好看的皮囊3000一晚，好卖的文案何止价值百万。文案和文案之间的差别，有时候比人跟狗的差别都大。
文案的力量
24小时内赚到企业高管1年薪水
《马化腾帮她算过账，美国FBI称她可以做同行，她说，get这项技能你会很值钱》，是我在唯库上写的第一篇知识课程文案。
刚刚去后台瞅了眼数据，9月25号当晚9：30唯库（那时候唯库的粉丝刚过80万）头条推送完文章后的数据是这样的：
10分钟89份，30分钟534份，1小时1208份，24小时4898份……
据后台数据累计汇总，单价99元的课程，一共卖出19244份，赚到营业额190万，ROI：1：48，也就是投入1元成本（或广告费）来算，赚回来4块8毛营业额。
“拆解、模仿、反馈、总结、反复”，是助我们在任何领域从菜鸟到高手的秘密武器。
拆解的维度也有很多，正好我最近正在读一本很棒的文案写作书——《爆款文案》，作者关建明（前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者）在书中提出了文案打动人的4大黄金法则，将一篇成功的走心文案拆解成如下四个步骤：
1、标题抓人眼球
2、激发购买欲望
3、赢得读者信任
4、引导马上下单
所以，今天邀请你带着挑剔和批判的眼光，和我一起试着按照这4大步骤来拆解一篇文案，欢迎来留言区交流。
原文链接：马化腾帮她算过账，美国FBI称她可以做同行，她说，get这项技能你会很值钱
1、设计一个好标题
标题有多重要，就不废话了——你的唯一任务就是，1秒钟内吸引读者，不要让他看完就不了了之。
不知道平时你们都是怎么取标题的。对于销售型文案，我惯用的方法是：关键词组合法。这里我先给你看一个万金油式的标题黄金关键词图谱（建议保存到手机上）：
上面21个关键词，基本覆盖了一个好标题所具备的大部分要素。你可以从21个关键词里选择2~4个进行排列组合，一个好标题就出来了。
比如《马化腾帮她算过账，美国FBI称她可以做同行，她说，get这项技能你会很值钱》这个标题，就是关键词悬念（马化腾、FBI引发好奇）+效果（你会很值钱是一种承诺）的组合。
再比如我们唯库另一篇转化率也很好的普拉提课程文案《孙俪可以永远保持少女感的秘密，就是这一点》，就是关键词明星（孙俪）+刚需（少女感）+悬念（秘密）的组合。阅读量也是很快飙到了10万+。
是不是感觉很好用？绝大多数想保持少女感的女人，看到这标题，很可能都会打开看一下吧。
这里补充一点注意事项：很多文案在拟标题时，会贪心地放四五个以上关键词，结果就是标题过长，一眼看不过来，理解出现障碍，导致用户干脆放弃阅读。
有舍才有得，多么简单的套路，很多人就是不懂。
2、唤醒购买动机
通过标题把读者“骗”进来以后，开头马上就要拼足火力“勾引”读者。
在开头你要解决的唯一问题就是：激发阅读欲望+唤醒购买动机。
在这里，你有2秒钟让读者决定要不要闪人，所以，一篇文案的开头一定要精心设计。
说到设计，容我多说两句，很多人都听过一句话：文案是一种沟通。从策略上层面来说，这大概是目前对“文案是什么”最好的回答了。
但是，从操作层面来说，我觉得文案更是一种设计。就是说，你文案中的写的每一句话，讲的一个故事，插入的每一张图片……都应该是被精心设计，用来影响和说服读者的。
怎么起一个好的开头？我总结出5个常见的姿势：
1、故事吸引
讲一个走心的故事。你一定在很多自媒体文章里见过这样的开头：我有一个朋友XXX。虽然被用烂了，但只要看上去真实接地气，百试不爽。
比如人脉课的文案开头，我设计了一件“小事儿”：
我的朋友圈里有一位学妹，是人大新闻学院的学生，还没毕业就得到了很多企业邀约，其中不乏网易、阿里这样的名企。我佩服地说，你还没毕业就已经这么优秀了，惭愧惭愧。
学妹笑了笑，谦虚地回答说，也没有啦，毕竟手机里有500多个企业家，200多个媒体人的联系方式。
就是这么一件小事，改变了我对社交能力的看法。学妹高强的牛人连接能力，让我意识到，自己足足拼了4年才换来在职场赛道上竞逐的资格，竟然还比不上人家的起跑线。
华为CEO任正非曾告诫年轻人说：年轻人要存本事不存钱，存人脉不存钱。没人脉做不成事情，没本事有人脉也白搭。年轻有限，可惜大多数人如我，总是聪明的太迟。
看到没？一个极其简单，极有可能在现实中发生的小故事，不但激发了读者对人脉的感知，还引起了共鸣——埋头苦干好几年，远不如贵人在关键时刻帮你一把。
2、恐惧诉求
心理学家研究表明，人对风险的损失厌恶，远远高于回报和利益。所以人会对风险，即你会失去什么更加敏感。
所以，想让人恐惧，就能让人恐惧，这是好文案的重要能力。
举个例子：
是不是感觉学什么都三分钟热度，坚持不下去，由不知道如何解决呢？
其实，不只是你这样，几乎所有人都有类似的感受，而解决的方法很简单。
解决的两个要点：
1、依靠习惯而非意志力
别高估自己的意志力，也别高估别人的意志力。那些看起来非常自律的人，其实意志力不见得就比你强。只不过，他们可能培养了做事情的习惯而已。你看上去他们很能坚持，但对他们来说这是很轻松的事情。
2、先学一项能赚钱的本事作为开始
人都是现实而功利的生物，所以，千万别用“我要彻底改变自己”或者“我要成为更好的人”之类的理由作为自己学习的动力，那太虚无缥缈了，没啥用。
那什么有用呢？说起来很俗，但事实就是如此，你应该先学一项本事，它应该能帮你挣钱。挣钱的感觉很爽，只有你真真切切从学习中得到快感之后，你才会真真爱上学习。
最俗的就是最有效的，天天扯什么高大上的伙计，多半事情都干得不咋地，这是事实。
以上文案摘自唯库的一门英语课程，以“痛苦场景+严重后果”为结构，让读者重视不以赚钱为目的学习都是耍流氓……
从而很认真的往下读——那到底学啥能赚钱呢?现在这门英语课程已经卖了6万多份。
3、使用场景
比如有一门时间管理课程，需要你来写文案。你会怎么设计开头？
给自己两分钟时间，试着让大脑起飞……
好了，飞回来，来看看高手是怎么写的。
花1秒钟时间问下你自己：我活的累吗？
你可能会脱口而出：累啊！下面5句话，你看你中了几枪？——
1.小时候憋不出几段字，方案/文案写的慢
2.疲于回复各种微信，耽误做事
3.想认真写个方案，但注意力很难集中
4.下班时感觉很累，整个人都不想动
5.买了书，收藏了文章，就是没时间看
你中了几条？我几乎全中。
如果有同感，那我们就通病相怜了。这个感觉很糟糕，工作总是无法按预期完成，就没发给自己自由时间，去读书、去玩，去陪家人，生活质量不高，个人进步也慢，感觉好压抑啊……
你注意到没有？作者一口气列了5个场景，都在描绘什么？是的，所有的场景都是用来引导读者思考：这不是就是再说我嘛，我的时间管理超有问题啊！
所以，要么让戳痛读者，通过场景的描绘+无法承受的严重后果；要么让读者获得幸福和快感，通过场景的描绘+对未来美好的展望。这样打动他的概率就大大增加了。
4、认知对比
具体来说就是：先找出一个竞品，可以是具体的实物，也可以是抽象的观念、认知、思想等等。指出竞品的差或者不对，再展示自己产品的好和正确，那么你的产品就会显得格外的好。
比如说要卖一门健身课程，如果你一上来就说我们的老师、课程有多牛逼，很容易给人自夸的感觉，套路普通，更重要的是难以与读者建立真正的信任。
但与之相反的，如果你先点出的是消费者内心被忽略的感受，先抑后扬地批判一番被过分包装的假想竞品，接着先把消费者内心的诉求说出来，而不是“黄婆卖瓜，自卖自夸”，就会让读者觉得“你和外面的妖艳贱货好不一样，好单纯好不做作”。
不信？实际感受下：
这么好的方法，你不打算在自己写销售型文案的时候试一下？
5、社会认同
经典书籍的心理学书籍《影响力》总结了6大说服原理，其中之一就是——社会认同，人们会参照他人的做法来指导自己的行为。
所以很多文案开头就是：XX明星都在用，XX牛人都在这么干，90%的人都想要……
▼唯库普拉提课程文案开头
发现了吗？这4种方法本质上都有一个目的：引发读者的共鸣，调动他的情绪，让Ta想到自身存在某种问题。
如果读者在阅读时产生“说的就是我呀！”，“受不了了！我也想这样！”的体验，Ta就会继续往下看，因为，他要知道问题的答案。
PS: 以上5种方法可以交叉使用，比如，可以把使用场景融入到故事中。
3、赢得读者信任
在人脉课文案的第一部分，我基本算是唤醒了读者的购买动机，帮Ta意识到Ta有一个问题待解决——好的，我知道了人脉很重要，但是怎么找到你想找的人脉？
所以接下来，你的使命就是提供最佳解决方案，赢得读者信任。
那么我的任务就是，体现课程导师的专业能力，塑造专家形象，让读者相信本次课程一定能帮你找到任何你想找的人。
如何让读者相信？可以通过挖掘这四大块：专业成就、人物故事、名人背书、案例证言。
既然能当讲师，总得有两把刷子吧。把老师在专业领域的成就、作品、曝光、标签等等全部列出来，从中找出最值得宣发的点，摆好事实就行了。
人脉课文案中，我就讲了诸葛思远穿越大半个地球，追踪美国前财政部长，因此被FBI称赞“同行水准”的故事。
迄今为止，她最牛的战绩是受国内出版商之托，历尽折腾飞到纽约州某偏僻小岛，去寻找花旗银行前主席、美国前财政部长Robert E. Rubin。
已退休的美国官员非常难找。但她仅在半天之内就研究出他的行踪，并且在跨越两千公里后成功出现在他面前。只是，在递交书信之后，她被现场安保大叔叉了出去。
后来保安大叔告诉诸葛思远，他曾供职FBI，是一名高级探员。大叔不仅对她的找人技能大加赞扬，还说她完全可以做他的同行，因为她用的追踪手法跟FBI天然地相同……这段神奇有趣的经历，后来成为诸葛思远“FBI找人专家”标签的由来。
这里，也给大家分享几个在广告文案中讲故事的注意项：
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剧情
一个好故事需要有一定穿透力，这就需要剧情（反转、卖惨、感人……），能让人有心理起伏，不痛不痒的东西叫事实，那不叫故事。
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情绪
好的故事会点燃用户的情绪，而道理和普通信息就很难激起用户情绪。怎么做到击中用户情绪呢？要真实。那怎么讲故事才真实呢？这就需要下一点。
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细节
有细节的故事才是好故事，方能打动用户。否则，用户100%会在心里想，编啊，你继续编吧，我撤了……
PS:按照这个标准，诸葛思远追踪财政部长的故事其实我写的并不好。当时采访诸葛思远时，发现故事有很多细节都很精彩，出于篇幅和阅读节奏的考虑，我把整个故事精简了。这里也想听听你对这个故事的感受，老规矩，留言区见。
这个很好理解，就是傍大牛。如果老师自身没什么名气，这时候不妨转嫁权威——和名人建立联系，这等于告诉读者，你看，连XX大佬都在给XX背书和打call，你还怕啥？
到这估计有人会问：“如果这个老师，没有大咖、名人站台，我拿什么当做权威？”这就需要下一点。
上世纪60年代，吉姆·杨被大卫·奥格威称为“在世最好的文案”。
当很多营销人问他，顾客怀疑我写的文案夸大、虚假，我该怎么办？
他回答：最让让人信服的文案，莫过于消费者现身说法。
其实何止这样？好的消费者证言、学员证言、用户推荐，还能激发更强的信任感和购买欲。比如，人脉课的文案中我就用了这一招：
问题又来了——“普通人的案例读者会相信吗？”
其实，大多数情况下，只要案例说人话、有说服力、吸引人，读者不但会相信，甚至还会觉得接地气儿——连跟我一样的普通人都做到了，我肯定也能做到。
案例是建立信任最好的方法。如果可能，最好在案例里加上完整的姓名和地址。比如，只写张小姐，就没有广州市天河区张天真的可信度高。如果再附上案例本人照片，职称或头衔，效果会更好。
所以，如果你的证言没有名人，没关系。只要有说服力，吸引人，有就比没有强很多。
4、引导马上下单
如果说，今天咱们拆解的这篇文案，有优点有缺点的话，那么最大的bug我觉得就是价格这里了。
在经典的“营销4p”理论中，价格是其中非常重要的一环，读者基本已经被你说服了，有掏钱的冲动了，可是心里还是有点犹豫，99元虽然也不贵，但是能给午餐加不少鸡腿呢！
这时候，千万不要写什么“超级优惠”、“震惊”之类。最常用最有效的应该是，使用营销中的参照对比手法。
比如，把一张电影票的钱、两杯咖啡的钱作为课程的价格参照，告诉大家一点都不贵。
还记得老罗在做英语培训时，那个1块钱试听8次课的广告吗？也是非常经典：
1块钱就能试听8次课，便宜不？
不仅如此，还在广告里加入了包子、打火机、棒棒糖等一系列参照物，促使用户立马掏钱！
总而言之，参照物是文案里的一大招，对销售转化很有帮助，也不限于用在价格上。
这里我重新写了一段文案来引导马上下单，你们可以对比感受下：
好了，今天的拆解就到这了。
如果你认为这篇文案还有很多可以改进的地方，不要憋着，我在留言区等你~
作者：安顿的句号，一枚集平胸与偏头疼于一身的新媒体野生文案。昨天，新媒体装B第一人坤龙老司机邀（wei）请（xie）我来拆解一篇文案，当时我就愤怒了！鸡冻地说：“我何德何能（bu）（yao）啊！”
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北京场回顾及广州场预告：“当别人在掘金的时候，不妨想想可以在哪里卖水。”｜媒老板特训营北京挖煤回顾
坤龙老师和哈默老师将会毫不保留地把他们成功用新媒体赚到钱的方法讲给你听。
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