 BGM 自发创作，成功带出了一波席卷互联网的全民竞步节奏，有扭腰的，有挪步的，有跳舞的，有抖肩的，有奔跑的，甚至还有打篮球的……一时间全网都在花式竞步。
在魔性步伐的较量中，当所有人都以为要结束了，却不料，3 月 20 日，聚划算官方又跳出来宣布，要从参与者中挑一名“幸运者”，赠送由各大品牌提供的大礼包。
然而就在大家翘首以待的时候，万万没想到第二天官宣的“幸运者”居然是条狗。一时间，网友纷纷哭笑不得，就在猜疑声中，当天下午，聚划算用一支小短片使狗主人得以现身，并道出了“幸运者”背后的暖心故事，赚足了网友的祝福和同情，也收获了大批的死忠流量，一时间“因狗得福”呼声一浪大过一浪。
毫不夸张得说，此次营销活动通过设置神奇的“起承转合”，将一个看似普通、直接的“以步数换折扣”的活动，打造地像小说情节一样精彩非常，而受众的参与动作，也通过这跌宕起伏的套路设置，被安排得明明白白。
三、受众反馈渐现营销本质，活动初衷温暖人心
广告，最终还是做给消费者看的，从他们口中得到的反馈才最真实，同时，也能反推活动有没有真正给他们以触动。
此次聚划算的活动，表面上是“用步数换折扣”，但只要细想“步数产生的过程”就会发现，“鼓励大家多运动，并通过坚持，培养健康的生活方式”才是聚划算此次活动的初衷。而从受众反馈来看，大家也完全 get 到了这一点，并且对活动倡导及价值观深表赞同。
营销的本质从来都不是花式的玩法或现象级的 show-case，通过系列包装触动受众心智，推销产品或服务，以此来达到品牌和受众的双赢，这才是营销本应该坚持和努力的唯一方向。
而讨巧的是，聚划算此次 3·21 活动在传播物料和情节设置上都做到了高度集中。
全部围绕“每一步都划算”去推广，通过“走步”和“划算”两个关键词的提炼和阐释，让网友在“以步数换折扣”的利益驱使下，用预先埋好的“魔性竞步”的仪式来扩散，用“温情向上”的陪跑故事来收尾，让传播过程中所产生的流量都聚在一起，规模爆发。
在某种程度上，这与聚划算“一起团更划算”的品牌心智和谐统一，都是通过“聚”的动作来凸显“划算”的诱人权益。
最后，将“每一步都划算”拓展来看，短短的 6 个字，是聚划算的一次营销思路，更是一种生活态度。
通过“走步”这个简单的动作，培养健康的生活节奏和仪式感，塑造受众专属的未来美好生活，跟聚划算一起团，生活美好更划算。
作者：品哥
来源：微信公众号“首席品牌官（ID：pinpaimima）”
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