作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“每个产品我都亲自掏腰包补贴给你，我准备了200万，请大家千万不要放过我。”

“圆滚滚的肥仔华，第一次来抖音，全部做到半价，这就是我的诚意。”

6月8日，接近凌晨1点，华少完成了近7个小时的抖音带货直播首秀，七十多款产品，预估直播销售额为2149.7万元。

 

华少抖音直播首秀当天的抖音搜索广告位

 
在抖音平台上，不少人的兴趣还在“这是不是华少本人”，“这么胖，肯定不是华少本人”“假的华少吧，冒充的”等评论比比皆是。
 
不知华少在卖力吆喝之余，会不会感受到巨大的落差。一年之前，去年6月6日，华少在快手开启直播带货首秀，单场销售额达到1.74亿，超过了罗永浩的带货首秀成绩。在他的快手直播间，粉丝们都叫他“肥仔华”，为了这些“老铁”，他甚至把直播间改名为“肥仔华百货公司”。
 
如今，他依旧用这个名字在抖音开播，却少了几分默契。在解释了好几遍为什么要叫肥仔华之后，他稍微愣神了一下，改口称，以前在别的平台直播叫“肥仔华百货公司”，在这里就叫“肥仔华百货”吧。
 
前天的直播，华少请到了浙江电视台主持人陈晶晶来做助播，两人配合十分默契，整个直播间“亢奋”的气氛一直持续到凌晨一点两位主播下播。但与此相比，2000多万的GMV稍显平淡。
 
在平台的扶持下，华少一路跌跌撞撞，好不容易有了快手头部明星带货主播的位置，为何在一年之后选择离开？在抖音直播间延续那套在快手的风格和打法，成绩会不会受挫？这些问题，不论是直播间的观众还是外界都非常好奇。

01  华少抖音首秀，沿用快手套路

总的来看，华少卖力吆喝近7小时的抖音直播带货首秀，成绩不及预期。
 
为了这次首秀，华少为直播间准备了LV、Gucci包包等大额福利，单单补贴到近乎半价的力度，同时还在抖音买下搜索广告位……种种细节都可见，他对这场首秀的“志在必得”。
 

华少直播间摆卖大牌福利产品当背景

当晚9:40左右，华少的直播间排在抖音带货榜第一名，且持续霸榜；罗永浩直播间浮动排在第四位。在同一时间段，华少的直播间观众为3.8万人，点赞数超371万；罗永浩直播间同时在线人数为1.5万人，点赞数81万多；带货榜排名第三的子安直播间同时在线人数为1.1万人，点赞数70多万。
 

从左到右依次为：罗永浩、子安、华少的直播间

而罗永浩粉丝数1785.5万，子安粉丝数374.5万，华少当晚直播涨粉16万，目前粉丝数105万。粉丝差距如此悬殊的前提条件下，华少直播间当晚的人气和点赞数都排在第一，刨除首秀捧场的影响因素外，有业内人士分析，华少进行了大力的直播间加热的辅助。
 
但从数据来看，华少这场直播的观看人次仅508万有余，上架71件商品，预估直播销售额为2149.7万元。和去年同期快手的成绩相比，相距甚远。
 
从快手转战而来的华少，也把他过去的玩法和话术照搬了这场抖音首秀上。最典型的一个玩法是“主播自掏腰包补贴”、“假一赔十”。
 
以其直播间售卖的一款香奈儿山茶花洗面奶为例，上架后，华少会对比专柜价，“官方的价格460块，对于想买洗面奶的人来说，预算是有一点超了，而且官方基本上不太会有折扣，很多宝宝们在买的时候会觉得有点心疼。我今天谈下来的价格是379，降下来81块钱，但说实话我对自己的能力不是特别满意，所以每单我自己补贴100元，卖279。”
 
华少当场直播几乎每款商品都是用这种方式进行带货。每上一款产品，工作人员都会喊“自掏腰包补贴”。
 
按照华少的说法，当晚有200万补贴预算。根据飞瓜数据，这款洗面奶共售出3256件，按每单100元的补贴力度，单这一款洗面奶的补贴就超过32万元。
 

图源 / 飞瓜数据 

“假一赔十”也是华在直播间反复强调的话术。“别家都是假一罚三，我是假一赔十，支持专柜验货。”说罢，他反复拿起正品承诺书，强调自己没有说谎。
 

华少直播间出示大牌正品承诺书

据悉，近日，快手电商正式上线“小店信任卡”，用户打开快手进入任一卖货直播间即可查看，其中一项权益就是假一赔十。而点开任一一个正在卖货的抖音直播间，点开商品详情页，显示的依旧是假一赔三。
 
“他的这套直播方法还挺‘快手’的，一直在说低价和福利，没有什么产品介绍。”直播电商行业资深从业者博阳称，不过现在抖音上几位头部带货主播也是类似风格，产品的干货信息少，核心还是通过低价来“以货带人”。
 
这是最省事的办法，说产品功能、成分、优势，容易出问题，“有些话术可能不被品牌方认可，或是触发直播间的违规词，或是让消费者认为是夸大宣传，第一场最安全的打法，就是比价格。”博阳称。
 
主播的知名度、直播时的状态、团队的配合、商品的吸引力，都对成交额结果有很大的影响。一家专注抖音平台的MCN机构负责人周怡认为，从华少此次直播来看，抖音平台的扶持也起到了一定的作用，如果没有平台的帮忙，华少很难集齐这么多大牌产品，这是几方共同努力且想看到的结果。
华少当场的带货选品有华为手机、雅诗兰黛小棕瓶、SK-II精华等高客单价品牌，拉高GMV数据；也有抽纸、洗衣液、小龙虾等大众实惠型产品引流；更有单价低于20元的福利产品，冲击销量。
 

图源 / 飞瓜数据

02  火于快手、转战抖音，为什么？

大多数人对华少的印象，还是一个被快手扶持起来的大主播。
 
从时间线来看，去年6月6日，华少在“快手616品质购物节”进行首场直播，5个小时内，观看人数超千万，单场销售额破1.74亿元，成绩远超这次抖音首秀。
 
一年前的1.74亿GMV，即使放到今天来看，依旧是一个很高的数字。自带话题度的罗永浩，首秀的成交数字也不过1.1亿。
 
华为的成绩背后，离不开官方的扶持。直播中，华少连麦辛巴夫人初瑞雪，与明星马天宇共同卖货，一款美的空调成交额破5588万，两款华为手机也分别破了4000万。
 
随后6月11日，华少现身丁磊的“网易严选”快手直播间，和辛巴大徒弟蛋蛋联手带货，累计GMV超7200万元，累计观看人数超过1600万。
 
场场数据亮眼，华少在表现出极强控场能力的同时，也在观众面前“混了个脸熟”。顺应粉丝在直播间对其长胖的调侃，华少将直播间命名为“肥仔华百货公司”，还举行了开业典礼，邀请明星来其直播间剪彩。
 
实际上，华少快手账号目前粉丝数超过934万，账号名称还是“华少（316超级宠粉节）”。今年这场“宠粉节”直播超过10个小时，据统计，全场GMV超795万，冲到了当天快手卖货总榜第五名。
 
纵观华为在快手的成长路径，有业内人士透露，快手对华少的补贴和扶持力度，真的非常高。但距离宠粉节不过3个月，华少就去了抖音，开启另一个江湖的直播首秀，难怪外界纷纷猜测此举背后的深意。
 
周怡猜测其中原因：“华少团队可能看到了抖音直播的价值，或者是经过一年时间，发现自己在快手的想象空间没有那么大了，需要换个平台发展。”
 
从飞瓜数据显示的结果来看，华少在快手上近90天的平均客单价为93.56元，在抖音的客单价为172元；其快手粉丝最喜欢的商品品类是美食饮品和日用百货，而在抖音粉丝转化率最高的品类是美食饮品和彩妆。
 
而据知情人士透露，“肥仔华百货公司”今年已与众多头部美妆品牌达成战略合作。华少还给自己定了一个“美妆带货目标销售额10亿以上”的小目标，这个类目和这个数字，或许也直接促成了华少转战抖音。
 
但博阳认为，华少在抖音直播的数据还需要长期验证。不可否认的是，抖音更适合做投放，把更多用户吸引到直播间之后进行带货。“随着大主播在快手的粉丝趋于稳定，抖音的DAU更高，无法天天开播积累粉丝和树立人设的明星，选择在抖音买量带货，想象空间应该更大，而在快手，想用这么直接的方式花钱买到相对精准的用户是非常难的。”
 
周怡持相同看法，她表示，快手更擅长做私域流量，粉丝对主播个人忠诚度高，但很难给用户加兴趣标签；在抖音，看作品的用户更多。“通过用户看某类视频的完播率高，能分析出更为细节、复杂的用户标签，用以投放，抓到的用户也更为精准。”

03  双平台发展，是明星直播的大势所趋

如果把直播电商比喻成一个牌局，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴各占一角，目前牌桌上的大主播中，抖音依旧稍显劣势，周怡认为，抖音电商需要标杆案例来充实自己。
而在头部主持人群体里，直播带货目前唯一还没有触达的就是何炅，谢娜、汪涵均已入场淘宝直播，华少自从进军快手以来，凭借国民辨识度和极强的控场能力，迅速成长为头部主播，被平台争抢在所难免。在周怡看来，“华少或许是抖音目前很需要的主播”。
 
但不少受访者一致认为，不要为“华少转战抖音”添加过多解读。
 
华少代表的明星主播，对于平台来说，地位并不等同于真正意义上的带货大主播，更多是起到一个标杆案例的作用。有受访者类比，如果哪天辛巴或辛巴的徒弟去了抖音，那才是一个标志**件。
 
“罗永浩直播间目前几乎变成了日播，每天稳定输出，终于做成抖音头部。华少之前在快手一个月播一次，有时候甚至一季度播一次，两者不可相比。”博阳称，两人对于平台来说，意义不一样，而且，华少在抖音能否持续带货，还有待观望。
 
他对开菠萝财经分析，未来的趋势有可能是，除了签约独家平台外，达人在双平台都有账号，扩展自己的流量池。据了解，谦寻也会让旗下的腰部主播，到快手、抖音平台发展，或直接签约一些快手或抖音达人。
 
实际上，明星王耀庆就是一个双平台发展的例子。
 
王耀庆早在2019年12月入驻抖音，2020年7月7日才正式进驻快手。但没想到，他精英气质表皮下，一颗有趣会玩爱搞怪的灵魂，在快手更受喜爱，积累了1032.9万粉丝，足足超出抖音粉丝的一倍，被粉丝亲切称为“国民舅舅”。
 

王耀庆快手（左图）、抖音（右图）粉丝数相差甚远 

近期的王耀庆也把直播重心放在了抖音上。根据飞瓜数据，过去90天，王耀庆在快手直播带货3场，销量为18万，预估销售额超1908万。同期，他在抖音直播带货6场，预估销售额达2432.7万。
 
对于达人而言，转战新平台或者双平台发展，难度不比单平台涨粉变现的压力小。尤其目前的明星直播都难逃“平台不推就卖不动货”的魔咒，很多明星主播都开始双平台发展，争取拿到多平台的扶持。
 
有一部分人出逃快手，意味着势必有另一部分人进驻快手。快手手握超过3亿DAU，且私域流量的玩法，也很适合强人格化的主播、强粉丝运营的主播和品牌商。
 
退一步来讲，抖音和快手依旧享有相同的机会。博阳总结，“没有谁好谁坏，只有适不适合”。对于会玩私域流量的主播来说，快手一定是首选；对于那些会玩套路的达人来说，抖音相对而言，更容易通过投流达到效果。
 

应受访者要求，文中周怡、博阳为化名。

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