个人信息保护法实施后，互联网广告的未来在哪里？

导语：信息流广告作为互联网浪潮上半场的助推者，在下半场应该何去何从，成为信息流从业者、品牌主共同关注的话题。随着个人信息保护法的实施，互联网广告必将受到冲击，那么，广告行业该如何应对呢？来看看作者的策略吧。

中国互联网广告市场处于成熟期。

其中，信息流广告已成为已成为网络广告市场份额中增长最快的板块。

信息流（Feeds）广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6%，不同形式网络广告的份额呈动态调整状态。其中，电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。

根据企业公开财报、行业访谈以及艾瑞统计预测模型估算，在2023年信息流广告市场份额将超过电商广告，成为网络广告市场的主导形式。

来源：艾瑞咨询iResearch

信息流广告是如何一步步发展起来的？其拥有哪些传统广告形式不具备的优势，使之能够“杀出重围”，被广大消费者接受、众多广告主青睐，成为新时代广告营销的必备选择呢？与此同时，信息流广告的快速发展，会给营销市场、公众社会生活带来哪些变化和挑战呢？TOP君带你一探究竟。

一、信息流广告的前世今生

说到信息流广告的起源，最早可追溯到2006年，Facebook首次推出了信息流广告。

2012 年，新浪微博第一个将信息流这种广告形式引入中国。随后几年，腾讯、字节跳动等互联网企业纷纷上线信息流广告。中国的原生广告形式和内容日益丰富，信息流广告进入高速发展阶段，并与社交、搜索、视频等渠道、形式结合。

2016年360推出了PC端的信息流，信息流广告进入了大爆发阶段。

目前信息流广告依然在高速发展中，信息流广告也不再仅仅局限于移动端和社交媒体平台，PC端的各类垂直应用平台（如：浏览器、搜索、应用下载等）的信息流商业化价值也在逐渐显现。

据统计，我国信息流广告市场交易规模总体呈逐年增长态势，2019年交易规模近1815.6亿元。

来源：艾瑞咨询iResearch 《中国信息流商业化发展历程》

与纯曝光展示的传统广告相比，信息流广告在内容形式与底层技术运用上，独树一帜。

信息流广告是原生广告（Native Advertising）最重要的形式之一，即广告形式与内容载体一致，是穿插在内容中的软性广告，广告本身就是内容的一部分，用户体验感好。

来源：巨量大学：今日头条APP 信息流广告样式

从底层技术角度来看，物联网等AI技术的发展，驱动数字营销产业的快速发展，营销更加个性化、场景化。

《计算广告》的作者刘鹏，在其著作中提到：“大数据（Big Data）这一方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是在线广告”。

信息流广告充分利用个性化推荐引擎，根据不同用户的个性画像，使得每个人都可以看到不同的广告，广告具有千人千面的特点。

二、信息流广告的兴起是时代的选择

信息流广告的快速发展反映了时代的某个侧面。TOP君认为，用户生活方式的加快、广告主核心诉求变化、互联网商业逻辑的渗透，将信息流广告推上了时代风口。

1. 用户信息获取习惯碎片化、个性化

传统媒体时代，内容生产者占绝对主导地位，媒体决定用户可看的内容。

网络媒体时代， 搜索引擎的发展，用户开始按需搜索资讯，追求更权威、便捷的获取信息方式。

到了信息爆发的移动媒体时代，用户对内容追求更为个性化和效率化，形成内容资讯主动寻找用户的信息获取方式。

用户思维方式变得短频快，信息获取讲求效率、快捷；媒介触点变得分散，优质内容更容易赢得用户的注意力；消费行为变得日常随性，发生购买行为更多出于即时的兴趣，而非紧急的需要。

来源：巨量大学《信息流营销趋势解读纵览》：用户对营销环境的影响和改变

为了使得优质的内容有效触达目标受众，激发用户的潜在消费行为，发挥内容的最大价值，一套个性的、精准的推荐引擎系统是时代发展的必然需求。

2. 广告主追求品效合一，推广精细化运营

“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。” ——约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)

这句被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理名言，反映出广告效果量化始终是萦绕在广告主心中的核心诉求之一。

在媒体流量的分散、营销场景的多样的环境下，TOP君观察到，“广告费去哪里了”、“用户排斥，效果不好”、“投放效率低”是各广告主在进行营销策划时，急需解决的三大痛点。

互联网时代，每一个用户在虚拟世界中，都以“标签”存在。用户在互联网上所有的行为，都会被记录、被分析，最终转化成一个个特征标签。这些多维度的标记，构成了我们在网络世界中一个“精准”的虚拟人格，被应用到广告投放等商业活动中。

在信息流广告投放中，广告主可利用人群DMP等投放工具，实现精准定向，定向投放，并获得细致的数据反馈，较好地解答了“广告谁看了”、“转化效果怎么样”的疑惑。相比于大曝光式地展示广告，有数据、有反馈的效果信息流广告会让广告主“花钱更安心”。

除此以外，用户抱着娱乐消遣的心态刷手机时，对好看、好玩的优质内容的追求，会降低了用户对传统硬广的容忍度。相比之下，原生、隐蔽的广告形式能大大提高用户对品牌的好感度，促成营销转化。

另一方面，随着市场竞争愈加激烈，流量越来越贵，广告主在优化预算的同时追求营销效率，因此，公开公平的竞价系统、自动化的广告投放平台，受到更多广告主的青睐。

信息流广告运用大数据技术，基于用户多重标签，将用户偏好与品牌进行匹配投放，并将广告融入信息流咨询中，智能化的推送，很好地满足广告主对营销效益和科学性的追求。

3.互联网公司本质是广告公司

“互联网的本质是媒体，媒体的主要商业模式是广告。”—— 梁丽丽《程序化广告》

根据2021年Q2最新的国内互联网公司广告营收数据可以发现，排名前10位的互联网公司，广告营收占总收入占比超过30%的公司有6家。例如，百度依靠搜索广告、腾讯依靠社交广告、阿里依靠商品推广。不难发现，广告营收是支撑中国互联网公司崛起最重要的燃料。

来源：TopMarketing研究院

从互联网公司的盈利模式上来看，广告业务确实是成本最低、商业化价值最大的一门“划算”生意。

当积累了稳定日活后，自然会考虑流量变现。近年来，各大互联网公司纷纷发挥自身的流量优势和算法优势，入局数字营销行业，不断迭代、优化商业广告产品，以发挥平台流量最大的商业价值。

内容平台优质的内容生态，是原生信息流广告生长的沃土。更重要的是，随着用户花在移动互联网上的时间越来越长，释放了大量广告库存。而信息流广告可以即时地穿插在平台原生内容中，插入的时机和频率可以根据具体的场景进行动态调整，不受广告位的限制。

互联网广告，从此具有了程序化与无限性的特征。业内许多广告从业者认为，AI的应用，是广告行业一次伟大的“革命”。信息流广告，成为中国互联网公司商业化进程中最重要的产品之一。

三、信息流广告面临的“囚徒困境”

原生广告自诞生以来就同时面临着赞美和非议。

有人认为，原生广告的出现足以拯救困境重重的广告行业，是营销模式的创新；也有人认为，原生广告本身就是罪恶的，可以称之为“浮士德契约”，即为了获取某种便利，而不得不让渡部分个人隐私。

除此以外，由于媒体以及代理商加大了对视频广告的投入，降低了广告素材的制作成本，一些低俗、低质广告内容频频出现，不仅影响了用户体验，更对内容生态产生了负面影响。

1. 精准推荐与隐私侵犯间的博弈

针对不同人群、精准地个性化推荐，是信息流广告的核心。这不仅对媒体平台的算法技术提出要求，更重要的前提是，平台要收集足够详细的用户数据，获得精准的用户画像。

在进行用户画像并将用户画像提供给广告投放方的过程中，用户必然面临着隐私被侵犯的潜在风险。

以短视频平台为例，对下沉市场和中老年用户群体的开拓，是短视频平台成功的重要法宝。往往这些用户群体的隐私保护意识和能力往往较弱，性别、年龄、地址、收入等个人隐私极易被侵犯。

当用户对自己的信息安全处于怀疑、恐惧的心境下，必然对信息流广告的好感度和信任感会降低，出现个性化推荐回避的现象。

另外，当用户处在互联网环境中，由于各头部互联网公司存在投资关系，各平台间数据互通共享。同时，站内授权协议晦涩冗长，绝大多数用户并不会仔细阅读、了解该媒体是如何抓取自己的行为和隐私的。处在隐私大量暴露的网络环境中，用户仿佛是一个“透明人”，往往在无意间暴露了自己的一切行为习惯、爱好、生活轨迹、交友信息等隐私。

然而，一切并不是全然无序的。

十三届全国人大常委会第三十次会议，在今年8月20日表决通过《中华人民共和国个人信息保护法》（以下简称“个人信息保护法”），并于昨日（11月1日）起正式施行。其中，明确规定：

一、通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应提供不针对其个人特征的选项或提供便捷的拒绝方式

二、处理生物识别、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等敏感个人信息，应取得个人的单独同意。

三、对违法处理个人信息的应用程序，责令暂停或者终止提供服务

根据有关报道，早在“个人信息保护法”正式表决前，已有多家政府机构和官方媒体，关注信息流广告隐私泄露的问题，并进行一定程度的整改。

来源：巨量大学《信息流营销趋势解读纵览》：从广告内容到媒体内容的全面监管

因此，如何在商业信息自由传播与消费者权益、社会公共利益之间保持某种微妙的平衡，是信息流广告发展过程中必须解决的困境。

2. 同质、低俗广告危害内容生态

短视频信息流广告的快速发展，市场对短视频内容的需求量激增。

MCN机构大量涌入，一方面激发了短视频内容营销的市场活力，另一方面“程式化”内容生产的MCN模式存在一定结构性漏洞。

MCN（Multi-Channel Network）模式，指的是一种分工模式，借助专业化运作和资本支持，将短视频按功能进行结构拆分、重组，形成固定的创作模板，如“黄金前3s+痛点拆解+卖点高匹配展示+优惠促销信息”，从而保障内容高效率、高质量的输出。

来源：网络《2021年MCN机构十大品牌榜中榜》

然而，这种“流水线”一般的标准化生产流程，不可避免地存在存在规模化生产的局限性。例如，脚本结构固化、内容的独特性与亮点缺失等等。更有甚者，目前市场上仍存在部分应用MCN模式生产的无良媒体机构，受商业利益的趋势，只顾数量、不顾质量，导致生产内容趋同。

同时，各大媒体增加了对程序化创意、视频剪辑工具的投入，广告素材制作成本大大降低了。从素材、创意形式到投放环节的升级，降低了广告主投放的门槛。然而，内容制作粗糙、画面侵犯版权、语言低俗化等问题屡见不鲜。

这意味着大量制作粗糙的视频涌入，不仅与Z时代崇尚个性和创新的用户属性违背，长期以往，低质/低俗的内容会影响媒体生态的健康度。

除此以外，互联网公司扩展迅速，互联网广告市场迅速庞大，而与之配套的相关规则与法律的建立仍处于起步阶段，广告虚假宣传、商品/服务“货不对板”等侵犯消费者内容依然存在。

四、告别野蛮生长的后互联网时代

中国庞大的人口基数和迅速攀升的互联网普及率，贡献了持续十数年的流量井喷，创造出世界范围内的“现象级市场”——中国互联网行业。

信息流广告等一系列新兴互联网广告加速流量变现，为中国互联网企业快速扩展创造了物质基础。文化娱乐、消费生活、金融支付各领域众多细分赛道经历了从百花齐放到巨头收割的变迁，互联网上半场的竞争基本尘埃落定。

近日，国内头部互联网企业纷纷曝出大规模裁员、缩减业务规模，也说明高速发展背后存在的隐性问题，如人口红利耗尽、流量运营低效、行业“内卷”竞争严重等。

中国互联网行业野蛮生长的时代渐渐落幕。互联网广告产业作为互联网企业的命脉和引擎，也必须紧跟时代，逐渐规划化、体系化，创造更大的商业价值和社会价值。

1. 行业自律和相关法规两手抓

在规范互联网广告方面，公共规制机构、行业协会、消费者都应该发挥各自的作用，相互促进，形成“三足鼎立”的局面。

一方面，平台可以搭建公开透明的用户反馈机制，让用户参与到行业监督和规则制定，“一人举报保护万人利益”的模式在网络世界同样适用；另一方面，行业协会可以深入调研、采集各广告平台的投放数据，指定一套具有普适性规范行业准入与审核门槛。同时保持一定对市场的灵敏度，实时调整，在确保行业健康运行的前提下，最大化地激发市场活力。

2. 把握广告的本质，内容创造价值

广告的核心竞争力依旧是创意，好的创意来自于人对世界的洞察。

程序化广告/程序化创意的确某种程度解放了广告人的双手，提高了内容制作的效率。但内容为王的时代，人在内容生产的中依然有无可替代的价值，因为技术结构有尽头，人性挖掘无止尽。

正如创意人东东枪在《文案的基本修养》里提到：“洞察是说服力、感染力、传播力的源头，人们会因为它的存在而相信、而喜欢、而参与，它是广告、创意行业最重要的秘密武器，有可能存在于表达与认知之间，它不能被发明，只能被发现。”

因此，技术的使命是效率，而人的使命在于创造。

参考资料

1. 艾瑞咨询：《2021互联网行业挑战与机遇白皮书》
2. 艾瑞咨询：《中国信息流潜力市场展望报告》
3. 邵海，原生广告的法律规制[J]. 法商研究，Vol.38 No.2（2021）
4. 马雅暄，MCN模式下短视频信息流广告脚本的程式化研究新媒体研究[J]. 新媒体研究，2020年第23期
5. 刘慧洁，“今日头条”视频信息流广告投放问题研究[J]. 媒介经营，2021年第5期

作者： Top君

来源： 微信公众号“ TopMarketing（ID：TMarketing）“

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