作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“请李佳琦不要再蹭N姓（Never奈娃）女明星的热度。”这原本是粉丝调侃李佳琦的一句玩笑话，没想到如今成了现实。
 
Never是李佳琦养的宠物比熊犬，在李佳琦还未成名时，就常出现在直播间，和彼时的小助理付鹏一起陪伴李佳琦。伴随2019年、2020年李佳琦火出圈，Never也顺势成为“2020年最火的狗”，并一路火到2021年，热搜随便上，明星怀里随便钻，大牌联名玩得欢。今年5月31日，以它的名字命名的奈娃家族天猫旗舰店开业，618期间单店成交额破600万。
 
“宠物比人类KOL更吸粉”，在短视频的世界里，一点也不稀奇。据克劳锐发布的《2020萌宠内容生态下的“宠物经济”研究报告》显示，2020年1月-10月，在抖音、快手等平台，头部萌宠类KOL平均粉丝增长率皆高于头部KOL。
 
这或许验证了奈娃家族IP的打造初衷——既然头部KOL流量峰值接近饱和，不如转战细分赛道。“在直播电商行业，每一个垂类中都应该有一个头部。”一位业内人士称，宠物更是如此。
 
打开抖音、快手，被推荐到你屏幕前的猫猫狗狗，有的狗狗帮主人做饭、取外卖、煮姨妈期的红糖水，有的边牧用不同口令按钮和主人“对话”、给别的狗开培训班，智商超过大学生；有的则上演宫斗、吃醋、抢主人男朋友等大戏，令无数年轻人沉迷，这背后正是达人、MCN和平台共同努力的结果。
 
疫情期间迅速崛起的“云吸宠”经济，吸引了不少宠物博主、宠物垂类MCN机构进场，都试图用泛娱乐的内容吸粉变现。抖音相关负责人曾透露，2020年平台粉丝过万的宠物博主多达2.5万人，并将宠物内容定为重点发展垂类。快手的相关报告显示，截至2020年5月，快手宠物垂类观众数量增长至1亿，宠物短视频单日最高播放量达7亿，活跃宠物作者数量也达7.5万。
 
但有宠物MCN机构人士发现，宠物短视频市场看起来热闹，但即使做到头部，依然存在粉丝不精准进而导致变现难等问题，更尴尬的是，这一赛道并不适合用直播电商变现。那么，千万粉丝级别的大号以及宠物MCN生存得如何？宠物短视频赛道中还将出现哪些新机会？

01 宠物抢男友、“说中文”，背后都是生意

近两年，短视频平台上的萌宠类内容越来越丰富，“云养宠”的人也越来越多。
 
宠物短视频的大趋势是拟人化和剧情化，给宠物配心理台词，模拟各种拟人化情景，不少粉丝发出“这狗我认识，我语文课同学”“不是不允许动物成精吗”“当年高考，它坐我后面”等感叹。
 

图源 / 抖音

开菠萝财经观察发现，这些宠物短视频内容大致分为两种类型。
 
一种以记录宠物生活为主，主要的表现手法是，根据宠物发出的声音配上“拟人台词”，描述宠物安慰、陪伴、照顾主人等场景。
 
另一种是让宠物做人类做的事，展现拟人化场景，如宠物做饭、开车出门买菜、和主人抢男友等，或是通过一些玩具如“台词按钮”，让宠物之间看起来像是用人类语言交流，甚至让宠物当老师给其他动物上课。
 
到目前为主，宠物短视频赛道已经长出了不少粉丝千万量级的账号，比如抖音的“会说话的刘二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只猫”、“金毛路虎”等，猫、狗比例相对平均；快手上则以狗为主，头部账号有“轮胎粑粑”、“金毛蛋黄”等，画风相对抖音更接地气甚至猎奇。开菠萝财经还发现，即使同一个ID在抖音、快手均开设账号，视频内容一样，但配乐和封面风格也有明显差异。
 

图源 / 快手

实际上，拟人化的拍摄套路基本一致，让狗/猫“做人事”，或使用同样的台词按钮，主人配上稍有不同的台词即可。有不少用户在评论区吐槽，短视频平台上的宠物内容，同质化问题越来越严重。
 
这类账号的优势是涨粉快、流量高，且创作门槛低。“带剧情、带鲜明人设的短视频，本身自带吸引力，而且拍摄、创作的门槛、成本都较低。比如说今天狗状态不错，正好多拍一些素材；明天狗不配合，主人就改改标题和台词，可操作空间较大。”贝壳视频CMO王克表示。
 
在变现方面，这类账号以接广告投放为主，大部分同时会在抖音橱窗/快手小黄车上架宠物相关商品。开菠萝财经翻看上述账号，发现植入品牌多为智能家居、啤酒饮料、3C数码，以及主打家庭场景的汽车等品牌。
 
一位宠物MCN机构人士告诉开菠萝财经，粉丝近千万级别的萌宠大V，目前单条广告刊例基本都是数十万起，旺季平均一个月能接六七条广告，淡季则是两三条。
 
不过粉丝量不是广告主投放的唯一标准。“无法变现的千万级粉丝的账号，有的是。”王克提醒到，宠物赛道的头部账号投放单价很高，品牌方需要考虑的是，该账号在快速吸粉的过程中，若粉丝人群不聚焦，投放效果不理想，不如转投内容更垂直、粉丝更精准的中腰部账号。

02 美ONE第二大IP是条狗

如果说上述猫猫狗狗绝大多数人都叫不出名字，那么，在直播带货界，最知名、以及和明星同框最多的狗莫过于李佳琦直播间里的比熊犬Never了。
 
在李佳琦还没有成为超级主播时，Never就常现身直播间，给粉丝们表演招牌才艺“拜拜”。起初，它的出现或许是偶然，但回看Never走火的路径，不难发现李佳琦所属公司美ONE在幕后运作的痕迹。
 

Never招牌才艺“拜拜”

一个令Never人气暴涨的小插曲是，去年2月，Never和她女儿“妹妹”在李佳琦直播间打了起来，李佳琦称呼Never为“N姓女明星”，并将这场掐架比喻为两个女明星之间的互撕。
 
“Never和妹妹打起来了”的话题随即登上热搜，Never也从淘宝直播间一路火到微博、B站、抖音和小红书，B站上有关“Never打架”的视频片段有近百万观看量。
 
同月，经过李佳琦在微博和直播间的多次预热后，Never代言的完美日记与Discovery的联名眼影盘“小狗盘”在李佳琦直播间首发，16万库存不到10秒就被抢购一空，而正式开售后的30万盘一上架也即刻被秒光。目前该系列仍在完美日记天猫店售卖，月销超10万笔。
 
如果说，Never这次商业试水，是在团队无心插柳之下的超常发挥，那此后发生在Never身上的一系列动作，大概就是公司有意铺垫了。
 
美ONE先于2020年4月出品真人秀节目《奈娃家族的上学日记》，在节目中，李佳琦送Never去当治疗犬；8月让Never参加综艺《忘不了餐厅》；10月，由李佳琦和Line Friends联名打造的“奈娃家族”IP正式诞生，有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小猪猪五位家族成员。这五条狗有各自的IP形象和“狗设”，美ONE还在综艺节目、公众号和直播间中，反复强化每条狗的性格特点。
 

图源 / 奈娃家族天猫旗舰店 

最重要的是，美ONE已然给奈娃家族配好了电商链路，先是疯狂联名，与fresh联名推出护肤礼盒，与RIMOWA联名上线拉杆箱，与蕉内联名推出内衣等；再是打造奈娃家族天猫旗舰店。天眼查显示，去年12月18日，上海奈娃家族品牌管理有限公司成立，由美腕（上海）网络科技有限公司全资持股。
 
公开战报显示，今年618期间，奈娃家族IP货品总成交额破3000万，奈娃家族单店成交额破600万。目前该旗舰店共有13款商品，多为自有IP的服饰鞋帽和手办周边。一位业内人士猜测，奈娃家族不排除下一步进军宠物赛道供应链的可能。
 
事实上，美ONE将“奈娃家族”打造成IP并非一时兴起。洋葱集团联合创始人聂阳德曾在采访中表示，如今红人行业的普遍痛点是头部红人难以复制，而破局方法之一就是做“家族化矩阵”。多个IP组合有利于最大化发挥IP的商业效果，子IP也可以反哺主IP，触达更多用户圈层。
 
在去年9月小助理付鹏宣布离开李佳琦后，Never以一己之力承担起了延续李佳琦这个大IP的责任。“在用户心智里，小助理和Never都有人气基础，比打造一个新IP更容易让人接受，且更容易火。”直播电商MCN机构负责人乐乐表示。
 
开菠萝财经翻看奈娃家族店铺的用户评价发现，不少用户提到了“品控一般”，但多会跟一句，“给我N姐撑排面”或者“喜欢李奈娃”。
 

奈娃家族旗舰店用户评论 

乐乐评价，奈娃家族本身是宠物不假，但其本质是为李佳琦IP做加权。这点从用户对Never这一IP的接受度以及因此对产品降低要求就可以看出。“美ONE希望在李佳琦粉丝画像的基础上，拓宽受众边界，持续建立粉丝与李佳琦之间的信任度，而Never这个宠物元素就非常适合，既符合李佳琦的既定人设，也符合他的粉丝偏好。”
 
如果奈娃家族的IP生命周期是有限的，那么有两个问题美ONE不得不面对，一是如何延续其生命周期，二是李佳琦还能打造多少衍生IP，这种家族式IP的模式是否具备可复制性？在一位业内人士看来，这些问题都有待观察。

03 宠物MCN，天花板在哪里？

和奈娃家族的IP路线不同，现在抖音和快手上的宠物账号，多是先用内容引流，再靠广告变现。奇怪的是，这些品牌植入和橱窗带货成绩不错的达人，却很少进行直播带货。
 
一个例证是，根据飞瓜数据，抖音宠物类目达人共有19151个，开通直播的仅有449个播主，占比不及五分之一。以表现亮眼的达人“金毛路虎”举例，近三个月内，该账号直播6场，其中带货仅三场，主要带货商品类目是食品饮料和母婴宠物，预估销售额为5.4万。
 
“这是因为宠物账号的粉丝不一定都是养宠物的人，再加上，很多品牌进行广告投放的核心诉求是用户触达，品牌非常看重宠物账号积累起来的偏年轻、愿意社交分享、又有消费能力的粉丝群。”王克根据贝壳视频子品牌“名宠派MCN”旗下达人的数据分析称，宠物账号在泛生活、泛娱乐方向的植入空间较多，更受“品质生活”品牌主欢迎。
 
但这类型的账号，并不适合直播带货变现。
 
据业内人士分析，其中一部分原因是带货主体矛盾，画面里出现的是猫狗，主人一般不出镜，粉丝认识的是宠物，但直播又是基于人与人之间的信任，带货转化更难。另一部分原因是，带货品类受限。宠物粮食品牌目前依旧依赖传统电商渠道，同时还会顾虑快抖平台的价格体系破发以及专属SKU的设计问题。
 
王克观察到，相比美妆、服饰赛道，宠物赛道的短视频化步伐相对滞后，前两个赛道早已有不少国货品牌完成了自有视频化布局，但宠物赛道还在探索期。“因为整个宠物赛道依旧非常传统，‘行业等级’森严，销售体系严重依赖电商。”
 
“如今走到视频化时代，任何一个体量大到一定程度的品牌，终究会有‘品牌MCN化’的需求。”王克表示，如何服务好宠物品牌的视频化营销，是MCN未来的一个方向。
 
目前，MCN机构作为资源方提供服务这件事，不管是宠物品牌自己做MCN，还是让外部MCN帮助品牌搭建，都正在蓬勃发展中。一个例子是，去年9月在纽交所上市的国内一站式宠物服务平台波奇网，在招股书中披露，目前波奇宠物已签约宠物KOL账号约860个，要将原本的宠物服务平台转变为一家宠物MCN公司。

 

乐乐更看好“宠物专业知识内容”这个细分类目，因为用户人群更垂直，都是养宠人士，且主播可以是人。一旦主播用专业知识建立起和用户的信任链接，之后就能教用户如何科学养宠。针对精准用户进行种草、知识付费、宠物健康干预等多元的商业化路径。

开菠萝财经在抖音分别搜索“宠物医生”、“训宠知识”、“宠物美容”等关键词，发现暂时还没有出现头部，大部分账号的粉丝量都在50万上下。不过，最新的变化是，不少宠物MCN机构已经开始重点培养这类型主播。
 
多位业内人士认为，宠物，本就不是一个能挣快钱的行业，再加上天花板低、行业步调滞后，宠物赛道很难快速发展，如同养宠物一样，这需要上下游的资源方、品牌方和MCN机构，共同花时间去“养”。

应受访者要求，文中乐乐为化名。

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