微信公众号即将迎来8周年,已从年少时的风华正茂蜕变为成长后的成熟稳重。没有了最初的繁荣,但也仍然还有肥沃的土壤值得内容创作者去深耕。
这一两年以来,尤其是今年以来,微信公众平台进行了一系列更改调整,新功能频出。微信公众号正在以变革之力破发展瓶颈。
一时间,“微信公众号还会有二次繁荣吗”被刷屏。
微信公众号相关负责人表示,这些备受争议的改动之下,公众号平台今年的流量同比上升,在内部看来上升的幅度还不小。
公众号是否会迎来二次繁荣?2020年生态发展究竟如何?公众号运营者如何抓住变革寻求新发展?广告主如何寻找优质账号投放实现品效合一?
主要发现
根据微信官方数据显示,公众号超2000万个。微信发展的第8个年头,野蛮生长、乱象丛生局面结束,内容为王趋势加强。
头部效应依然明显,而在“智能排序”后,一些优质的中长尾账号将获得更多曝光,长尾效应逐渐凸显。
全网流量竞争日趋激烈,用存量带动增量,将公域流量导入私域流量复用已成为共同选择。电商正当时,建立私域流量池能够营造更深更广的用户链接,实现商业变现多元化。
随着互联网的普及和电商的发展,欣欣向荣的下沉市场带来新的增长红利,将成为流量的新高地。
1、内容生态
2020年一场突如其来的疫情,成为了众人关注的焦点。依靠微信庞大用户体量的公众号,也成为了疫情信息发布以及用户获取疫情信息的重要渠道。
据西瓜数据统计,2020年上半年公众号发文量总体同比增长17.76%。尤其是2月份疫情爆发时期,发文量增长37.77%,文章留言数增长52.94%。
公众号内容以资讯、搞笑趣闻、情感等三个行业为主,流量占比大。今年受疫情的影响,搞笑趣闻和情感类文章有所减少,媒体类账号较去年活跃,发文量同比增长40.05%。在线教育的兴起也使得教育类公众号的内容也有大幅增长。对于招聘类账号而言,许多线下大型招聘取消,转向“云招聘”,行业内容活跃度有所增长。
而疫情之后,用户在家时间变长,对学习的渴望也增加,更关注社会参与度高,自我提升等泛知识类的内容,对垂直类账号需求增加,科技、文化、财经等行业内容略有增长。
一二线城市、沿海城市等地区用户对新鲜事物的接受度较高,也接触较早,公众号内容接近饱和。而随着互联网的不断渗透,以及疫情的影响,越来越多的下沉市场用户加入。也许他们大部分不知道六神磊磊、半佛仙人,但是他们一定会关注xx本地宝、xx通、xx微生活等账号。这些地区的用户文化水平相对会低些,对本地新闻资讯、政务民生信息、商超优惠、吃喝玩乐等内容的需求会更高。
根据西瓜数据统计,2020年,除湖北特殊情况外,广西、内蒙古、黑龙江、贵州等地区的发文量都有所增长。
用户已经不是多年前的用户了,对于标题党之类的账号已经厌倦,更多是希望在公众号中获取有价值的内容。用户在自我成长,提高价值需求的同时对公众号内容有了更多的期待。
公众号作为沉淀内容的归宿,那些“劣币”也势必会被逐出市场。前阵子曾经排名第一的大号“至道学宫”因为造谣传谣被永久封号了。没有了咪蒙、HUGO之后,公众号生态少了几分焦虑,造谣传谣的惩治力度也毫不松懈。
除此之外,微信频繁改版功能,努力提升用户对优质内容的触达效率。通过算法和分发,让优质的内容更有效地触达用户,获得更多的曝光机会。未来,内容生产质量会变高,长尾流量也会变多。
2、商业生态
广 告
微信是用户最多、使用频率最高的社交app,有着即用即走的小程序,以及多种流量入口,市场基础扎实、发展成熟的公众号依然具有极大的价值。且从市场反馈来看,公众号的粉丝价值相较于其他平台来说还是非常大的。同样是万粉丝的账号,公众号的含金量颇高,真实转化效果也是较好的。公众号仍然是广告主的核心投放平台。
疫情期间,“宅经济”撑起了广告的半边天。而随着疫情的逐渐好转,人们被抑制的消费欲望被激发,也为公众号广告带来了新的增长。
据西瓜数据统计,2020年上半年公众号广告文章总数同比增长48.31%,每个月的投放量也比2019年来得多。
流量获取难、获客成本增加,加上疫情之下,广告预算缩减,广告主越来越注重品效合一,注重精准有效的营销传播。
头部账号虽说效果好,但是价高风险也高。而极具性价比、深入垂直领域的中长尾账号,则给中小广告主提供了更多可选择的空间。庞大的中长尾账号暗藏着巨大价值,成为广告主优先考虑的对象。
社交电商
近期微信上线了小商店功能并开放内测申请通道。这是一个可以帮助商家快速生成卖货小程序,无需开发就可以免费开店。目前已经开放了企业和个体工商户的内测申请,个人暂未开放。
小商店降低了商家在微信经营和卖货的门槛。它可以通过公众号的Profile、自定义菜单、模板消息、文章插入、关联通知等多种形式嵌入,对于广大的公众号运营者来说,又多了一个连接用户的渠道,电商变现有了更多的可能。
图片来源:“微信公开课”公众号
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