许知远问对面的淘宝主播“小丸子姐姐”：现在的待遇是比之前强多了吗？
 
后者是从4A公司美术总监转行而来的全品类淘宝主播，目前在淘宝上拥有43W粉丝。
 
“可以这么说吧，就是我当了淘宝主播后，工资翻了大概有七十多倍”。
 
这是2019年9月《十三邀第四季：对话吴晓波》中的一段对话。以淘宝直播为代表的电商带货模式，在过去一年中迅速成为互联网的又一增长引擎，引发内容、电商、零售、广告等行业的密切关注。不少分析师认为，电商将成为2020年内容创业最大的机会。
 
在这场新一轮的竞赛中，从短视频出发的内容创作者，拥有着诠释产品理念和表达产品创意的天然优势。有了内容基因的加持，流量规模及粉丝粘性都有了较好的保障。那么当内容创作者与电商相遇，如何才能自身激发优势，唤醒商业潜力？卡思数据（ID:caasdata6）将结合往期优质文章为你解答。
 
 
平台：内容平台和电商平台将会在2020年相遇，形成越来越强的竞合关系。
 
流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。我们看到，投身网红直播带货的无论是平台、MCN还是主播、都在不断靠近货源。辛巴在杭州开设办公室，无忧整体搬到杭州。而距市区12公里的九堡，每栋楼里都有一个供应链，楼中商家楼顶直播楼底发货，推动转化的高效进行。
 
平台也在同步推动自身的供应链改革。2019年快手在“116卖货王”中以“源头好货”作为主题并以此为特色进行招商。强化借产业带、原产地、达人品牌以及达人自家工厂的模式。一方面是填补强头部主播的空缺，打造更稳定的内容电商生态，一方面也通过深入货端，沿着供应链往产业上游走，打造差异性货品优势，取代中间商，构建整个消费闭环。
 
快手电商运营总监张兆涵曾表示，“真实货源地、便宜批发价”将成为快手电商接下来发力的核心。12月10日，快手直播宣布日活过1亿，刺激用户消费的能量场就绪后，供应链便是快手直播生态的重要着力点。而对淘宝直播的难题是，如何进一步引进域外流量。
 
在李浩看来，内容平台和电商平台将会在2020年相遇，产生更多有趣的化学反应。“两者将会是越来越强的竞合关系。包括淘宝、拼多、京东因为都在开始做直播、短视频，跟抖音、快**市场和注意力，电商平台又有它供应链方面的优势。大家是既竞争又合作的复杂关系，彼此相爱相杀。”而这样的格局下，对创作者来说也是利好，多一个机会、多一个平台对从业者来讲都是好事，毕竟在一定程度上，平台越集中，话语权也就越集中。
 
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报告：《抖音VS快手：30日红人电商研究报告》
 
数据统计周期：2019年9月11日-10月10日
报告说明：该报告重点研究抖音、快手两大短视频平台的红人电商发展现状，希望可以通过爆款品类、商品价格、带货红人粉丝量、典型卖货红人等方面进行研究，帮助你直观了解抖、快电商发展差异。与此同时，报告还对各电商平台、短视频平台的分佣政策等进行了整理汇总，以期助力你选好品，定好价，找对人，从而找到入局短视频电商的正确姿势。
 
1、从商品销售品类上看，抖音更丰富，快手更集中。
 
在抖音，“贩卖美好”的商品大行其道。在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。其中一个鲜明的特色便是这些爆款好物普遍兼具实用+美好属性。
 
快手：老铁更爱追求性价比、实用型产品。而从快手30日内热销的商品来看，相对于抖音，快手商品品类集中度更高，食品饮料、个人护理、精品女装3个品类占比总销量的63.3%。
 
2、从商品价格上看，抖音对价格接受度相对高，快手呈“两个极端”。
 
总体来看，抖音用户对商品的价格敏感度相对较低。我们发现，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元区间，200元则成为抖音用户冲动消费的“刹车线”，200元以下“看上就买”，200元以上“看看再买”。但相对而言，抖音用户对商品价格的接受度较大，敏感度更低。
 
快手价廉物美与高价刚需并存。从快手直播间的商品单价上看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，这说明快手老铁更愿意消费物美价廉的商品。但这并不意味着老铁消费不起大货。
 
3、从带货账号粉丝量上看，抖音低粉红人潜力大，快手头部主播带货强
 
在抖音，带货红人格局未定，低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。剧情/段子、时尚穿搭、剧情/美妆、种草/开箱4大内容类型频繁登上视频带货榜。TOP20销售达人中，有6位销量红人粉丝量低于50万，这意味着：低粉账号在抖音（通过电商这一路径）掘金的机会还很大，入局抖音电商卖货为时不晚。
 
但在快手，带货强V中，虽然也有一些低粉账号排名靠前，但头部大V带货力已不容小觑，这些并非天天直播的主播，抢占了快手的绝大成交易额。
 
4、从典型卖货主播看，抖音机构化、规范化，快手重人设、强信任
在抖音，有两类典型的红人电商模型，分别是：以“牛肉哥严选”为代表的IP制造。以“于子蛟”为代表的淘客流量玩法。而这样的发展模式，在快手显然行不通。快手电商更为注重“人设”标签的建构和丰满，并通过直播、红包等链接老铁。一个人设点往往无法撑起主播在“老铁”心中的形象，需要全方位多角度打造人设，无需追求完美，“真性情”方能与“老铁”打成一片。
 
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货端：直播在迭代过程中，离货源地越来越近
 
据赵圆圆透露独立主播仅占到淘宝直播的10%，而剩下的90%均是商家自播。
 
对于店铺直播来说，用户的消费动机更多在于获取“进一步的产品展示”。用户在通过商品详情页完成种草后，进来直播间确认消费品的真实细节，促成最后的消费决策。
 
相比通过直播来集中获取可观的销售额，直播对于商家的意义更多是供应链上的指导。通过直播观众的用户画像、商品加购率、商品展示需求来调整产品的生产规模及周期，用户需求指导供应链，缩小积压库存的风险，商家由此可获得更好的现金流。目前很多服装类店铺已采用这样的模式，如拥有531万粉丝的女装店铺“饭馆”，进入直播间，点击商品链接后，多显示“付款后20天内发货”。
 
电商直播可以说是主播和供应链互相成就的结果。头部主播“垄断”了低价促销模式后，腰部主播必须在选品上占领一席之地，而供应链又必须满足主播的选款要求，否则就没有竞争力。
 
网红店曾经改变了供应链，两周上新一次，一次15-20款。直播在这个基础上，对供应链提出了更高的要求，很多直播间保持着每天上新的频率，主播借此来维持用户粘性，摆脱同质化困扰，输出个性化标签，服装主播每天在十几家供应链基地轮播的景象并不少见。
 
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模式：明星直播是门儿好生意吗？
 
2019年上半年以来，在淘宝“启明星计划”等平台的激励政策下，明星们开始审视直播这块蛋糕。李湘淘内平均每场带货300万与王祖蓝快手直播《无可祖蓝》12分钟卖出10万份面膜的佳绩让人为之振奋，在全新的流量价值面前，明星似乎不那么介意新贴一个“网红”的标签。而明星也在与直播的碰撞中刷新娱乐产业的层次，在明星到底是重品宣还是重转化的争论中，孕育出了以“播代言”为代表的新商业价值。另外一边，明星做短视频、孵化内容IP早已不是新故事了。在明星爱DOU榜上，谐星、搞笑艺人、歌手等明星以内容为武器各出奇招，趁势追击，在投喂粉丝之外赚足了路人缘。明星从未离普罗大众这么近过。
据卡思数据观察，目前短视频平台对于明星的用途主要有以下三种：①花絮分发，围绕明星作品及行踪拍摄的视频片段。②朋友圈。明星“下场”玩乐，加深亲切、可爱、活泼、逗趣的一面，也能不经意间体现出不同于大众的优秀艺能。③原创IP。这些内容有的直接发布于明星的同名抖音号上，有的单开设一个账号将这些系列短剧独立命名，对其固有人设做了补充及延展。而不管是弱运营还是针对性输出，明星短视频商业化的道路似乎都比较难走。
 ▲  王祖蓝抖音号商业分析 图源：卡思商业版
相比短视频，直播与明星的碰撞似乎范围更广也更加深刻。在“启明星计划”顺利施行的情况下，李湘打响了明星入局直播的第一枪，加上王祖蓝在内容平台上的尝试，带动了明星走入直播间的热潮，商家惊讶于明星的转化率纷纷抢夺坑位。不过当商家发现薇娅、李佳琦不可复制，李湘是明星直播中的个别头部，其带货量不具备规模性时，行业对于明星价值的讨论开始了。
 
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模式：电商直播的品宣创新玩法
 
部分垂直品类及大宗消费品赛道已经出现品牌冠名/赞助主播及直播间的玩法。主播“嘉炜Willie”一直以来与飞猪、长隆集团保持着合作关系，他同时也是一位主持人、旅游达人。在嘉炜的直播间里，我们经常看到他穿着品牌方提供的T恤，通过口播等形式推荐其产品，分享这些品牌的理念，经常以“大家好，这是在淘宝和飞猪同步播出的嘉炜的个人直播间”的话术问候直播间的观众，给到合作品牌相应的露出及曝光。
 
随着直播的发展，垂类品牌及商品或将与直播磨合出更好的结合方式，实现规模化营收。但目前为止，旅游、汽车、3C、母婴等理性决策的垂类对直播的诉求还是品宣，它们是现在直播营销需求的主体。虽然雷佳音为宝沃直播卖出2.2亿元的战绩还在耳边，但我们不应该忽视品牌此前长年累月的心智建设，成交节点的促成少不了品牌的固有声量，尤其当它是重资产时。限时限量限价的玩法瞄准的是低客单价，高消耗，反复购买的产品，是以冲动消费为导向的交易行为，它很难动摇没有完成种草的高客单价产品用户。
 

品牌对于“品销合一”的需求从未如此强大，依靠底价hold住全场的基础操作或许可能在接下来一段时间内继续保持领先，但直播的想象力一定不会仅限于此。商家的品牌营销需求已经侵入各大直播间，而直播自身也在爆发出更多玩法，自播商家以内容打头阵，承接竞品需求顺势跃至上游；薇娅直播间的必胜客餐券、辛巴的旅拍套餐电子券，拓宽消费品的形式；而近日上线直播的知乎，又将探索直播与知识付费间的可能性。直播+营销，接下来还有许多故事要讲。

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