就目前来看，付费订阅的前景并不光明，提价意味着用户流失的风险，降价又面临着用户增长的不确定，用户数量的持续增长成为一个待解又难解的问题。那么，本文来为你拆解，看全球顶尖媒体是如何消解疲劳，不间断驱动用户数量增长。Enjoy~
作者：腾讯传媒
来源：微信公众号“全媒派（ID：quanmeipai）”
《金融时报》完成“付费用户破百万”发展目标！
《经济学人》纸质和数字付费用户总计达160万！
《卫报》付费会员数量向200万冲刺！
在广告收入不景气的当下，各家媒体纷纷向会员收入制转型，喜报频传。但当它们还沉浸在订阅用户数破百万、奔千万的喜悦和憧憬中，“订阅疲劳”的狂潮却开始向用户们呼啸而来。
“过去三个月里您鲜少使用该新闻产品，请问您确定继续订阅吗？”一般而言，订阅类产品大多采用信用卡自动支付的扣款方式，这在一定程度上降低了取消订阅率，毕竟手动再更改订阅选项与用户习惯相悖。但是，一众信用卡公司如Capital One已经开始向用户发送上述的提醒短信来帮助他们减少不必要的支出。
美国新闻协会副主管Jeff Sonderman将信用卡公司的“善意”提醒解读为迎合用户的需要，用户需要取消订阅某些媒体，转向另外的媒体。一方面，在订阅市场上，越来越多的竞争者加入，给出越来越低的价格，消费者在权衡中自然趋向更物美价廉的一端，比如苹果新推出的Apple News+以9.99美元的低价献上300多本主流杂志的订阅内容，而《华尔街日报》一家媒体就收费30美元。
另一方面，媒体报道内容的高度重复和媒体品牌的多样性使得消费者“百中挑一”来订阅。虽然没有数据证实消费者有设定订阅媒体数量的上限，但是定价和受众策略顾问Matt Lindsay说，“现实中存在预算约束和注意力约束。家庭可支配收入和个人阅读倾向都是显著的影响因素，当然，在历史上，有些家庭订阅了大量印刷品，比如两份报纸和几分杂志，这种情况在数字时代也有可能发生。”
总体而言，付费订阅的前景并不光明，提价意味着用户流失的风险，降价又面临着用户增长的不确定，用户数量的持续增长成为一个待解又难解的问题。
夏日炎炎，万事万物似乎都变得更懒散了些。本期为你及时送上清凉的解暑秘方，看顶尖媒体如何消解疲劳，不间断驱动用户数量增长。
经济学人：期待视频带来新增长
2019年9月，在Google的资助下，《经济学人》将在YouTube上推出周播节目，命名为 “关于……的真相”。每一集节目的时长大概为10分钟，聚焦在《经济学人》记者报道的主题上，给出更深入的观点和解释。
《经济学人》表示，推出视频的目的是扩大自己的触达人群，覆盖YouTube上的订阅者，同时向自家网站导流。总而言之，《经济学人》此举的目标是加深受众关系，探索视频在推动订阅和保留上发挥的作用。
“在过去的六个月里，我们开始着手询问客户，视频在用户增长中发挥的作用。”《经济学人》视频项目主管David Alter说，“这些都是悬而未决的问题：我们现在制作视频的方式，对用户来说是不是等价于最好的和我们互动的方式？在将潜在客户转变为《经济学人》订阅者的过程中，视频扮演的角色是什么？视频在推动用户保留上有发挥作用吗？“
Alter透露，目前的研究重点是怎么样引导受众去进一步了解某个主题。例如，记者在节目中谈论已经发表的特定文章，从而吸引受众去搜索文章来自主了解更多的信息。
这一系列产品将使用YouTube的号召性用语来直接引导观众至《经济学人》网站。《经济学人》系列视频的重点将转移至为订阅者提供更多的价值，比如节省订阅者的阅读时间，或是补充提供增量信息。
《经济学人》计划利用谷歌提供的资金，再多雇用8到10位员工，将视频团队扩充至30人左右。对比四年前刚成立时的8人规模，视频团队不仅在人数上有了长足的进步，在重心上也有了较大的转变。
除了视频内容，《经济学人》还将努力打造社区氛围。经济学人视频团队将观众评论纳入视频制作的一部分，在YouTube直播中直面回应观众评论，与观众保持持续的对话。“我们将努力创造对话的可能。”Alter说。
不止《经济学人》一家在探索用视频推动订阅者的可能，其他媒体也都在路上。英国的《金融时报》也在寻求YouTube推动流量和互动的机会。
“毫无疑问，如果你在合适的时间将合适的视频发送给合适的人，那将提高订阅倾向，”挪威媒体供应商Cxense的首席商务官David Gosen表示。 “但是困难的是，很难确定适当的视频长度，这也是A / B测试的意义所在。“
纸质、广播、电视、音频、视频，新闻的媒介千变万化，对准读者当下的嗜好，稍稍转变思路，变通着提供相应载体的内容，以一点小改变，触达新用户，让新鲜感在已有用户关系中绽放。
英国新闻集团：解读数据，连接你我
在过去的一年时间里，《伦敦时报》和《星期日泰晤士报》一直在用机器学习来更好地了解读者的需求，尽可能地减少退订率。这套自我学习的算法，在英国新闻集团内部代号为James。
James能够根据用户的阅读模式，在最恰当的时间点，以他们最习惯的频率，为用户提供最相关的个性内容。本质上来说，该算法相当于一位“数字管家”，通过电子邮件向个人提供个性化内容。对照实验表明，符合个性的推送内容降低了49%的退订率。
《星期日泰晤士报》客户价值负责人Mike Migliore说：“所有媒体都面临着一个挑战，你如何与从未见过的人建立有意义的联系。如果没有合适的工具，你不能解决这个问题。”
根据官方的发言，订阅用户在《泰晤士报》的各个平台日均产生10亿数据，James将这些数据显化为订阅倾向的判断，以及向每个用户推送内容的合理时间点、合理频率和合理内容类型。
每个人都有不同的阅读习惯，很难概括出单一的内容类型去留住用户。
Migliore说：“这位用户可能一周读三次，每次两小时，另一位可能一天读好多次，每次只读五分钟。”每个人的习惯都不同，“如果没有人工智能，我们就不可能有这么深刻的理解。”
截至目前，《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》拥有52.7万用户，其中28.6万用户为数字用户。除此之外，它还拥有375万注册访问用户，每周拥有免费查看2篇文章的权限。它依然在努力积累数据，提高解读数据的能力，以期更透彻地了解用户习惯。虽然获得新读者很重要，但是防止读者的流失也很重要，而且成本更低，客户价值更高。
现在，他们正在研究如何平衡个性化推送和编辑选摘，如果新闻摘要推送全由算法掌控，那么过滤气泡会更加容易形成。副总裁Nick Petrie表明立场：“我们无意重走Facebook的老路。（我们希望）将科技与新闻业真正得结合起来。”
除了推送内容，算法James对新闻生产过程也产生了影响。Petrie说：“算法James利用大量的数据来了解哪种类型的文章能引起读者的共鸣，这指导了我们的写作。”
利用机器学习的技术解读读者的心思，以读者最适应的方式建立联系，英国新闻集团朝着最懂读者心的媒体形象迈进，向着用户的订阅靶心，射箭。
环球邮报：留存是另一种纳“新”
即便《环球邮报》被冠为加拿大最具影响力的媒体，依然有订阅用户在不断取消订阅，原因何在？
与许多其他媒体相似，大多数订阅用户离开是因为价值意识，我付出了什么又得到了什么，这是否值得？随着读者收入的重要性日趋凸显，《环球邮报》意识到自己必须致力于培养与现有订阅用户的关系，确保服务的高附加值。
在与专家团队交流之后，《环球邮报》将通过四个领域的努力来推动用户留存：
- 参与：引导订户阅读更多内容，并与记者产生交流，形成读者社区。
- 留存：减少用户流失，尤其是忠诚用户和高价值用户。
- 提升：增加产品的价值和客户支出。
- 转变：发展新客户和流失的客户。
《环球邮报》顺势推出官方会员福利网站。帮助订户了解产品价值和服务内容，培养他们的阅读习惯。举例来说，媒体为会员创造了与记者、专家以及其他志同道合的读者线上线下见面、交流的机会，截至目前，《环球邮报》已经组织举办了31次线下活动。再比如说，《环球邮报》发挥自身在财经报道上的优势，为投资者提供专业的信息，帮助他们理财。
《环球邮报》官方数据显示，自从该网站推出以来，用户的参与度明显提高，流失率也大幅降低了58%。
美国新闻协会副主管Sonderman在今年2月下旬的行业会议上演讲说，我们的用户大致可以分为三类，一类是根本不喜欢为新闻付钱的人，一类是愿意付钱但很有价值意识的人，也就是“节俭者”，另一类是因为支持新闻机构的使命而支付费用的人。“我们能够吸引他们进入，但关键的问题在于留存。”显然，《环球邮报》对付费订阅的判断与Sonderman出奇一致。
不管是通过新媒介来覆盖新人群，激发新鲜感，还是用新技术来管理用户群体，以留存代替吸新来保证用户规模的壮大，百般招式不离其宗——读者。
Tribune Publishing副主席Susan Jacobs分享说，“2018年，我们的数字化转型以用户为中心，我们的思维模式也是用户至上，2019年，我们将继续以用户为核心向数字化平台发展，我认为，这是2019年的最大机遇。”
与之前付费潮对内容质量的强调略有不同的是，在新一轮的用户战争中，内容虽然依旧重要，但是核心已经慢慢向用户需求偏移。付费媒体总是会以各种方式揣度你的心思，在你最容易被打动的那一刻，及时送上一句，“你愿意支持我们嘛？”。
作者：腾讯传媒
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