2020年哪些内容品类还有机会？不妨试试剧情类内容。

 
无论是抖音快手这类带动行业变革的短内容，还是优爱腾这类有着稳定需求的长内容，都在验证着一个道理：内容文本离不开故事。
 
卡思数据（ID:caasdata6）研究发现，2019年，无论是内容创作还是广告主投放偏好，“剧情”均是绝佳的效果助推器。《2020短视频内容营销趋势报告》显示，从2019年（2018.11.01-2019.10.31）增粉最快的TOP500KOL的内容类型看，搞笑/剧情类账号均占据抖音、快手增粉最快的内容赛道。与此同时，剧情/搞笑类内容仍占据2019年广告主最爱投放的KOL内容类型首位，占比为17.87%。
 
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
平台也在释放“机会”的信号，2019年4月，快手开设新功能板块“快手小剧场”，一年过去，内容品类逐渐丰富，现已细化至恋爱、动漫、搞笑都市等21个子频道。抖音方面，2019年抖音创作者大会上，“剧情”被归为涨粉最强势的垂类之一。
 
传统叙事中的起承转合在短内容的框架下，经过了不同程度的提纯与优化，成为适用于新内容形式的“剧情类”内容。它不是简单地将长内容按下倍速键，甚至与以往的短剧也略有不同。那么当我们在短视频的语境中讨论剧情类内容时，我们究竟在讨论什么？
 

 01 | 剧情类内容≠短剧

 
剧情类内容具体指什么？在传统影视剧中，“剧情”作为一个内容标签， 表示该戏剧作品的主要卖点是其剧情，相对于动作片的精彩打斗，特效片的宏大场面，爱情片的缠绵悱恻与喜剧片的幽默诙谐等。剧情片的节奏往往比较的慢，但是情节相对紧凑，往往是一种社会现象和一定人群的生活状态的写照，容易使观看者产生情感上的共鸣。剧情片取材范围广泛，如历史、神话、科学幻想等，但多以现实生活为主。
 
对应到短视频语境下，首先载体的容量受限，时长多在2分钟左右，一般不超过5分钟，这就意味着文本的讨论对象不能太过宏观，通常创作者会选择一个简单的目的，如@青岛大姨张大霞 的日常是图图的偷懒与妈妈的严格管理，@七舅脑爷 的主题则多为花式宠女友。固定的环境/背景+明确主题+情节，便成了短视频领域剧情类内容的基本模式。
 
2017年，短视频平台爆发出了第一个的流量红利，彼时涨粉效果较好的内容里有一项为“段子剧”，通常是2位创作者演绎网络上流行的搞笑段子，这就是短视频剧情类内容的初始形态。
 
一路走来，短视频平台开疆扩土捷报连连，2018年6月短视频的日均使用时长反超长视频，2019年短视频用户规模突破8.2亿。短视频用户对于内容的偏好，在创作者白热化竞争与平台生态迭代中不断对画质水平、情节完整度、主题统一性提出更高的要求。段子剧由此发展成为vlog、短剧以及剧情类内容。直至今日，剧情不再是搞笑类内容的专利。
据卡思数据《2020短视频内容营销趋势报告》，2019年，抖音、快手双平台运营的账号中，快手粉丝质量超90分、在抖音粉丝质量也高达85分以上账号， 大多具备“剧情+” 属性。“剧情+”成为了增粉利器，萌 宠、汽车、动漫/二次元等垂直内容， 配合剧情化演绎在增粉表现上无往不利。
 ▲ 图源：《2020短视频内容营销趋势白皮书》
剧情作为效果加速引擎并入各垂类赛道，部分脚步较快的品类已经跑出了自己的一片天地。如“美妆+剧情”类内容就成为了2019年品牌投放新宠， 尤为受到本土美妆个护品牌投放青睐。
 
那些坚持以特定人物/人群写照为核心的内容，则贴近了短剧的表达方式。它们又逐渐分化成两个形式，一是单个视频作为一集，采用连载的方式，分5-10次讲述一个完整的故事，作为内容专辑，如古风红人 @御儿。二是红人有相对固定的人设及叙事领域，每期视频的剧情之间没有关联，观众普遍对核心人物印象深刻，代表红人有 @朱一旦的枯燥生活 ，@爆笑三江锅。
 
 

 02 | 短剧不能用长剧逻辑来做

 
即便已经有不少剧情类内容采用了分集的模式，看起来只需在电视剧的基础上稍加提炼及删减即可，并不复杂。但很多创作者实践下来发现，这样的内容与电视剧、长剧相比几乎是两个物种。
 
@这是TA的故事 内容负责人兼演员亿林告诉卡思数据，短视频平台的用户期待看到这样的剧情类内容：要有意想不到的转折，足够引起他们的情感共鸣，必要时夸大事件的痛点。同时，需要你把剧情说清楚，而不是留有悬念让观众下来自己思考感悟。
 
 ▲ @这是TA的故事 内容负责人亿林 受访者供图
正如短视频的异军突起是始于创新与重塑，短视频平台需要的剧情类内容同样需要打破学院派的枷锁。腾讯短视频社区产品部副总经理李啦在接受媒体采访时表示：“我们需要他是一个年轻团队，能够很快接受新鲜事物，并且有突破精神，敢于打破长剧集下的固有创作思路”。
 
竖屏短视频崛起后带来的另一个内容变革，是促使创作者从节目IP化走向KOL IP化。这样做的结果是用户不再与节目传达出来的意向建立感情，转而关注红人自身的一举一动。更是直接催生了短视频造星运动，与基于红人自身的广告与电商变现模式。前者由摩登兄弟、冯提莫牵头启程，后者诸如@祝晓晗 @醉鹅娘 将粉丝的喜爱迅速转化为了实际的收益。
 
对应到剧情类内容上，表现在红人演绎的角色不再是复杂多变，而是尽量有一个较为稳定的底色。亿林分享道，影视剧会根据剧本去选演员，演员需要根据不同的角色进行不同的表演风格。而短视频更多的是根据演员的性格和形象定位短视频和IP的风格，尽量贴近演员的真实性格。
 
剧情类内容是否有清晰的番位；是否有具象的个人供用户释放情感；男主/女主自身是否被观众喜爱，成为广告主进行广告投放时看重的特征之一。

 

 03 | 传统短剧也在向新形势靠拢

 
短视频平台现存的剧情类内容来自两类内容创作者：MCN形式入场，熟练运用“剧情+”模式赋能垂直内容品类，总体以广告变现模式为主；PGC、传统影视公司基因，倾向于跟平台合作，主动对接平台的采买需求。也有部分剧情类内容从UGC起家，为爱发电了一阵后发展向好，转而组建内容团队成为PGC或签约MCN，而没有特别起色的，创作者则会逐渐丧失创作的动力。
 
2020年，内容行业洗牌加剧，商业模式成为关乎创作者生死存亡的关键因素，剧情类创作者也不例外。那么他们的生存现状如何？
 
卡思数据了解到，除去与垂直品类深度结合的剧情类内容（它们与所在垂类内容保持统一，采用相似的变现模式），单以故事为核心的剧情类内容仍以广告模式为主。
 
亿林以@这是TA的故事 向卡思数据举例说明，“盈利模式主要是内容广告和电商佣金，因为账号属性和当下流行的剧情类广告风格比较贴近，如大家熟知的三九广告等，所以更倾向于内容广告变现。”事实证明，这条路也确实适合@这是TA的故事。
 
 ▲ @这是TA的故事 凭借创意广告视频获得抖音竖屏创意广告2019v-up荣耀赛道三等奖
除此之外，不少平台已经在建设的“分账”模式，被不少创作者视为一个新的机会。随着内容平台及内容生态的深化发展，该模式一定会走向成熟，不过目前以此为生的创作者尚属少数，距离成规模的利好于剧情类创作者还有一定距离。
 
而有意向此加码的平台或许还要警惕G2壮大带来的流量流失问题。有剧情类创作者向卡思数据分享了一个数据：现在（在某综合类视频平台上）每天会有100多万的播放量，而之前数据较好的时期，播放量每天能达到500多万的，他认为抖音、快手的快速增长，也带走了一些其他平台用户的关注度。
 
相比之下，传统影视公司入局的玩家或许压力更大。采买模式需等到平台验收合格了才能拿到收益，此前的资金、人力等成本全部需要自行垫付，周期要相对长很多，转身慢。另外分成模式及比例也需要诸多沟通。
 
也有一些创作者选择了从短剧出发，走向长剧的模式。@爆笑三江锅 拍摄过2部60分钟的“长篇”内容，以单价3元的内容付费模式在全网售出61.4万份。当问及是否覆盖成本时，@爆笑三江锅 运营负责人冯先力的答案是肯定的，“灯光、道具、摄制等全是我们自己的，赚钱是肯定的”。三江锅团队13位演员，早在2016年因为热爱表演与戏剧而聚首，原创短内容超过1200条，至今已在全网积累超1500W粉丝。付费的基础是用户规模与用户粘性，在口碑打造、用户沉淀到位之前，这样的模式也不好轻易复制。
 
 ▲ @爆笑三江锅的付费产品在抖音、西瓜视频售出61.5W份
 

长、短视频平台逐渐占据对方领地已是不争的事实，这对创作者来说至少过了一个施展的舞台，而无论是短视频创作者来到长视频平台，还是短内容走向长内容，或者反之，这都是盈利模式可能性的再拓展。无论形式和模式怎么变，唯一不变的，是用户对故事的需求，对沉浸式体验的需求，好内容的需求。

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