自2014年苏宁易购发动“百日会战”，正式推出“818购物节”以来，818已陪伴我们走过了8年时间。这个原本规划要成为继淘宝双11、京东618后，主流电商圈第三大营销节点的购物节IP，在过去8年里，无论是在促销规模还是影响力，以及对于广告主、消费者的心智说服上，都没能如期掀起波澜。

分析原因，一与发起平台——苏宁易购自身影响力有关，难以号召其他平台、商家大规模投入此次营销战役；二是时间上略显尴尬，818的注意力总是被其他营销节点，诸如：奥运会、七夕等抢走，自然也无法有效承揽起下半年连接618和双11之间“补货”节点的重任。
 
但这个“不温不火”的电商节点，却有望被抖音电商重新“捡起并盘活”。凭借超6亿日活用户，独有的对于用户消费需求的挖掘形式，以及“滚雪球式”增长模型，抖音818赢得了越来越多品牌的关注，也有望成为抖音年度最大的电商IP活动。

 
与去年“818奇妙好物节”相比，卡思发现：今年的“818新潮好物节”无论是从参与主体，还是从平台投入均有大幅升级。
 
论参与主体，去年“奇妙好物节”仍侧重达人带货——虽然苏宁易购、小米等与抖音联合打造有“超级直播间”，但整体而言，这一阶段的品牌运作，仍属于“标杆打造”阶段，而今年的新潮好物节，我们看到：贡献了抖店收入6成以上的品牌，已登堂入室，成为了核心参与主体；而从平台投入看，这届818也几乎囊括了抖音电商所有的流量、互动玩法及丰厚福利，有且不仅限于：抖in爆款榜、话题挑战、排位赛、高额红包补贴等，还将携手湖南卫视推出首届抖音电商定制晚会，在助力合作伙伴高效交易的同时，将这一电商节点与抖音强关联，与用户心智强绑定。

01 做抖音电商：为何不应忽视“营销活动”？

对于商家而言，参与818等大促活动的重要性不言而喻。它有助于规模化的聚拢人气，促成短时间、高成交的集中交易引爆。
 
在抖音电商推出的FACT经营模型中，也强调了“活动营销（C）”对于商家经营的重要作用。不管是参与平台大促（如618、818）还是营销IP活动（如：超品日、开新日），亦或是行业活动（如：美妆节、服饰节等），活动都能助力品牌触达以往所难以触达的用户圈层，是商家电商经营不可错过的增量战场，但因为是战场，竞争也格外激烈，抢流量、做高转化是为参与商家的核心目标。
 
观察@太平鸟女装官方旗舰店各月度GMV和粉丝表现，我们也很容易看到：平台活动对于品牌生意的正向驱动作用。

但跳出活动本身，在卡思看来，强化对于抖音直播电商经营，于品牌、商家还另具两重价值：
 
一，帮助品牌/商家跳出现有增长瓶颈。这得益于：有着6亿日活的抖音，与传统电商渠道下的用户不尽相同，抖音电商总裁康泽宇就曾表示，抖音商家获取到的消费者中，85%以上是新客，在抖音，品牌完全有机会做增量；且主打兴趣推荐技术的抖音，还能围绕同一商品，叠加不同属性、形态的内容分发给用户，在帮助商家扩大用户半径、源源不断地为直播间导入精准流量的同时，也能够带给用户全新的“发现式”购物体验；
 
二，赋予不同阶段的品牌站在同一起跑线“起跑”的机会。在抖音电商生态中，品牌的知名度不再是平台提供流量倾斜的核心原因，产品质量、口碑、内容创造力、流量运营能力等都会决定着抖音电商生态中的生存状态。这意味着：新老品牌之间的流量获取能力差异被拉平了，这样也为新品牌成长提供了弯道超车的机会。
 
这时候，再借着官方整活的方式，参与到大促中来，无疑可缩短品牌冷启动时间，并以此完成声量和销量的爆发。
但是，并不是所有的玩家都能借势大促起飞，如何成为抖音式大促的领跑者而非“赔跑者”，我们也整理了一些经验。

02 从“筹备期-爆发期-复盘期”：拆解品牌如何玩转抖音大促？

 
以“818新潮好物节”为例，我们不妨将一场大促分为3个阶段：筹备期、爆发期、复盘期。而围绕每个阶段，对应的工作重心也应不同。
 
简言之，在大促筹备期，选品、测品的重要性高过一切，只有摸清楚了用户的真正偏好，才能制定出稳赢市场的货品策略；此外，在这个阶段，品牌也应该做好底层基建的工作：围绕商家自播，充分的利用短视频、直播来完成活动预告，粉丝蓄水，场景优化；而围绕达人带货，则应做好前期的链接、准备工作，链接可能链接的所有头、肩、腰尾部带货达人，组建强大的带货阵营。
而具体到推广策略上，这个阶段的重心仍是在“涨粉”而非卖货上，而涨粉的价值无外乎两点，一，在大促爆发后，可通过各类营销工具精准唤醒沉淀的粉丝；二，帮助系统校准目标用户画像，提升大促爆发后，大规模投流时的ROI（或另一重视角下的GPM）。

图/818新潮好物节整体经营节奏

而真正进入到大促爆发期，品牌/商家的重心则应该转移到真正销售数据爆发上来。
一侧，要实时地复盘直播间里的数据，做好“人-货-场”的调整优化，如围绕货端，要不断优化组品策略、自播节奏和转品话术；另一侧，则是要做好达人带货的排兵布阵。
 
最后，回归到大促结束后的复盘期，实际上，这个阶段往往会被很多品牌、商家所忽视，但拿捏好了，价值可能超乎你想象。
大多数的品牌或许都有这样一种感觉，那便是：参与大促，的确能够短期内享受流量聚集、销量爆发，但大促过后，大规模的营销投入并不能换来顾客留存和更长的生命周期。而做好复盘工作，或许能减少这个困扰。
众所周知，大促过后，平台的流量价格会出现一定程度下滑。这时候，商家完全可以通过全新的组货策略来邀约达人返场带货，以稳住大促时的销量高光；另一侧，商家可以将大促期间所拿到的头部达人带货视频授权，进行切片式投放，这样不仅可以强化对已购用户心智的影响，而且能进一步触达给更为广泛的用户，加速私域沉淀；最后，商家也应做好的达人复盘工作，从中找到触达率、转化率皆表现优秀的高匹配达人，与其建立长效稳定的合作。

03 以“筹备期”为例：手把手讲解如何抓牢大促流量？ 

下面，我们重点为大家讲解如何做好大促筹备期的工作，错过了818的商家，不妨将其应用到8月底就将着手准备的双11中。
如前文提到的那样，筹备期的选品、测品工作十分重要，它直接左右着大促期间的销量。
 
一般而言，我们可以将商品分为：爆品、新品和特色品，所谓爆品，即：超级单品，承担着引爆销量的重任，往往也是大促GMV的主力贡献者；而新品的价值在于吸引眼球，为大促争夺更多关注和流量；而特色品，作用则在于差异化大促货盘策略，在提升商品丰富度的同时进一步吸引流量。
 
那么，怎么判断哪些商品有机会成为潜力爆品？短视频平台为我们提供了两个渠道，一是短视频，二为自播。短视频测品，主要是考核视频发布后的内容的曝光、互动率，以及因内容而产生的关注率；而自播测品，主要测试的是商品曝光数，点击率和转化率，并以此来摸清用户的真正喜好，并加大潜力爆品的库存深度，提升用户客服、物流体验。
 
在确定好基础货盘、组货策略后，围绕FACT里提到的商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、头部达人（Top KOL），处于预热期品牌/商家，又应做些什么呢？
 
先看商家自播。这里要拆分为两种情况：对于原有粉丝基础偏弱的直播间，一定要做好长线预热规划，以透传活动信息，并通过视频和自播来积累粉丝；而对于粉丝基础良好的直播间，则可以采取中短线策略，于大促前的3-5天对外释放大促信息，以减少对日常动销的影响。
 
以“薇诺娜超品日”为例，我们来拆解下它是如何做好长线直播预热的？

薇诺娜超品日预热策略

超品日前20天


启动超时长日播，日播时长17小时+

目标：培养用户看播习惯，做热直播间，同时，也让投放算法有足够多的时间调整转化率，明确直播间的目标用户画像；

超品日前15天


进行官抖改版，同时，投入团队进行视频内容更新

目标：测品，低成本引流。这里提醒下品牌/商家：千万不要忽视短视频引流的价值，收集同类目起量视频，提炼爆款文案，都是让流量成本降低，用户画像精准的法宝

超品日前5天


以口播和H5的形式，进行Bigday倒计时预告，触达精准粉丝

 超品日前1天


头部红人上场预热，全面积累人气，破圈现有用户 

超品日前2小时


公布超品日机制，私域用户召回，商域全面放量

目标：潜力用户“预约直播”或走进直播间，加速效果转化

这里强调两个信息：一，当一场直播进行到2小时，流量会进入峰值，随后呈现自然回落现象，为维系直播间热度，建议品牌通过达人合作、站内外投放等手段，有节奏的提升直播间流量；二，要做好直播场景优化工作，优化的内容有且不仅限于：背景墙、主题、商品陈列、福利贴片等，这样做的优势是：在进行视频投流的时候，引流会更加精准，也能降低直播间对于主播的依赖程度，毕竟进入直播间的用户，多是被内容和福利吸引的精准用户，主播起到流量承接即可。

除了“商家自播”外，围绕达人侧，在筹备期，我们又应该做哪些准备？
 
在抖音的FACT理论里，A（Alliance）代表的是联盟达人，而T（Top-KOL）代表的是头部达人，这意味着两者价值各有千秋。

头部达人，一般可分为明星、泛娱乐头部红人和垂直类目头部红人，相对而言，明星的品宣价值更高，泛娱乐达人的触达力和行业适配力更好，而垂直达人的专业性最强，面向精众用户的说服、转化力更强。仍以薇诺娜为例，在618前夕，薇诺娜以#薇诺娜618为话题，邀请了数十位美妆垂类达人全面种草618主打爆款，在6月13日Bigday当天，由垂直达人种草的爆品销售额超过了5成；

而达人矩阵（或：联盟达人），合作门槛相对低，但胜在“星星之火、足以燎原”。以李子柒美食为例，其合作达人数就超过了2000个，并搭建有内部数据系统，跟踪达人在人群适配、流量转化等各个指标上的表现，从而大大提升了达人筛选效率，目前，李子柒美食的单月GMV稳定在1000万以上。
 
这里，我们有必要再强调一点：做抖音电商，品牌/商家一定要用好“自播+达人”双擎联动。高频、高时长自播的价值在于：全面吸收KOL影响及溢出的粉丝流量，为长线直播和长效运营打下扎实的根基。
盘点8月1日-10日的TOP主播销售数据时，卡思数据发现：销售额排名前1000的主播（含达人、品牌、电商主播等），所产出的预估GMV贡献已达到79.35亿，这个数值已逼近抖音电商去年发布的818整体销售额数据（80亿），虽统计口径（前者为下单口径，后者为支付口径）存在出入，但不难看出：抖音电商在过去一年里的成长速度。
 
君子谋时而动，顺势而为。
818已进入最后冲刺阶段，想必经此一役，会有越来越多的品牌/商家选择拥抱兴趣电商，也有越来越多勇于吃螃蟹的品牌，在经历了这场“放大镜”式的磨合和历练后，加速度积累经验，并找到自身做好兴趣电商的独特生意增长模型。

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