好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。这一次，吉列《我的丑爸爸》就是如此，一个充满童真的反转故事，是这个快节奏时代多少父子间向往的样子，触动了人们深藏于心的情感。
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
这边618的战火如火如荼，那边父亲节的脚步越来越近。所谓“无节日，不营销”，与618无缝衔接的父亲节又让众多品牌陷入了一场“炫父”大赛。
关于爸爸，都说父爱如山，爸爸是家里的顶梁柱，支撑着整个家庭的重担，日以继夜，不辞劳苦，为家人奔波忙碌。但我们经常会忽略一些小细节，比方说节日的问候，或是一份充满诚意的礼物。
历年来父亲节有许多深得人心的品牌营销活动，在阐释出品牌价值，打动人心的同时，也让品牌深深地存在消费者的脑海里，不仅玩出新意，更玩出了“心意”。
吉列“丑”爸爸
作为“最懂男人”的品牌，吉列这个父亲节再次感动无数人，讲述了一个“丑”爸爸和儿子的故事。
吉列“丑”爸爸出道，独特视角诠释父与子的爱
不管营销方式如何转变，情感永远是营销的利器。吉列《我的丑爸爸》借助一对父子，以一个孩子的视角把我们情感中爸爸与儿子最朴素的情感关系展现的淋漓尽致。
短片中，一场班级家长会展开了故事。一个在班级朗诵作文的孩子题目竟然是《我的丑爸爸》，“我的爸爸长得很丑，爸爸的脸上长了很多疤”借由孩子的口吻“嫌弃”了爸爸。
全班同学的哄笑、爸爸紧张的双手更引发了观众的好奇心，这难道真是一场爸爸的“批判会”？
紧接着剧情的反转令许多人动容。原来爸爸的“丑”是因为他长期佩戴口罩，脸上总是布满勒痕。他一直身穿着战衣，是因为他要保护好自己、保护更多的人，保护他的孩子。
给孩子最好的一切，让孩子引以为豪，是每个父亲的心愿，但肩负家庭与社会责任的他们也有着许多不得不。
吉列这支短片用一个孩子充满童真的独特视角为父亲发声，为父子关系正名。一个小小的反转，只想告诉全天下的父亲：
你们的付出，孩子们一直都知道；你们的辛苦，孩子们永远都理解。在他们心里，你们一直是他们的好榜样和大英雄。
值得一提的是，短片中医生父亲的角色设定，与今年新冠疫情笼罩下默默付出的医生群体形成了某种暗合。因此，在更大的意义上来说，这不仅是一首父亲的赞歌，也是一支对医生群体的赞美。
吉列展现的就是这些“奉献者”的真实一面，这些“不顾家”、“不称职”的父亲们值得尊敬、值得喝彩的一面。
情感与现实的双重契合，让观众在观看视频的同时，即使隔着屏幕都能感同身受，进而更好的引导了用户进行思考与互动。对于这样的父亲，我们应该给予理解、给予尊重。
强大情感共情力，盘活UGC内容，触发长尾传播效应
情感不仅能直击人心，也是唯一奏效的营销“捷径”。短片借助父情节的场景，通过深入到父子的语境之中，无形中建立起“品牌”与“父子”之间的关系联结。
从感性打动的角度，为产品赋予了温度。通过情感的交流碰撞，在目标群体之间引发“涟漪式”的关注和共鸣，获得深度的情感认同。
而短片所触发的情感共情力，引发受众强烈共鸣的同时，也自带“吸虹效应”，借助于#我的丑爸爸#微博话题吸引包括Real皮皮王、贴吧君、Vvvvviona_ 等微博KOL二次内容UGC输出。
甚至连新晋直播大佬罗永浩都下场点赞。
更值得一提的是，吉列还在官微发起#老爸最帅的瞬间#征集活动，鼓励消费者群体用故事讲述父亲的瞬间、勇于释放内心的情感价值。
这进一步激发了众多网友自发留言评论分享与父亲的点点滴滴，不少网友几百字码字讲述自己与父亲的难忘故事，试想一下，如果不是真的触动网友的内心，谁会打那么多字留言呢？
网友的分享与参与成了再次内容UGC创作及传播的裂变。
借助《我的丑爸爸》短片的引导、真实故事的交流以及UGC的二次扩散，吉列成功突破了单向传递的沟通模式，让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。
让品牌成为“情感”载体，升华品牌质感与温度
真正具有洞察力的品牌，能够结合受众的心理诉求，在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。
作为最懂男人的品牌，吉列一直希望能够拉近每一对父子的距离，让理解与亲近成为日常。
对于父子情感的准确洞察让吉列的这支视频充满了温情，而我们回顾吉列以往的营销案例会发现，情感早已成为吉列节日营销活动中不可缺少的环节。
2019《老爸的荣耀》
其实在去年的父亲节，吉列同样紧跟社会热议话题，从当时大热的“电竞选手”切入，还原电竞选手与父亲之间关于“职业选择”、关于“面子”的种种矛盾，从中挖掘父子之间的矛盾与感情，展现父亲对儿子的爱。
这种来自品牌DNA的温情已经融入到吉列的每一次营销当中。
在如今这个快节奏的社会里，我们很容易忽略与父母间的情感表达，而此次吉列成功用这支短片切中用户的情感要害，而后借短片唤醒大家对于父子情感的重视与思考：
不仅仅呈现的是奋勇前行的路上，他倾尽全力，为的是给你创造一个更好的世界。你的引以为豪，是他最大的骄傲；更多的也是借助父亲节唤醒父与子之间那久违的情感互诉。
而回顾整支短片，我们不难从中看出其所想要传达出的“拉近每一对父子关系”品牌愿景和其中所传递出的品牌对亲情的态度与认识。
结 语
不可否认，这是一个情感经济的时代，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。时下，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。产品之外的品牌使命、品牌文化、品牌形象，是决定年轻人消费行为的关键因素。
其实，所有的营销，本质上都是在跟受众及用户进行对话，从而获得用户的认知、好感，占领用户心智的过程。营销的成功与否，在于对话是流于表面还是触碰心灵，而其他的无非是不同的内容载体、表现形式、输出渠道而已。
正如李奥贝纳所说，好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。这一次，吉列《我的丑爸爸》就是如此，一个充满童真的反转故事，是这个快节奏时代多少父子间向往的样子，触动了人们深藏于心的情感。
或许，这正是品牌存在的意义和价值。
作者：徐立
来源：营销头版（ID：mkt2000）
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