本文为上海迪士尼的活动复盘，不是软文，不是软文，不是软文！
上海迪士尼度假区自2016年6月进入中国大陆以来，获得了极高的关注度，在2018年初，人民网舆情监测室旅游大数据中心发布的“2017年度中国主题公园品牌影响力排行榜（TOP50）”中上海迪士尼乐园位居榜首。
在上海市信息中心发布的《上海迪士尼项目对经济社会发展带动效应评估》报告中显示，迪士尼乐园开园首年游客接待数超过1100万人次。
根据华特迪士尼2017财报，上海迪士尼度假区在其第一个完整运营财年就获得了运营收入，轻松超过了华特迪士尼对其首个财年实现收支平衡的预期。
仅就门票可以做一个粗略的估算：上海迪士尼乐园平日票370元、高峰期门票499元（天数约为一年的2/5），乘以客流（最近一次公布的数据是1300万人次），销售额在55亿元人民币上下。
我们再来看一下上海迪士尼的门票到底分为哪几种。除了上面提到的平日票和高峰票之外，上海迪士尼度假区还会发布二日票和季卡，二日票及可以连续2天进入园区游玩，而季卡是可以在指定日期内无限次进入迪士尼，目前发售的季卡分为“无限卡”、“平日卡”和“周日卡”三种类型。
“季卡”这种门票是游乐园圈住核心粉丝、提高周边游客回头率的重要“法宝”，但是迪士尼前几次的季卡发售却不温不火，没有引起较高的关注度。
不过，刚刚过去的3月6日新一轮“春夏季卡”发售活动却取得惊人效果，单从微信指数上就能看到在3月6日预售当天数据急速攀升。
查看官网销售数据，截止至3月16日下午13点销售量已达76,650，据官网显示的新下单用户数计算，其中新用户占比为63.8%。
相比较往年而言，这一次季卡发售活动打了一次漂亮的翻身仗。我作为迪士尼的忠实粉丝，曾连续购买3次迪士尼季卡，发现了其中的原因：今年促销玩法更多样、优惠权益更多元化、推广渠道更宽广、利用明星效应增加曝光，还结合了“迪士尼·皮克斯玩具总动园”开幕热点。
这一系列玩法已经和一个资深电商不相上下，不禁让我怀疑上海迪士尼是不是新建了一支电商团队？
本文将简单对比去年和今年的季卡发售过程，揭晓今年火爆背后的玩法。
提前唤醒高价值核心用户
在迪士尼忠实粉丝心里，每当前一张季卡落幕，就会开始期待下一张季卡。按照前几次的套路，迪士尼都是通过官方公众号放出发售信息，然后用户们在发售日下单即可。
但这一次，上海迪士尼开发了新剧本，在季卡发售前夕先通过微博话题互动，唤醒购买过季卡的老用户。
3月3日早上9点，上海迪士尼度假区官方微博发布了#季卡家族召集令#话题活动，利用迪士尼乐园里即将在4月26日新开幕的“迪士尼·皮克斯玩具总动园”这一消息吸引用户眼球，激发用户“秀晒炫”的心理增加曝光度及关注度。
活动中，用户发帖分享参与话题活动，就有机会赢取“迪士尼·皮克斯玩具总动园”主题园区限量抢先体验名额。
3月4日，迪士尼还发短信提醒老用户参与微博活动，提前将迪粉们的积极性调动起来。
这一策略较为符合高价值用户唤醒策略，通过一些诱因，激发核心用户对活动的关注度，同时为即将发售的季卡提前蓄势。曾在电商平台混过一年的我表示，这真的是为掏老用户钱包打下基础。
优惠权益不断升级，玩转电商策略
每天都在等季卡发售消息的我，终于在3月6日早上9点，收到了官方订阅号发布的2018春夏畅游季卡的首发消息！在推文中，详细说明了本次季卡首发活动的节奏、可享受的相关权利。
我立刻发现这次季卡促销玩法更加有趣，权益也更加丰富了。
一、活动节奏比较
先来看看去年的发售情况。上一次季卡是“2017秋冬畅游季卡”，发售时的活动节奏较为简略，分为：首发享早购优惠——多渠道随时买，具体内容如下：
9/3至9/10，在天猫小黑盒享超值惊喜：购买2017秋冬畅游季卡，即可获得园内快餐套餐抵用券（无限卡用户获赠2张，平日卡或周日卡用户获赠1张），可以晚餐时段在各大园区餐厅免费兑换各类套餐
9/11起，可通过多个官方及官方授权渠道购票，比如淘宝店铺等
再来看看今年，相比较下这一季季卡的活动节奏，多了预售支付定金这一预热环节，具体分为：预售、支付定金——享受早购优惠——多渠道随时买，具体内容如下：
3月6日起至3月11日，预订，玩游戏享优惠：游客可在上海迪士尼度假区飞猪官方旗舰店支付定金预订畅游季卡，还可通过手机淘宝APP搜索“放开玩”参与AR互动游戏，有机会赢取免费畅游季卡或购卡优惠券。
3月12日至3月18日，率先购卡享早购优惠：结合“天猫超级品牌日” ，游客可以享受8折的早鸟特别优惠。
3月19日起，多渠道随时买：从3月19日起，全新畅游季卡将在度假区的多个官方渠道发售。
通过以上对比可发现，2018年春夏畅游季卡在发售活动节奏层面增加了目前电商促销较为惯常使用的“定金预售”环节，利用不可退款的定金，提前锁住用户，这一玩法从销售数据端的表现来看确实是非常有效的，估计以后新的季卡发售会被复用。
二、优惠玩法比较
看完活动节奏，我们来看一下购买这两季季卡都有哪些优惠策略，对比一下哪一个优惠策略更打动人心。
回想起2017秋冬畅游季卡的优惠策略，还略显波折，通过2个阶段来实行。
第一阶段：首发期间，购买季卡的新用户可在店内点击购买2017秋冬畅游季卡，即可获得园内快餐套餐抵用券（无限卡用户获赠2张，平日卡或周日卡用户获赠1张），可于晚餐时段（每天16：00后）在各大园区餐厅免费兑换美味可口的各类套餐。
原持有季卡的老用户购卡享受9折优惠，同时可获得天猫惊喜优惠券，享受立减100的额外福利。
第二阶段：上海旅游节期间，购买季卡的新用户享受9折优惠，已经购买季卡的新用户将收到上海迪士尼度假区返还的10%的消费礼金。而老用户在未收到任何权益后，纷纷撰写投诉信表示不满后，得到每人2张餐券的反馈。
当年我还因为该波策略，痛心疾首写了一封长长的投诉信去诉说这一波策略对老用户的伤害。幸好这一次上海迪士尼并未作出类似伤害老用户的事情，或许是吸取了上次的经验，听取了非常多迪粉们的心声吧。
这一次，迪士尼的套路明显变多了。
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预售环节可享受8折早购优惠；
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可通过互动游戏领取优惠券享受折上折；
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持有2016年或2017年畅游季卡的游客在购买新卡时可享受7.5折特别优惠；
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预售期间支付定金，并于3月12日支付尾款的用户还能参与抽取“玩具趴”入场券，抢先体验该园区并获得相应特权。
另外迪士尼结合了阿里的两大会员体系分别做活动：
1、结合淘宝最新的“88超级会员”，用户在3月8日早上10点抢88积分可以兑换50元优惠券，每个ID最多可兑换3张，可用于3月12日当天全款购买季卡或支付预售尾款。
据我观察，早上10点开抢后2分钟内就被抢兑一空，后又在活动页面再次露出该优惠信息，新增加了兑换名额。
2、与飞猪会员体系相结合：“飞猪f2/f3”的会员可以在会员中心领取50元专属优惠券用于购买2018春夏畅游季卡。
此次预售通过结合阿里旗下2个不同的会员体系，覆盖更多可享受优惠的会员群体，可以让相关会员觉得自己的会员权益得到了提升。
两相比较下，这一次购卡优惠显而易见，另外优惠策略根据不同用户群体采取不同玩法，互动游戏获得优惠券、首发折扣、会员专属优惠券，整体优惠策略更为多元化，是一次不错的电商优惠促销活动。
三、季卡权益比较
讲完了活动节奏和购卡优惠，下面就让我们来对比一下这两季季卡所享受的权益到底有哪些不同之处。
注：“乐拍通”是上海迪士尼乐园推出的拍照增值服务，游客可以在指定拍照点寻找到迪士尼乐拍通摄影师，由他为你记录下游玩瞬间。
通过以上表格对比，可以发现这次季卡的权益有3处不同。
1、这次季卡权益中将7折购买“乐拍通”换成了价值299元的5张8寸打印照片，作为购买过“乐拍通”的老粉丝，觉得这一更改有点鸡肋。
2、用户比较关心的可能是多了一个“￥800+现金礼包”，会让用户在感官层面觉得本次季卡所享受的权益更多、且季卡成本有所降低，但其实只要认真研究这800元优惠券会发现，其实就是电商常规套路，都是拉升园内消费的满减券，并不是每个人一定会用得上。
3、看上去比较虚的“多重好礼，横扫迪士尼小镇吃喝玩乐”算是这一季季卡的彩蛋，游客在迪士尼小镇指定商店消费时出示季卡可享受相应折扣。
明星推荐，多渠道推广
这次季卡发售活动通过手机淘宝、飞猪、微信官方公众号、官方服务号、投放公众号、官方微博、投放微博KOL、微博话题、利用明星效应等多种方式将相关优惠信息、吸引点触达到每一位用户及潜在用户。
各个渠道图文并茂，将这次季卡首发购买有多划算、可享受多少权益、持卡期间可参与多少主题活动展现的比较清晰且生动，让用户一目了然，选择更适合自己的优惠方式购买季卡。
微博投放明星广告
此次发售活动邀请了王大陆、孙俪、吴尊等明星为其做宣传，在微博发布了长图文及视频，获得了百万次曝光。微博话题#放开玩#也获得了20+万次阅读。
淘宝首页+微博开屏+短信+线下广告
3月12日“天猫超级品牌日”当天，迪士尼新季卡在手机淘宝、飞猪等APP显著位置露出，减少用户行为路径提升转化率，且投放了新浪微博等诸多APP开屏广告，以及上海地铁线下广告以增加曝光度。
此外还通过短信形式将“天猫超级品牌日”超值价首发信息点对点触达到用户。
多点位多渠道铺设广告这一形式也能防止用户付了订金却忘记付尾款，从而提升用户最终转化率。
几点影响用户体验的不足之处
在这一次季卡发售活动中，我发现了有3点略显不足，可能会影响到用户体验。
第一点是，为“88超级会员”发放的专属50元优惠券信息露出的比较晚，有一部分用户在看到该信息后，表示支付定金时存在一个订单多张季卡的情况，但这张优惠券一个订单只能使用一张。
即使兑换了3张，但已经支付定金的就没办法再拆单了，会让部分预付定金的用户觉得自己少享受了一个福利。
第二点是，飞猪“f2/f3会员”的专属50元优惠券信息藏得比较深，需要在里程兑换页中才能被找到，季卡发售活动页面中没有关于这个优惠信息露出。
会存在部分飞猪f2/f3会员用户在购买季卡时没有使用到这个特权，在购买完以后才发现这张优惠券，可能会产生自己本来能享受到的福利却错过的不满。
相比较而言，“88超级会员”的50元优惠券在3月12日当天，被放到了飞猪旗舰店季卡发售活动主页面当中，是非常明显的提示了。
最后一点，完成购买动作后的用户可以预约激活季卡的时间和时段，但在3月12号早上8点左右，可能因为销售太过火爆，购买后的GAL确认码获取滞后，在咨询客服时也出现了来不及接待的情况。好在该情况较快得到修复。
以上3点不足中，前两点都是和优惠策略相关联，其实是可以通过在活动页面中添加文字或图片，或者是在外推的软文、广告里加上几句说明就可以有效避免的。
而在激活预约环节上，出现了和2017秋冬畅游季卡中比较类似的问题，连续2次季卡预约环节都出现问题，希望上海迪士尼度假区负责该产品的产品经理能够关注一下哦~在下一季季卡发售前能提升服务器，减少GAL确认码获取滞后或预约通道异常等情况。
通过以上的盘点，可以发现这次季卡发售活动相比较之前已经有明显进步，促销玩法更多样、优惠权益更多元化、推广渠道更宽广、善于利用明星效应增加曝光、结合“迪士尼·皮克斯玩具总动园”开幕热点等。
同时挖掘老用户价值，并结合“天猫88超级会员体系”及“飞猪会员体系”，拉动这两个平台的高价值用户成为迪士尼季卡用户；利用淘宝目前较为新颖的AR互动游戏，为用户花式发优惠券；在整个季卡发售活动中融入“迪士尼·皮克斯玩具总动园”元素。
上海迪士尼度假区季卡发售活动在不断摸索中学会利用手机淘宝、飞猪平台的优势，融入自身效应将本次季卡发售活动打造的更为本土化。虽然有一些小不足，但本次活动显然让我心动不已，期待下一季季卡更加惊艳的发售活动。
作者： 宋小错
来源： 春羽计划
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