近三个月的上海封控，几乎封住时尚业的命脉。从模特到博主，从品牌方到创意公司，大大小小的项目或则取消，或则延期；很多以前坚持不直播的时尚品牌，开始“放下身段”直播带货；以前全球各地飞的时尚工作室，也不得不启动“云拍摄”。徐峰立工作室，正是其中一家。
 
尽管在疫情前就积累了不少异地拍摄的经验，但对这位各大时尚秀场常客和人气时尚博主来说，三个月困在家中不能出门，还是头一遭。更要命的是，从客户、代理公司，到他工作室的工作人员，大家都被困在家中，没有一个人能前往现场协调指挥。
 
这样的状况下，徐峰立是如何排除万难完成拍摄，并帮助品牌方巧妙传递符合当下时代语境的时尚精神？

徐峰立 PETER XU STUDIO 时尚意见领袖/制作人

Q&A

Q：新营销
A：徐峰立
 

艰难时期，时尚业反而更卷？

Q

今年疫情反复，为时尚行业带来哪些变化？品牌在营销预算方面呈什么态度？

A

毫不夸张的说，时尚行业里，很多人举步维艰，生意上面临“摆烂”，也总听说有谁谁谁患上抑郁症。依赖线下、买手店的设计师品牌尤其会非常困难，因为他们往往是按照季度做发布、订货、生产和发货，有自己明确的节奏。上海时装周和相关Showroom订货会延期、取消或转为线上，虽然在后疫情时代，也不是第一次发生这样的事，但这次困难尤其严重。
 
上海封闭了这么多天，“时堂”订货会已经三次修改时间，一再延期。对产业而言，供应链和销售端都存在着极大的不确定性，有些品牌的仓库设在上海或周边，甚至无法向全国发货。消费者需求也动摇，周围爱“买买买”的很多朋友，也会感慨“再也不想买衣服了/ 买那么多衣服有什么用？”。这个时期她们思考更多的，可能只是温饱问题。
 
品牌在营销预算上，都不只是收紧口袋了，而是能省则省，能砍则砍，有些客户甚至从封控开始已经砍了六七轮预算。我也已经很久没有看到高预算的投放了。在封闭期间，有些奢侈品牌的朋友圈广告，甚至是旅游局和航空公司的投放，都会被认为拉仇恨和算法不精准。
 
而另辟蹊径的也还有，比如Alexander Wang请淘宝一姐做的一组拍摄，不花一分钱营销的基础上，通过这样的下沉，赚足了话题和眼球。
 
对有一些本土品牌而言，可能最“奢侈”的也就是砸一笔重金去植入唯一的人气综艺——“浪姐”里的人气明星的私服和演出服，推一些同款（据说王心凌的单品植入费用已经超过了50万）。更多中小品牌主，思考的还是当下员工、工人工资和店铺租金等等问题。
 

Q

在线下活动难以进行的情况下，品牌是否开始做一些全新尝试？是否有相关案例？

A

因为大部分时尚品牌总部都在上海，大家被封的比较彻底，这个领域全新的尝试倒没看到很多。线上比较多见的，就是那些坚持不直播的品牌，不得不开始在视频号、抖音摸索起直播带货来，这里还是要表扬一下比如EP雅莹、荷言HEYEN这类坚持自己节奏不纯粹叫卖的品牌。
 
还有看到一些元宇宙/NFT领域的尝试，比如歌力思Ellassay和深圳时装周，有发行一些NFT的产品。
 
也看到一些品牌在积极生产防护服，或是上海市场展开了团购。因为我们小区里外籍比较多，很多要短暂或者长期离开，对Samsonite这类轻奢行李箱的团购就比较热门。
 
这里也要提一些反例，在东航空难那天，某个我每年消费超过六位数的头部海淘APP的促销，给我发消息写道：“虽然今天发生了空难，但是也许买买买会让大家的心情好起来”，我当时就给整怒了，给品牌的大陆CEO发消息投诉，也未得到任何答复。在封闭期间，也屡次收到这个平台纯粹促销的短信和邮件轰炸，于是各个渠道拉黑，删除了APP，这辈子都不想再买。还有某些大牌，在封闭期间拼命给超级VIP发物资“拉仇恨”，甚至把自己的消费者按照消费能力分成三流九等，这类行为在我看都有欠考虑，比较愚蠢。

Q

品牌对agency的能力模型是否也提出了一些新要求？Agency大多是如何应对的？

A

能力模型上，新增的最多要求，也许是“灵活性”。大多品牌对agency的要求越来越高，但预算越来越低，账期越来越长，大家的比稿命中率也会相对低一些。我的合作方agency，有些和品牌之间的合作模式，也产生了变化，有一些品牌的现金流出现了问题，需要用销售的分成来作为预算的一个部分，甚至有些在拿品牌的股份和期权来置换agency的服务。
 
因为生意上的压力普遍增加，封闭在家也越来越闲，越来越多的品牌创始人和高层，开始过问之前他们不过问的执行层面的项目，所以线上会议的时间和周期变长，频率变高，确认项目的层级和细节的讨论变多了，我们有一些方案和后期从一稿过变成三稿五稿甚至十稿。Agency大多的应对方法，微观层面应该是两种，一种是靠酒精和更多的加班，另一种就是躺平或者AWOL（找不到人）。宏观层面，应该很多都在思考横向拓展市场，比如去西南中心城市成都建设分部，甚至跟随品牌云出海，开拓海外项目和客户，或者纵向进入新行业和新领域。

Q

在消费低迷的大环境下，时尚品牌的机会点可能出现在哪些方面？

A

机会点在美妆、香氛、个护、生活方式等领域，也可能是任何意想不到领域的跨界。
 
各大国际时尚大牌，都在考虑或者已经推出咖啡店和餐饮周边，很多都有拓展美妆产品线。
 
而对于那些相对小众的设计师，比如Christian Lacroix这位高定设计师，关停了品牌的高定、成衣业务后，深耕出以品牌图案为灵感的文具用品；
 
Iris Van Herpen则是把自己的3D打印灵感，实现在华为的新款产品机身上；
 
川久保玲CdG、Viktor & Rolf、Dries Van Noten、Elie Saab、Paco Rabanne、Mugler等品牌，则是往香氛领域发力，有些依靠自己的开发，但更多是和Coty, L’Oreal集团等联合开发并得益于对方成熟的销售渠道，有些“无心插柳柳成荫”。因为这些跨界的商品，零售价较主线产品而言要亲民太多，往往会成为品牌变现的“救命稻草”。
 
至于跨界，这件本来属于时尚行业早期自己玩的事儿，已经完全被各行各业接受，甚至反哺了时尚产业。可以看看天猫国潮出海推动的很多破圈的跨界，还有Alexander Wang、Virgil Abloh等时尚大师们，和手机、耳机、美妆、汽车、饮品、食品、行李箱等各个区间的跨界。
 
国内的品牌里，密扇的跨界是我参与最多的，也是各行各业都有渗透它的国潮画风；还有陈伟霆的个人品牌CANOT_WAIT的跨界也很丰富，还有和潮玩、滑雪板的跨界。我们工作室也开始参与这个品牌的跨界洽谈，敬请期待。
 
 

因时而变，“云拍摄”也能拍出新创意

Q

今年以前，你就有很多异地、异国协同做项目的经验，这种异地协同方法是如何形成的？如何促使拍摄团队保质保量完成项目？有哪些经验，又有哪些坑？
 

A

2016-2019年，我参与过很多四大时装周和天猫国潮出海的项目落地和拍摄，但主要是集中在秀场、后台、艺人街拍区间，也是和我在欧洲长期合作的团队。我会按照国内的品牌和代理公司的要求，在欧洲完成一些中小型的拍摄，现场也会有我的当地助理或制片参与沟通。因为项目相对不算大，和大陆这头也有6-12小时时差，客户经常会无法同步盯片。我们算是资深博主起家的制作团队，有一定的对创意和内容的自主度。所以2019-2020年期间，因为和国内项目时间冲突，我就做了二十几次远程遥控的拍摄和制作。那时候，我们还没有“云拍摄”的概念，也就我们大陆这方负责前期方案和后期剪辑，海外的团队负责拍摄执行落地，然后大家要扯着嗓子在微信群和Whatsapp群里喊，用各种比较简单粗暴的方法（比如翻拍屏幕素材），核对确认物料。
 
到了2021年，我长期合作的广告片导演，因为疫情无法回国，困在了马来西亚。于是，我们试探性地开始了一些大型的，和之前反向的跨国沟通项目：导演主要负责前期方案和后期剪辑，我们国内的团队负责拍摄执行落地。开始的确还是有一些水土不服，几乎每个拍摄，都会出各种细小的沟通状况。因为项目的级别远远大于之前的短视频、时装周小片，而且往往是平面和视频两组人一起完成，但沟通的方式因为基本限于微信群和语音，导演的想法经常在落地时候产生一定的偏差。我们作为落地方，也需要不断地提供PLAN B，预料现场可能出现的状况，并且最快的速度做出反应甚至代替对方做出决定。
 
我们的经验：“云拍摄”主要是考验现场执行过程中，甲方、代理公司、制作公司的默契度。因为导演不在现场，代理公司和客户也可能不在。最重要的就是，关键指令能否被第一时间执行，关键人物是否能在需要确认权衡过程中达成共识。此外，前期方案要做到位，对一些习惯于事无巨细的甲方客户，可能会有更多的细节要考虑并且汇报恰当，包括执行过程中的接驳和物流环节。现场各方团队，必须有很强的配合默契度，和客户还有代理公司之间，还需要有比较灵活多样的沟通方式。有一些甲方是必须用腾讯会议或者TEAMS软件盯片的，但现场同步的镜头在屏幕上无法直接放大，容易遗漏细节。这时候，如果现场团队不是长期合作有默契的团队，没有人帮着去把关一些环节，后期的物料就可能翻车。整体感觉是，对后期的“亡羊补牢”的要求也要高很多。

Q

上海封控后，你的第一反应是什么？这次异地协同与之前相比有何不同？

A

我是一个有多动症的人，过去十多年，我从来没有连续一个星期不工作不出门。三四五月是我们行业的忙季，排满了工作。封控后，我的第一反应还是在为手头的项目寻找替换方案，但真的没有想到，大部分的替换方案，最后都会一次又一次地延后，直到被取消。以前我是不太能接受确认的项目来回反复的，所以这段时期，极大地锻炼了我的耐心。
 
这次的异地协同，和之前的相比，主要的不同在于，我和我的合作方，都被困在了上海，客户、代理公司、我方任何人，都不能去现场协调指挥，而且因为是个复杂的跨国跨行的跨界+制作项目，从立项到合同签订，甚至到执行项目的前一天，我们都一直担心项目因“不可抗力”被取消。其余几个封控期间的项目，和这个难度比起来，都是小巫见大巫，所以这里不再赘述。
 
具体的拍摄过程极其坎坷，从选景、美术、物料、服化道、选角、后期剪辑等每个区间，都遇到了种种困难，但最后也都克服了。我已经出了篇长文回顾这个我不想再去回顾的拍摄。

Q

你一直有在做奢侈品牌/设计师品牌的项目，在今年这样的特殊时期，如何帮助他们设计合适的沟通点和传播内容，与当下的时代精神产生共振？
 

A

疫情期间，我一直鼓励各方客户去看深圳卫健委出圈的公众号，这是个于当下时代精神完美共振的官方账号，在体制内有独一无二的画风和文笔，很庞大的粉丝群和可读性。我对朋友们戏称它为“深圳卫贱委”。其实在线上，大部分奢侈品、设计师品牌，都和卫健委这种官方账号面临类似的问题，也和大部分漫画电影中的超级英雄面临同样的问题，如何在权威性和接地气之间寻找平衡，如何能在幽默、搞笑、吸引眼球和输出知识、价值观这两件事情上有所兼顾。奢侈品、设计师品牌，在这个时代，这个特殊时期，往往需要出其不意，颠覆自己，还要保持初心，有人文关爱等正确的价值观。Balenciaga巴黎世家这几年在传播内容上的创新，也是这个领域的很好的例子。

Q

在跨界方面，时尚品牌是否也呈现出更开放的态度？以Jimmy Choo × 美素佳儿为例，为什么双方会达成这样的合作？你如何据此产出内容创意？
 

A

在疫情开始前，很多时尚品牌还是自给自足，甚至大部分都还会有点“端着”。但从前年起，我们已经看到了一些品牌开始“兜不住”了，Matthew M. Williams上位纪梵希之前，还和网红张大奕，做了一个颇为让圈内人迷惑的联名；而Moschino也在Vogue中国的推动下，和蒙牛达成了一个几千万级别预算的跨界合作。但在我看来，这些都是不太好的例子，也许只是在中国市场割韭菜，品牌给出一些老款式的设计授权或者只是出一个图案和LOGO授权，就可以入账七八位数，这可比辛辛苦苦在贫瘠的时装土地里耕耘要来的轻松很多。
 
去年，我接触到了广告行业内的一家优秀的整合营销公司——琥珀传播，创始人AMBER LIU老师，是为数不多的广告行业有服装设计背景的创意人。他们代理的durex001品牌，和知名汽车品牌VOLVO，有个很出圈的突出双方“安全性”的跨界。2020年，他们还和知名男装设计师Xander Zhou有个很酷的联名。而这种跨界，通常是一波又一波持续出圈的，我们就聊到了2021年的跨界合作对象——工作室一直在合作的伦敦华人设计师品牌Feng Chen Wang。
近年来，这个品牌一直在各个领域和国际品牌跨界，从UGG、LEVI’S、 NIKE、CONVERSE到PEPSI，都有很成功的案例。经过了几轮的洽谈磋商，我们成就了这个让人意想不到的跨界，还参与了一个线下活动和一些物料的输出，拍出了支出圈的短视频，在我抖音上目前热度最高播放量点赞全部爆表，且没有任何投流。
 
今年年初，AMBER老师又和我来聊跨界需求，这次是Friso Prestige皇家美素佳儿奶粉的跨界，这个需求可有点难倒我了，但的确脑洞够大，也应该会足够有影响力。这里要特别强调的是，这个跨界比之前我提到的那些“割韭菜”行为要走心太多了！这次，皇家美素佳儿分析了自己的消费群体，发现核心人群，有很多80-90后的时尚宝妈。而品牌一直倡导的大胆突破“随心所育”的态度，和Prof. Jimmy Choo OBE周仰杰博士的时尚人群的重合度很高。
这里再说一说周博士，其实每年都有很多大牌找他跨界，但因为疫情这三年，他本人都在马来西亚，所以和大陆的沟通也相对少一些。当然作为华裔设计师，心系祖国，他创立的高定礼服品牌The Atelier，每年都会代表马来西亚在上海进博会亮相。
 
此外，周博士和品牌CEO，他的侄子Yew，并没有把品牌过去的款拿出来跨界，而是以忘忧草为灵感，将无忧成长、释放天性的期许融于三款限量时尚单品中，鼓励女性在人生的每个阶段，都要敢于打破束缚。总的来说，大家真的不是为了做而做，也不是为了割韭菜而做，而是想做出好的内容能够出圈，将理念传达给母婴行业。在封禁期间，我们算是用尽了洪荒之力，最大范围内调配了各方的资源，才将这个跨界顺利落地。

Q

在有了创意框架后，你又是如何设计和打造内容爆点，制造出圈效应？

A

封闭期间，我观察到小区里的很多家庭，都因为带娃非常的苦恼。成年人困在家里，其实并不麻烦，但对孩子尤其婴儿和幼童来说，成天呆在室内，其实很不利于他们的身心健康。因为孩子的天性，就是爱玩好动，但住在高层小区的家庭，无法带孩子去户外溜达，是非常憋屈的。虽然这段时间里，营销圈元宇宙的画风很多，但我圈子里的同龄父母，大多都更渴望奔赴户外，甚至有一些已经举家搬迁到双廊、大理、莫干山的民宿去，一呆就是一两个月。于是我们就给这个跨界打造了一场“山野秀”，希望能带着这些品牌的受众，纵情于大自然中。至于传播效果，因为目前这个项目，还在618的传播期，但从周围朋友和母婴行业从业者的反馈来说，应该算是高于预期的。
 

Q

接下来在品牌合作方面，还有哪些计划？对自己和对行业，分别有怎样的期待？

A

我的计划就是帮着手上紧密合作的时尚品牌和机构，拓展别的行业和领域的跨界。然后能够再去做一些比如《女神的新衣》《时尚大师》这类全国性有影响力的综艺节目，还有和上海国际广告节以及一些4A的前辈们一起，拓展一下西南市场，跟着他们出一出圈。
 
对我自己来说，从一个博主，慢慢进入广告行业，从浅层参与项目的制作，到深度参与产品供应链和品牌的宣发，一直都在吸收新鲜的养分。我希望行业能在下一个季度慢慢回到正轨上，我们还能继续跑遍全世界，继续异想天开，继续奔赴山海，不负热爱！
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