歪研会CEO方晔顿：跨文化内容如何打造？丨短视频加速DO第4期精华整理

我们处在一个全球交流越来越频繁的时代中。中国的IP有强烈的出海诉求，越来越多的外国人开始了解中国文化，愿意来中国发展。在这样的时代背景下，需要有内容来拉近东西方的距离。跨文化的内容该怎么做？厂牌式MCN机构又该如何打造？内容出海怎么玩？

在卡思数据推出的《短视频加速DO》系列课程的第4期中，我们邀请到了歪研会CEO方晔顿，为大家分享厂牌式MCN机构的玩法。

《短视频加速DO》系列课程一共5期，由卡思数据联合微推客、起点学院、腾讯课堂、麻辣派学院推出，旨在帮助创作者在内容创作、内容营销、企业号运营的路上走得更快、更轻松。本文是第4期课程的精华整理，明天会推出最后一期的课程精华整理。课程已经备好，请在微信公众号后台回复“听课”，进入教室！ 

以下是本次课程实录：

大家好，我们是歪国人研究协会，我是歪研会的CEO方晔顿。今天主要分享歪研会做内容的方法论，希望给一些做类似于歪研会的垂类或厂牌式的MCN一些借鉴和参考。

今天的分享主要分为4个部分：

第一部分是内容如何与一个时代的背景相结合。做内容不能为了做而做，你在一个特定的时代里，处在一个什么样的位置， 以及你能为这个时代解决什么样的问题，注定了你做内容的上限。

第二部分讲述我们做跨文化内容的方法论，即我们内部称之为“三级火箭”的战略。

第三部分是数据分析方法，我们选取的数据样本是一个比较鲜明的平台——B站。因为B站粉丝会给你一些实时弹幕反馈，这些弹幕反馈和我们共同建构了内容。

最后我们会简单的聊一聊内容出海这一方面的布局。

在这里，先向大家介绍四句话：“集结全球精英、推荐万国好物、消除文化偏见、传播中国声音”。

集结全球精英：中国处在一个越来越开放的时代里，越来越多的海外精英有意愿来到中国发展。举个例子，我的合伙人高佑思，事实上他是第二代外国人，他的父亲是中国第一位获得私募基金股权牌照的外国人，但他的整个青春期以及他的大学生活都在北京度过，歪研会也是他和我的一个创业项目。中国的文化和中国的科技对全球的感召力越来越强，中国甚至成为了很多海外精英实现他们梦想和创业的舞台。这就是当下的时代背景。

推荐万国好物：全球货品的流通率一直在提升，在中国的市场上也能买到越来越多的海外好货，那如何帮助这些进口好物实现价值，如何用我们旗下的红人助力推广，这就是我们的课题。

消除文化偏见、传播中国声音：中国有大量好的IP，无论是文化IP还是科技、创新的商业模式，都有强烈的出海诉求。但在海外，做与中国相关联的内容是一个比较小范围的事情。首先从总量上来看就是一个小的事情。其次，在市场上有大量的机构或博主通过对中国的偏见，或对中国的刻板印象来组织他们的内容，但实际上缺少真正的中国声音。所以我们推出了一个YChina的项目，目的是传播中国声音。

综上所述，我们处在一个全球交流越来越频繁的时代中，所以需要这样的内容来拉近东西方的距离。同时，我们的内容满足了以下几个需求：

第一个是中国人了解世界的需求。小的时候我们都会看正大综艺、旅游卫视，或者凤凰卫视，这些节目带给了我们初步认知世界的印象。在短视频时代，歪研会也希望能够做这样的一个尝试，即帮助大家带着中国的问题和意识去了解世界的好物、世界的千奇百怪的现象。

第二个需求是通过“外国人看中国物”的方式，让中国人更了解本国文化。外国人事实上是作为一个参照系存在的，他可以帮助中国人去更好的理解他们的文化，本国的产品以及对于本国的一些印象。

第三个需求是在海外的外国人，如何能够获得关于中国的真实知识。因为学中文的越来越多，未来和中国产生贸易往来，甚至来中国发展的外国人也会越来越多，这是非常大的蓝海和增量市场。

歪研会瞄准了国内和国外两个方向，从3个方向进击：

第一个是歪研会，歪研会是一个本身带着搞笑、文化等属性的综合性内容厂牌。

第二个是万国土特产，万国土特产是向中国人介绍大千世界的各种有趣的好货和小众旅游，类似于线上的世博会。

第三个是YChina，主要是向世界的年轻人展现中国的风貌。我们是通过一个COL（Cultural Opinion Leaders）的概念建立内容矩阵。COL这个概念是KOL的一个变体。什么样的人能成为COL呢？在我们看来必须符合这几个条件：

正是因为拥有了这些人，才能建构起我们节目化的内容，而这些节目化的内容始终是引领着这些COL去进步。在相辅相成的基础上，IP感就会非常浓烈。就目前情况来看，很少会有某一个MCN机构的粉丝，但歪研会有大量粉丝。这个道理类似于漫威和它旗下各个超级英雄的关系。我们打造歪研会的策略也是这么来的。如果大家要做类似的内容，做厂牌感的MCN机构，可以参考歪研会的方式。

除此之外，我们也会建立COL之间的横向关联。创造COL之间彼此互动的机会，会像黑客马拉松一样，促使他们产出创意，这是我们一种建立横向关联的方法论。

下面来简单介绍下歪研会，可能很多人看过歪研会的内容，但是并不了解我们整个机构做的事情。下图是我们的用户画像，数据取自多个平台，一定程度上是基于卡思数据得到的。

 ▲  数据来源：卡思数据-用户画像  

在我们的粉丝中，女生约占60%，男生约占40%。在抖音上，这个比例会更均衡些。

在地域方面，东南沿海的省份居多，通过进一步挖掘数据，我们发现在二三线城市粉丝会更多一些，我们猜想这是因为一线城市的人对于跨文化内容有自己索取的方法，比如通过一些资深的社区去挖掘资源。但二三线城市的人由于语言、获取资源的方式等方面的限制，所以他们可以借助歪研会作为一个渠道来帮助他们打开世界。

在年龄圈层上，95后和00后居多。据不完全统计，具有高消费潜力的发达地区这一时代的青少年对海外的文化和生活方式有强烈的兴趣。这一波年轻人，尤其是00后，是我们需要牢牢抓取的用户。他们既能对中国的现状娓娓道来，也愿意表达自己对于海外文化的理解。这些人的付费意愿、消费潜力是很大的。

我们去年四月份开始做商业化，整个广告的客单件也是很高的，有超过100起的商业合作。目前合作的领域主要集中在3C、移动互联网、快消品等。同时我们也和很多平台做了联合出品，比如和B站合作的《歪了个UP》，和腾讯新闻《十三邀》制作团队一起做的《别见外》。总的来说，在变现方面，我们尝试了很多路径。

延展到这里，其实都在说一件事，就是我们的内容是基于我和高佑思还有我们的团队对于这个时代的观察。这个时代比任何的时候都需要开放，需要借鉴海外的经验，但同时也比任何一个时代都值得去跟海外诉说。所以我们会获取大量的来自社会的资源，比如说政府的支持，我们同中央电视台、人民日报等有很多长期的合作，也包括中外的一线品牌对我们的支持，这一切都来自于一个很好的时代。

我不知道大家做内容时是否有这样一个习惯，去思考用户的需求，究竟大家通过你的内容到底想得到什么？在我看来，一个纯粹的段子剧，或者一个带着逗比符号的达人，他的商业价值是不够的。尤其是在当下2018年的短视频市场中，观众对于搞笑内容的不耐度阈值已经非常高了。当下的短视频最重要的是能够切入到大家一个深层的需求，例如情感的需求、猎奇的需求，或者是能帮他节省时间，而不是kill time。所以我们通过核心内容矩阵对比，反思了我们歪研会的内容形式。

简答来说是三个层级：

1.外国人看中国物

这个构成了我们街头采访和抖音歪研会的号。很简单的一个外国人看中国物，但这个中国物一定是跟当下的热点有关。举个例子，我们上周推的外国人看中国的古装剧，我们请来了尔晴（演员苏青）来参演了我们的片头和片尾，为我们带来了很高的流量。我们歪研会的核心IP感就来自于外国人看中国物这样几个简单的词。这就是我们的“三级火箭”战略的第一级，它帮助我们获得了大量的社会认知，我们最初的流量原始积累都来自于这个层级。

这是歪研会创造的一种经典的街采范式，让中西青年在街头直接碰撞，会把他们的困扰，有趣的小故事放出来，这一块为我们带来了大量的粉丝。我们通常通过街采来选择我们要继续孵化的COL，举个例子，星悦就出自我们的街采视频。当时我们发现通过一条视频为她本人引流了大量的粉丝，当晚为她带来3万的点赞，3000多个评论和两千多个转发。所以我们发现她有非常大的潜力。

2.外国人看外国物

其实外国人看外国物是一个很普通的东西，那什么样的内容会火，会对大家有价值呢？实际上需要带着一个鲜明的中外对比，比如说一件事在中国有，在外国也有，但它在外国是什么样子，以及外国人是怎么理解的。

例如“信誓旦旦”，他一直游历在法国、美国，不停挖掘这些中西方有近似但是截然不同的东西。带着问题去做现象的描述、去采访、去直接体验，打开了世界的广度。除了搞笑和猎奇之外，他还给大家增添了很多的知识。

万国土特产内容矩阵是另外一个更系统化的解开世界的方式，大家可以理解为歪研会的一个小MCN。我们发现大量的歪研会粉丝还是奔着文化、搞笑和关于认知层面的东西来的。万国土特产会进一步把我们的粉丝进行细化。我们既然有了优秀的COL，他们来自不同的国家，以及他们有不同领域、消费垂类的布局，这些人能不能用它的第一人称视角去安利家乡的好货，或者有趣的景点或者一些技能。在这点上，我们看到了他巨大的商业化机会。

世界商品的流通率越来越高，越来越多的商品进口到中国。这些商品需要代言或者直接的描述和对比。在这点上我们的COL能发挥巨大的价值。比如说高佑思，如果他介绍一款以色列死海概念的面膜，或者去推广一个耶路撒冷的旅游计划，或者承接以色列旅游局的一个特别的片子，是非常顺理成章的。不光是汽车美妆算是垂类，在我看来，国家也算是一个垂类。这是一个非常好的机会。

万国土特产已经建立了自己的社群，社群里聚集了大量以二三线城市为主的小妹妹，以95后和00后为主。她们其实看不懂一些海外的化妆品的说明书，或者对于国外的品牌理解仅限于中国的营销号所介绍的一些所谓的爆款。但我们的COL帮她们打开了一个新的世界，帮助她们推荐一些在价格相对更便宜、同时也是本地人在用，而且很适合中国人的产品。有超过40%的评论都表达了强烈购物的需求。

3.外国人看中国人

第三层级是歪研会的概念版作品，它拓宽了歪研会的宽度，也提升了歪研会的整体社会认知，即《别见外》系列。《别见外》系列用一句话来讲就是外国人看中国人，就是让外国的年轻人去体验中国的独特职业。

外国人看中国人这部分我们最大的启发是来自于外网，在Facebook、在YouTube非常受欢迎的歪研会的内容。这个系列的平均点击量超过120万，最火的是高佑思体验美团外卖员的那期，在Facebook上有大量的分享，还有评论。很多在中国生活过的人都感叹中国外卖体系之发达。这是一个很有意思的15分钟半综艺半纪录片形式的一种作品，这个系列实际上为我们在国外收获的数据并不比国内少。一件很多中国人都没体验过，但一个外国人去做的事，反倒让我们看到了中国改革开放那么多年，哪些东西变了，哪些东西没变。变的可能是技术、现代科技、便利的互联网生活，不变的中国人的勤奋，聪明，还有对家的向往。

这就是歪研会的三级火箭。第一级火箭帮助我们获得了大约70%的粉丝，以及80%的浏览量；第二级帮助我们真正的去获取垂直细分的流量，即细分化了我们的流量。比如说他们对法语感兴趣，对美妆感兴趣，或者对德国汽车感兴趣，把用户的兴趣爱好梳理清楚；第三级是我们用来冲击海外市场的一种方式。

第三部分向大家分享B站弹幕数据的分析。从卡思数据的报告当中我们可以看到，在短视频领域，从互动数据来看，B站是拥有最高粉丝质量的平台。所以我们把B站的粉丝视为我们共同创作内容的团队，我们会对每只视频做一个以5秒钟为单位的弹幕分析。这个不一定能模仿，主要因为歪研会的内容有一些街采，包括歪研会的一些其他内容都有一个区块化的能力，我们都能切碎成一些段子，或者一些简单的故事，所以我们能非常快地梳理出一些线索。

图中标蓝的是占整个视频弹幕超过20%的一些段子，或者一些故事，这些故事实际上构成了我们在抖音初步的内容，这也就是为什么我们在抖音的第一个入驻的单周就达到了所有机构涨粉速度第一和播放量第一。因为我们有一个非常坚实的B站的数据支撑。

我们首先来说说弹幕数量比较多的情况，一个是地域认同感/南北差异、社群共情标签。比如当一个街头的外国人说“我在云南遇到的事”，这类内容会产生较多的讨论。第二个是精细化的国际内容和国际比较。比如一个英国人说“我实在理解不了你们这个黄瓜味的薯片，我们那边的盐醋味薯片才是最牛逼的，你们这个东西是异端”，这种类型的内容会引起大家的讨论。第三个是快节奏的/易引起共鸣的公共语境，如大家一起吐槽一种坏的现象。在我们的内容里，简单的鼓吹中国好的内容不会引起粉丝的讨论和喜爱。

弹幕分析也符合了我们对粉丝群体的认知，这些粉丝有自己的判断能力，好的东西可以说，不好的东西也可以说，但要公允、平衡。我们的内容和很多刻意迎合吹捧民族自豪感的内容有明显的区别。这些内容在我看来1-2年内会消失，因为中国人已经自信到不需要别人去夸奖了。但是真正讲究文化平衡，把引进来走出去相结合的内容会迎来一个非常大的发展，而歪研会属于后者。

B站弹幕数据也是我们对COL表现的一种统计方式。下图这几个核心COL第一次出现在我们的街采视频中时，他们的弹幕数量占整个视频弹幕数量的份额。这也在很大程度上构成了我们签约他们的理由。

但是我们也能看到，他们在第二次出现的时候就会有一个迅速下降的现象。这说明了我们存在节目和栏目的粉丝，而不仅仅是人。我们考量节目的一个很重要的点是这个节目本身能不能有粉丝，如果这个节目不能有粉丝，我们就会把这个节目砍掉。如果节目本身带着价值，那我们就要把节目做下去。因为节目是一个最安全的方式，也是机构自己能够拥有的资本，哪怕中途换人，也能独立撑起内容。

下图是粉丝留存率比较高的前5名，大部分是一些中国年轻人比较关心的热点问题，让外国人去评价这些东西，这就是我们三级火箭当中的第一级，数据也印证了这件事情。

下面这张图是粉丝后60s留存率前5名，这个是用来考量我们的广告价值。因为我们的广告内容通常放在后60秒，如果我们的后60s留不住人，那么广告投放价值会逐步降低，这对我们来说是一个不好的现象，所以我们会看片头片头哪些是尴尬的，哪些是大家一遍遍看的，这就是我们很重要的一种分析方法。

总的来说，我们充分利用了B站的数据进行分析，因为B站的粉丝是最刁钻，他们有自己的价值判断。B站对于原生博主、或者新号起量、做实验研究等来说，是一个非常重要的阵地。因为它的平台的推广机制相对来说比较fair，粉丝对内容的参与度非常高，一旦他喜欢你的内容，他会非常积极的参与你的内容的建构，他们甚至会提出一些天才级的想法来优化你的内容。

最后，最后我们来聊一下YChina，这是高佑思在负责的项目。做海外市场的内容，我们就要让真正了解这个市场的人去做，中国人在这方面是起辅助作用的。

从需求的角度来看，越来越多的中国企业需要走向世界，世界越来越渴望了解中国。我们怎么通过内容来拉近这个距离，就想到了YChina这个策略。我们介绍中国的科技、中国的创新模式、中国的好货或者中国的新文化现象。例如中国的一个嘻哈组合Higher Brothers，他们在海外有几百万的YouTube订阅人群，非常多的北美年轻人是他们的粉丝。中国的电竞，例如AOV等，在中东和很多的国家都有自己的受众。中式元素也融入到了很多国际大牌当中。所以未来中国其实会有大量出海的需求。我们在YouTube、Facebook、Instagram和Tik Tok上都有自己的账号，也在尝试签一些具有海外影响力的中国博主，一起来探索海外的市场。

海外的变现逻辑更直接，收益也会更稳定，这是一个非常大的市场。这一块做好还会有在线教育或者对海外的知识付费、线下教育，甚至包括猎头库这种商业模式。流量是一个入口，但绝对不是商业模式的终结。很多海外的合作伙伴会通过YChina找到我们，例如全球知名的电音的大佬Alan Walker，他通过YChina了解到我们，让我们在微博和B站帮他做传播。YChina成为我们对外的一个窗口，也保持了歪研会的对内对外平衡感。

如果要从广义的角度来借鉴的话，不妨来考量下你的内容是否有海外传播的价值和属性，如果有，你可以找歪研会，和我们一起来做这样的传播，也可以自己去探索不同的平台。Facebook和YouTube上都提供了一些工具来帮助你推广你的视频，它的先进程度早已超过国内的平台，这是一个很值得尝试的方向。当然前提是有一个比较好的外语能力去运营内容，但这绝对是一个发展方向。

总的来说，歪研会与其他MCN机构的大佬比起来还有很多不成熟的地方，但在自己的方向上我们还是有绝对的自信，我们能够把最好的内容提供给全国乃至全球的受众，希望大家可以学到一些东西，也能够做出有特色的MCN或自己的账号，这是歪研会能带给大家的一些借鉴，谢谢！