是的，他们曾经制造了一堆广告垃圾。
马上就双11了，今年天猫的双11广告都看了吧？
是不是依然风风火火、铺天盖地、牛逼轰轰的？
大家是不是也早把购物车填满了，翘首期盼着双11的到来？
可我呢，这回偏要来扫大家的兴。
我挖掘了一大堆各大品牌往年的双11海报，真是不挖不知道，一挖吓一跳。
我觉得，准确传达信息是广告的基本职业道德了。
然而，下面这些要委屈你目睹的广告，简直称之为广告垃圾也不为过了！
这些海报能出街，或者说花这么大力气去做这些海报，到底是道德的沦丧，还是人性的泯灭？
为了让大家看得清晰，我把这些品牌的双11黑历史，进行了垃圾分类：
- 尬喊口号，自嗨高潮；
- 话说一半，如鲠在喉；
- 逻辑硬伤，不够智商；
- 复杂表达，不知所云。
前方预警，多图杀猫。（天猫的猫）
1. 尬喊口号，自嗨高潮
这类广告，好像就是为了告诉大家有双11这个节日。
就是来喊一个很硬的口号，证明你坚硬的决心。
但最终想表达什么呢？我是不知道了。
好死不死。第一个就是天猫自己的广告！
哪一年的我懒得去查究了，我只是觉得这广告存在的目的，应该是制造视觉垃圾。
或者，我一度怀疑是天猫自己的员工想露脸，想在自己的履历上写上：广告模特。
下面请欣赏：
是不是很震惊？？！！
你说它们表达了什么？这到底想干嘛？
是这海报太高级，还是我道行太浅不懂欣赏？
还有最后“欲火焚身”这个是文案词穷了吗？
无独有偶！
更糟糕的来了！
这套海报不止制作成本高了，垃圾数量也不在少的。
来自苏宁的一套手绘风格的古人篇双11海报。
同样，我也不知道在讲什么？
下面请欣赏：
这套海报我最大的疑惑是：为什么要用古人？
双11是现代互联网的发明，为什么要穿越到古代？
你以为喊个“穿越双11，一次爱个购”，
就可以激起大家买买买的心情吗？
我只能说：你对人性一无所知！
You know nothing about human！！
2. 话说一半，如鲠在喉
这类广告就是用来急skr人的。
看完你就会很想问：“然后呢？”
到底想说什么？不应该还有一句的吗？
作为有广告处女座精神的我，感觉如鲠在喉。
首先还是天猫。
这套画是画得很精致了，可是？
看完之后我只有黑人问号脸！
下面请欣赏：
是不是？是不是觉得好像还没说完？
是不是应该还有一句副标题什么的？
比如：“双11天猫服装专场，要你好看”之类的，
也好过啥都不讲啊？
所以呢，我真想问：
魔镜魔镜告诉我，你到底想传达什么？
无独有偶！
依然是苏宁。
依然是手绘风，依然是古人，
但是依然我不知道他们要传达什么？
下面请欣赏：
你的主题是“双11可以懒一点”，然后你说了“懒得比，懒得选，懒得淘，懒得烦”，
然后呢？？？？结论是啥？？？
不应该还有一句点题的吗？
比如：爆款商品，我们帮你选好了；海外好货，我们帮你淘好了…之类的，现在感觉就是最终要传达的信息没有出来？
还有一个就是国美的广告。
先不说画面，丑得跟第一张的小丑一样了。
其实传达的信息算是比较清晰的。
然而，还是觉得它少了点什么？
请欣赏：
它的逻辑其实很清晰，就是diss天猫双11期间的各种用户痛点：比如售后扯皮、快递龟速、假低价…这些信息都能从文案中读出来，但好像就差了临门一脚。
你diss完人家的之后，那你自己针对这些问题的解决方案是什么？
是你有一对一的售后服务帮用户解决问题？
还是你有自家物流全天24小时无休送货？
还是你有真正的优惠政策可以支持？
没有，这些能让用户买你单的信息反而没有出来。
So sad。
3. 逻辑硬伤，不够智商
这类海报就是咋看一下好像没啥问题，但仔细琢磨，会搞不懂它的创意底层逻辑是什么？
就是那种典型的，创意经不起推敲的广告。
创作者可能觉得你们这种low逼不会去仔细看的啦。
没错，又是天猫！！！
这一套，咋一看画面还挺有新意的。
看仔细一看它的创意逻辑，你会发现，它在侮辱你的智商。
下面请欣赏：
这种文案是典型的看图写字的文案。
我怀疑是先有画面再配的文案。
就单纯为了突出“抢、拍、逛、晒”这四个字，
强行地去找与之有关的场景。
除了逛街那张是符合逻辑的，其他的都很尴尬。
比如，“抢”，就想到合照抢位置；
“拍”，就想到自拍；
“晒”，就想到了海滩晒太阳；
但你说，这些场景，跟双11有毛关系？
并且重要的是：
抢位置跟抢商品，
自拍跟拍宝贝，
晒太阳跟晒战利品，
这中间，真的很难让人产生联系好吗？
其实，这套还有第五张海报。
下面这张，它就又自己独立出了一个创意逻辑。
如果说上面那四个还能看出点用户利益点，
那下面这张我是真的不知道利益点在哪了？
请欣赏：
讲道理，看完我只会觉得：
“哇，包裹这么重，看来得花好多钱，
而且快递员好像还很辛苦的样子，
唔，是不是该省省？”
所以，我严重怀疑这张是用来凑数的。
下面这套，来自当当网。
其实没什么太大问题，只是觉得文案有点偷懒。
偷懒的结果，就导致逻辑不顺。
不信请看：
之所以说文案偷懒，
除了第四张这种有点统领作用的，
其他三张海报的诉求点其实是不一样的。
诉求点不一样，匹配的支撑点也要有针对性，
而不是全部都用“百万商品“1-4.9折”一锅端。
怎么说？举个例子：
“我拒绝假货”这张，那匹配的支撑点应该是：
大品牌直营正品，之类的话术。
嗯，可能做不到吧，所以就说说而已咯。
4. 复杂表达，不知所云
这类的海报就是整体逻辑和结构都没问题，
但就是文案的表达上，有点让人瘆得慌。
要么就是用词太重，要么就是句式复杂，
好的文案，一定是来源于日常生活的洞察，
而且读起来一定是让人赏心悦目的，
没有复杂的句式，没有耸人听闻的话术。
第一套是唯品会。
太可怕了！我就买个东西而已，说得那么惨烈沉重。
什么“绚烂中死去”、什么“燃烧的妒火”、
什么“无穷的欲望”、什么“弹尽粮绝”…
这种文案，是没有洞察也没有技巧的文案，
看完我一点都不想买买买了好吗？
吓死了都。
另外一套是美柚。
或许是排版的问题，文案有点阅读困难感。
另外，别的不说了，就这最后一张，
文案是认真的吗？一定是男生写的吧？
女生会愿意写这种出来？
我不信！
够了！一下子吐槽了这么多负面的文案。
眼睛快瞎了吧？
下面我们来看看一些好点的文案洗洗眼吧。
文案好感度从上到下。
第一套是飞猪旅行。
及格线的双11热点品牌广告海报，
创意概念、文案表达、画面设计都挺好，
就是与热点的结合再紧密一点就更好了，
而不是仅仅通过一个“天猫双11”的logo呈现，
拿掉这个logo，你一年到头啥时候放都可以吧。
第二套是网易考拉。
创意逻辑清晰，海购平台，搞了个“洋货节”，
然后找了几个国外名人来做视觉表达。
但，如果能针对名人手上的商品来做支撑点，
那就完美了。
下面京东这套，就把上面这套没做到的，给做到了。
在“京东数码五折”的主题下，针对每一句文案，有对应的商品进行支撑，所以看起来就会很自然，很顺畅。
唯一就是如果文案与销售的产品能产生联系就更好了。
哦，除了最后两张稍微有点关联。
下面这套其实挺特别的。
无论是画面，还是文本的表达方式，
都挺有新意的。
起码从标题来看，是有想法的：
新来的碗，熊迷，快递电话…
而且仔细看进去文案，
是能够被营造出来的“孤单”情绪影响到的。
下面请欣赏：
下面的天猫这套，总算扳回一点分数了。
“占便宜课堂”本来就是一个很双11的洞察表现，
只是里面的强行“谐音字”能再少点就完美了。
比如什么“头肌取巧”、什么“不油渍主”…
这些谐音字，有些真得狗不搭八的。
下面这张来自一个房地产品牌的双11海报，
这种就是典型的有主题、有逻辑的广告。
围绕“双11不剁手，要当船上的舵手”，
最后落到一个邮轮体验的机会。
所以，这种热点海报就是最稳的了。
最后一套了，来自蘑菇街。
这套可以打80分了。
概念清晰、逻辑合理、执行到位，
文案也…还行，除了个别有深度借鉴经典的嫌疑。
在“好看才是真划算”的主题下，
文案一致地表达出：
“要变美变好看，不需要花很多钱”这个意思。
这就是典型的系列稿的做法，
要么并列式地各自表达一个点，
要么统一表达一个主题。
嗯，我说高度借鉴经典的就是这最后一句。
来自许舜英给某鞋子品牌写的一句经典文案：
“不美丽的鞋子，只会浪费你的青春”。
不过它借鉴得还算厚道啦，属于正常可以接受的范围。
最后，一句野生的双11文案送给大家（出处见水印）：
提前祝大家双11快乐！
全文完。
作者：梁大猪
来源：微信公众号“文案怪谈（ID：copywriter_s）”
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