漫谈产品和运营 & 公众号更名

公众号刚诞生，就被热心粉丝提醒“醉舞寒沙”这名字可能会曲高和寡。

第一篇有介绍到这个名字来自我很喜欢的一首诗“且出征”，甚至它的前四句是我多年的签名档。个人很喜欢这个名字，不过被提醒后仔细思考了一下，确实问题多多，

1，笔划复杂，不便记忆；

2，蹭不到热点搜索词流量；

3，不体现公众号内容方向；

4，最惨烈的是，因为是拼音“Z”打头，在大家长长的关注公众号中可能排名垫底。

这些都不符合增长原则。起名的时候按自己的偏好，没有充分运用互联网思维，犯了个随意的错误，惭愧惭愧。

新名字比较朴实：产品遇上运营。

互联网产品和运营的道和术，技术和战术，实践和教训，会是我这个公众号核心的内容方向。

那么问题来了，当产品经理遇到运营同学，到底是美妙的金风玉露的相逢，还是火星撞地球般的相爱相杀？常常听到产品经理抱怨“你看看我精心搭的台，运营怎么唱的戏！”（这句话怎么这么熟悉），也常常会听到运营说，“这个产品太烂，这让我怎么运营！”（忽然又想起一个刷屏文章“为烂产品做运营是怎样一种体验?”）

产品和运营，天生是一对相爱相杀的冤家，但又唇齿相依，业界常说，产品搭台，运营唱戏，颇能体现出一个产品要成功，既离不开产品，也离不开运营。

一，产品和运营关系认知的演进

回顾我对产品和运营协作的认知，分成三个阶段：

早年我负责携程旅游美食业务的时候，部门中产品和运营团队相对距离较远，产品的核心专注是如何搭建美食频道页面，如何优化信息架构，展示卖点信息，如何从用户兴趣角度出发做好POI的展示和陈列；而运营的专注是搭建美食达人体系，拉种子UGC，推动评价生产，等等。两个团队交互相对较少，各自专注，各忙各的，也没有多少冲突需要协调。

在1号店时期，作为前台产品的负责人，我能够强烈感觉到产品和运营的频繁碰撞。除了永恒的优先级之争，典型冲突如：运营希望开发更丰富的大促资源位，产品则希望明晰每个资源位的定位，做精而非做多；运营希望大促时一切资源为大促服务，产品则希望适当保留用户有固定习惯的栏目入口；运营希望尽可能多地曝光商品（如点击首页秒杀单品进入列表页而非单品页），产品则希望根据用户的心理诉求设定产品访问路径；运营希望通过价格认知的塑造促进销售，产品希望通过折扣真实性确保体验……

一言以蔽之，运营更重视短期销售成绩，而产品更专注长期用户体验，当然这背后也是我当时作为产品总监的价值观。

在亚马逊中国负责全站产品和中央运营的时候，我自身的产品思维已经和运营诉求有了极大的融合，也在产品和运营团队的工作指导中有了明确的体现，产品和运营真正进入了一个融洽合作，相辅相成的境界。当然这也得益于亚马逊强大的底层数据体系，使得一切动作背后都有了明确的多维度数据支持，不再有太多怎样更好的主观之争。

二，产品和运营的专注点及实例

产品，从本质上来说是着眼中长期的效果，需要深入理解公司的商业模型和业务本质（模型的核心到底是通过直接的卖货或者卖服务赚钱，还是打造社交关系链，还是通过用户规模和粘性进行流量变现，等等等等），结合商业环境和行业特性，深入分析用户心理和核心诉求，寻找痛点和兴奋点，设计符合用户心理诉求、解决用户痛点的产品来实现公司的商业模式。

设计上产品在传承用户习惯的同时追求玩儿法的推陈出新，重视创意。不同目的的产品会设计不同的KPI，例如卖货产品考核转化，粘性产品考虑复访频次和活跃度，社交产品考核转发率、传播半径和曝光转化率，等等。我比较认同产品搭台，运营唱戏的观点，但比较不认同产品生孩子，运营养孩子的说法。在我看，应该是产品和运营一起生孩子，一起养孩子，携手共同地为“孩子”的茁壮成长而精心酝酿和实施。

运营，则相对产品更重视短期中期效果，充分发挥现有频道、工具的价值，针对用户做最后一击，达成眼前的商业目标。

以卖货为例打个简单的比方，产品需要仔细考虑如何设计好货架，三层还是五层，白色还是红色，方的还是圆的，如何铺设用户购物动线以让顾客快速发现商品完成买单，或者让顾客越逛越想逛在店内停留更长时间，而运营的工作则类似于日常在货架上铺货，每天按什么逻辑选什么货上架，什么货摆在第几层，摆的密集还是稀疏，价格标签怎么展示，上哪种促销，促销品是否要用黄色高亮，货的铺排是按品类，还是按人群，还是按场景，还是按价格带，昨天的销售盘货后，今天决定哪些货撤下，哪些货加展示坑位，等等等等。

运营工作更日常，需要根据昨日的甚至实时的销售数据迅速调整运营策略，控制节奏和力度，以达成最佳销售效果。

产品和运营的背后也有很多共性，比如都需要对用户心理和消费动机有深入理解，知道如何打造和捕捉消费者的购物冲动；都需要对数据有深入解读，通过数据理解做法的优劣并进行快速调整；都需要承载核心业务诉求，力往一个方向使，相辅相成地从不同角度入手达成业务目标。

下面以移动端首页产品为例，说明我理解的产品和运营的专注点：

产品对于首页的思考：

• 首页信息架构应该如何设计，可以最流畅有效地支持精准型用户、半精准型用户、闲逛型用户在首页的浏览？

• 首页信息架构如何为价格敏感型用户、品质导向型用户、解决方案型用户差异化铺设浏览路径？

• 首屏二屏如何设计，可以最大限度减少用户跳失？

• 各个栏目入口应该如何铺设和组合，以及如何放置拳头和钩子产品位置，可以让用户尽可能地增加访问深度（人均访问屏数）？

• 各个栏目入口应该展示什么样的信息，可以最大化频道点击率（CTR）？

• 如何有效增加用户在首页的人均点击次数（或者说增加人均访问栏目数）以及提升点击价值（摊到每次点击的销售金额）？

• 如何结合视觉热力图和移动端拇指点击特性，分配核心业务资源栏位？如何利用首页流量残值（逛到底部还意犹未尽的用户）？

• 如何打造个性化首页？

• 如何设计丰富的营销资源位并合理控制露出时机和对象以平衡用户体验？

• 如何合理设置广告资源位，在不带来反感的情况下提升广告曝光率和点击率？

• 弹窗规则如何设置会减少对用户的干扰？

运营对于首页的思考：

• 对业务的资源分配规则是什么？哪条业务线根据什么原则分配多少资源？

• 各个业务线的入口效率算法模型如何制定，以通过访问、销售、获客、粘性等多维度综合反馈入口使用效率？哪些入口效率高，哪些入口效率低，如何奖励高效入口？

• 首页的营销资源位申请和使用规则是什么（例如，图标飘红，哪天给谁，按什么规则申请）？

• 哪个位置哪天放置什么营销素材？

• 素材需要符合什么标准？

• 栏位是否需要赛马？赛马规则怎么设计？

• 频道的首页资源位曝光什么商品或者折扣信息有最大的点击可能性？

• 流量分发是否合理？是否有合理比例的流量有效引导到了对应业务板块？

• 新上线的栏目或者功能对首页整体流量效率有什么样的影响？

• 上周首页核心数据有没有波动？波动原因是什么？

• 首页运营的周或月阶段性KPI是否达到？不足或者超过的话，原因是什么？

三，总结

最后做个总结：产品搭台，运营唱戏；产品立足长远设计舞台，运营着眼当下做好日常运营；产品在理解用户痛点兴奋点的基础上打造用户喜爱的舞台，运营在把握用户决策因子的基础上完成最后一击达成销售；产品通过舞台架构塑造良好长远的体验，运营通过精彩节目引发冲动产生营收；产品和运营共同编剧，产品重构思，运营重发挥，共同打造一部大戏；产品和运营共同通过数据体现不断对整个剧院从舞台到演出不断优化，以塑造越来越精彩的未来。

最后，产品和运营的诉求中也充满了冲突与妥协，需要企业管理层精心把握平衡点，以达成最佳商业效果。

徐霄鹏，2019.4.18