作者 | 金玙璠

编辑 | 瑟曦

“作为淘宝直播一哥一姐，薇娅、李佳琦都拿不到最低价了？”
 

为期近一个月的618大促终于结束，对于消费者来说，最关心的是价格。一直以来，头部主播都宣称“全网最低价”，越来越多剁手党也默认，薇娅、李佳琦直播间的售价就是最低价，但一些网友发现，今年618的情况，没那么简单。

 

消费者吐槽 图源 / 微博

从618预售开始，便不断有消费者在社交平台吐槽，诸如“薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样，这有啥意思？”
 
开菠萝财经对薇娅、李佳琦直播间618大促期间的带货商品进行比价发现，出现在这两位超级主播直播间的多款国际大牌商品，不但商品型号一样、价格分毫不差，连赠品也完全一样。
 
星图数据指出，今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。
 
不止一位业内人士称，今天的薇娅、李佳琦直播间已经变成一个品牌，很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间，他们的直播间不单单能卖货，还能起到宣传背书的效果。
 
但奇怪的是，在一些大牌面前，薇娅和李佳琦的光环消失了。有业内人士表示，不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格，连部分成长壮大的国货品牌也开始对他们吝啬“最低价”了。

01  薇娅、李佳琦，谁也低不过谁？

众所周知，不少国际大牌对于折扣有着严格限制，因此在618这种大促中的优惠方式是多送赠品。剁手党蹲守薇娅、李佳琦直播间，为的是全网最低价，但今年618，他俩直播间的部分产品价格已经没有差异化了。
 
开菠萝财经对比了薇娅、李佳琦直播间今年618期间带货的10个美妆品牌发现，在大牌美妆方面，两位超级头部主播所带品牌雷同、商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。
 

制图 / 开菠萝财经 

品牌方选择“一碗水端平”，但据多名消费者观察，薇娅和李佳琦两位主播的暗自较劲并没有停。比如，薇娅直播间的一些商品标榜“薇娅618专享”，但其实李佳琦直播间也在售卖一模一样的商品，甚至双方是同一天上架；或是一方上定金款，另一方就过几天上个即付款；以及双方都下场补贴，在直播间疯狂发红包。据开菠萝财经观察，两位之中，薇娅更壕，发红包的手笔更大。
 
不止一位直播电商业内人士表示，薇娅李佳琦带货重合度高，且价格没有差异性，是一种必然。
 
某平台电商负责人田墨按照品牌梯次来分析：第一梯队是薇娅和李佳琦很少卖的华为手机、苹果手机。因为所谓的硬通货不需要他们来带货，甚至有些大牌认为直播带货“low”，就是在打价格战。
 
第二梯队是薇娅和李佳琦俘获的一些头部品牌。这些大牌偶尔会出薇娅、李佳琦定制款、专属款，但绝大多数产品尤其是爆品，对两位超级主播的态度就是“一碗水端平”，给两人同样的产品、同样的赠品、同样的机制。
 
据田墨所知，此前某个美妆大牌没有对薇娅、李佳琦一碗水端平，最后闹得非常不愉快。
 
更众所周知的故事是，李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。临近2019年双11时，李佳琦因为百雀羚突然放鸽子在直播间表示，“我要做就要做最低价，不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯，扯到现在。刚刚他们说答应我们来，后来又不来。这种没有信用的品牌方，没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”随后有粉丝发现，缺席李佳琦直播间的百雀羚后来出现在薇娅直播间。当时，薇娅的粉丝对此解释称，薇娅10号就在卖该商品，与李佳琦要推荐的不同。
 
第三梯队是国货品牌。开菠萝财经发现，薇诺娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇娅和李佳琦直播间也做到了同款同价，到手价都是283元。
 

薇娅、李佳琦直播间在售的薇诺娜面膜   图源 / 淘宝直播 

在这个梯队，更多的情况是，部分成长中的品牌可能会站队，比如花西子有李佳琦专属款，完美日记有薇娅定制款；更小的国货品牌如果站一方，就很难再出现在另一方的直播间了。因为直播都流行保价三个月，假如某款商品以历史最低价的价格上了薇娅直播间，那意味着，三个月内不可能出现在李佳琦直播间了。

02  拿不到“最低价”，为什么是必然？

“大主播追求极致性价比的选品逻辑，已经严重压缩了他们的带货池。”跃盟科技CEO王冉认为，最直观的一点是，在上述三个梯队之下，金字塔最底层的品牌力弱、甚至没有品牌的产品，很难抵达薇娅和李佳琦的直播间。
 
他以某品牌的食品举例形容，薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金，而是竞价排名的钱。
 
该品牌一袋产品在商超里卖10元，在农贸市场卖8-9元，而为了上薇娅直播间，一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是，想带某个品类，会从至少10个品牌中，挑选出1个最具性价比的，想上播的品牌要么是品牌力足够强，要么只能降价，拼性价比。“在大主播的直播间，产品有无品牌力，交易量的差别是25%-50%。因此，品牌越大，话语权越强。”王冉透露。
 
上述品牌相关负责人就算了一笔账，假设在薇娅直播间卖了100万的货，坑位费占5%，佣金占20%-25%，加上10%-12%的物流成本，共计有35%-42%的钱要交给营销渠道。可以预判，会有大量品类和品牌被拦在薇娅和李佳琦直播间门外。
 
而站在618的节点和平台方来看这个问题，也可窥见部分原因。
 
年中、年末，原本就是传统零售的打折季，因此电商平台选择与之匹配的618、双11作为大促期，而直播的兴起本质上是因为大量品牌有清库存的需求，但如今，当直播日常化，品牌过去大批量的清库存的需求，被分散到了日常。
 
在王冉看来，品牌越强势，薇娅和李佳琦的议价权就越低。比如某些美妆品牌，原本在夏季就不愁卖，选薇娅还是李佳琦，对它而言都是做声量，进谁的直播间都差不多，那么议价权就高。
 
“薇娅和李佳琦作为淘宝超级主播，也左右不了平台的策略。”田墨表示，今年618，淘宝为了直播增速，大力扶持商家自播，薇娅、李佳琦就降格为“辅助手段”，店铺自播的机制比薇娅和李佳琦直播间更优惠，也合情合理。
 
淘宝直播前负责人赵圆圆此前对开菠萝财经分析，如果一个新兴赛道或者一个新行业出现，1.0阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行有前途，但到了2.0阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。
 
据王冉观察，越大牌的品牌已经越早地走向自播，自播也越强大。“起初，品牌不知道直播的套路和方式，会倾向于选择让薇娅、李佳琦来播，上播之后发现，把价格压低，原来是给渠道打工（要交大比例的费用给营销渠道）。”于是，越大的品牌越早意识到，给主播和渠道打工，不如把优惠和折扣给自播渠道，让利给会员。
 
以上种种，都是薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权降低的原因。而国货品牌的高速成长，也会加速这一过程。

03  不拼最低价，拼什么？

当薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低，他们也不再强调，“我必须是全网最低价”，“给我卖就不能给他卖”。
 
王冉以李佳琦为例对开菠萝财经分析，他虽然把自己当明星一样打造个人IP，但事实是，他的粉丝比明星粉丝要理性得多。“粉丝对明星是一种崇拜，而很多女生和李佳琦不具备情感连接，她们认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观，对李佳琦的价值交换只是买东西。”
 
田墨坦言，一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价，一样卖不动。“线下商场的优惠力度有时候比直播间更大，只不过基于地域或其他因素，有信息差。”
 
他认为，始终标榜最低价，是头部主播最大的瓶颈。不过，相比快手一哥辛巴的沉寂，抖音一哥罗永浩的直播数据下滑，薇娅和李佳琦的表现是非常稳的，只不过行业内不再期待两人会有几何倍的增长了。
 
在体量上，田墨感叹，李佳琦和薇娅过去是平起平坐的，甚至有过要超过薇娅的势头，但是经过薇娅团队2020年以来为她打造的一系列出圈行为，双方已经有一定差距，而且李佳琦短期内很难追上。
 
今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间，薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前两名。据开菠萝财经观察，在这期间，两位主播的累积观看人数已经拉开差距。
 

6月19日晚22：00薇娅、李佳琦直播间累积观看人数对比 图源 / 淘宝直播

两人在直播界的地位还会持续一段时间，那三五年后，还会有薇娅李佳琦这样的超级主播吗？
 
田墨认为，薇娅、李佳琦迟早会淡淡出人们的视野，如果到时他们还坐在今天的位置上，那就是淘宝直播的失败。在互联网行业和产业迭代这么快的背景下，难道直播形式、头部大主播不应该快速迭代吗？
 
“他们每天这么卖货，在我看来已经到达顶峰了。”田墨对开菠萝财经分析，和演员“演而优则导，演而优则唱”的逻辑一样，能不能打造出自己的美妆品牌、服饰品牌，能不能让品牌成为国货之光，能不能在资本上再进一步，是两人下一站的竞争点。
 
对于这个问题，王冉给出的答案是差异化服务。除了通过供应链能力或规模，带来相对低价，还可以保证品质、以更具差异性的方式带货，服务对象可以是粉丝和用户，也指品牌。比如对商家承诺销量、提供直播以外的精细化服务等。
 
在这方面，王冉认为李佳琦和薇娅的差距并不大。一个背景性因素是，当前的主播运营尚处在蛮荒期，远没有达到精细化运营的地步。“对比这二人，李佳琦主打IP，薇娅走的是相对大而全的路线，既做规模，往供应链走，做多元化的服务，也做IP，只不过IP没有李佳琦做得强。”
 

*应受访者要求，文中田墨为化名。

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