在香薰市场有一个神秘的品牌，不在天猫开店，仅靠私域和线下门店就年销过亿，它经常断货，爆品昆仑煮雪一直很难买到，和传统新消费尝鲜消费相比，它的复购率竟然有60%！它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。
为什么观夏这么火？今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发，试图还原观夏品牌打造的过程。
01、品牌历史
一、诞生背景
2016年创始团队成立，因为\”夏\”是几位创始人最喜欢的季节，万物繁盛，生机勃勃，故品牌命名观夏。
观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎（时尚芭莎任职五年的时尚媒体人）Khoon（耶鲁设计系）三人联合创立。
这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者，可以说观夏一出生自带调性和气质，观夏上线的第一篇微信文章，在没有推广的情况下，仅凭各自人脉朋友圈扩散，公众号阅读量就达到了6w+。
观夏品牌定位，中高端东方植物调的小众原创香薰，挖掘中国人记忆中的情结，做好原创东方植物香木。换句话说，我要做东方人香味产品。
这里也不得不提香味行业背景，整个香味行业，基本是国外品牌垄断，无论是奢侈品香水品牌，还是上游香精芬美意、IFF，但值得注意，在消费趋势上，用户需求持续增长。
在2022年，京东618消费趋势上看，香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下，香味的中国品牌少之又少，这恰恰是中国“香”品牌的机会。
图1:京东销售数据，近一年香味同比增速
二、品牌发展
图2:19年晶石&四季香薰类产品
02、营销策略
一、产品策略
图3:观夏节日热点节日产品
二、渠道策略
图4：观夏小程序商城
图5：湖南路11号，观夏【闲庭】
三、美学营销
图6：微信公众号观夏视觉
图7：微信公众号观夏视觉
03、小红书营销策略
一、基础数据
图8：观夏小红书搜索热度
图9：观夏小红书专业号情况
标题：“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐，“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了
图片：封面干净的展示产品，露出产品名，挂上商卡，图2-图6依次是香水包装图，无盖图，以及不同角度展示图，图片素材非常有质感。
内容：从用户出发讲诉故事，用户购买的不仅是香味，更多的自我表达，跟前面两篇文字风格相似
卖点：无性别香；表达自我
总结：图片高级有质感，文字表达细腻优美。图片，内容都和品牌调性相符。
这三篇爆文笔记形式不同，第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式，用的自己产品图，内容部分引用消费者使用感受，显得更加真实，第二篇是转载的博主笔记，第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作，变成自己投放素材。
二、达人投放
1、达人类型
通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布，可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。
图13：观夏热词达人数据情况
图14：观夏达人笔记类型
三、效果广告
图15：观夏效果广告投放展示界面
四、变现方式
图16:观夏销量前3的商品
总结：观夏在小红书投放，通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文，变现之前通过小程序，后期在站内闭环，整体还是通过站内引导到小程序转化。
通过拆解观夏历史、产品策略，我们能够看到观夏团队的野心，根植与东方香，打造东方香味品牌，从香薰出发，逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类，同时，通过输出精神文化的表达，让品牌赋予人格属性和精神属性，做一个富有精神文化的东方香品牌。
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