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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

上一篇我们讲联调(为什么要联调？神烦！)的时候提到，“如果媒体显示联调失败，可以先等一会儿，可能是转化数没传过来，过一会就成功了。”不只是联调，平时看数据报表的时候，你有没有觉得媒体转化数据的更新也总是有延迟的？各媒体好像都是这样。这是为什么呢？是不是媒体傻？

今天我们聊聊“转化数据延迟”这个小问题。


01

转化数据延迟是为什么？

我们先回到转化出价的概念。
转化出价是“媒体按照转化效果帮助广告主进行优化，但按照曝光或点击计费”对吧。我们知道“转化”是广告主自己定义的，可能是用户下载一个App 之后，在App里注册算转化；也可能是下载一个游戏之后在游戏里付费了才算转化，这都有可能。但无论是哪种转化行为，从用户看到广告那一刻起，到发生了广告主定义的转化行为，这不是1秒钟之内就能发生的事吧？需要有一点时间。

用户看广告可能得看两眼，如果是视频可能会看个几十秒；然后下载App也需要时间，再打开App注册，注册需要等着收验证码；如果是游戏，可能需要玩一会用户才能充钱，这都是用户发生转化行为正常需要的时间，也就造成了转化数据回传的延迟。

有一个更典型的例子，比如你对接的转化是次留，那你投放当天转化数就是0，只有到了次日转化数才能回传过来——因为时间还没到、还没有发生转化行为啊！

除了用户发生转化行为需要一定的时间以外，还可能有一些别的原因导致数据延迟。比如广告主把数据回传给媒体，媒体再把这些数据处理一下、更新到后台的报表里，这也都需要时间，这个过程起码是分钟级的，1秒钟肯定实现不了。

所以转化数据的延迟是由于用户行为和媒体处理数据都需要时间导致的，是很正常的现象，不是媒体傻。

那知道这些有什么用呢？
 
首先你要知道发生转化是需要时间的，不是一瞬间就转化完了，用户行为越后端，转化需要的时间就越久。
“我其实也不在意转化数延迟，这跟我也没啥关系。我担心的是成本高。一刷新数据成本贼高，心都要蹦出来了！”这可能是优化师们的心声。
我深深理解这种感受，刷新数据的一瞬间就像等着看考试分数一样的忐忑。接下来我们看看转化数据延迟对成本有什么影响。

02

转化数据延迟对成本的影响

还得回到转化出价的原理上。转化出价的计费点一般是展示或者点击，也就是用户看见广告或者点击广告的一瞬间钱就扣了，所以消费是准的；但转化数延迟了、所以会导致瞬时的转化成本比较高。

这个瞬时成本高不是人能决定的，也不是优化师的错。相反，这个时候会比较考验优化师的判断：转化数是延迟了还是就是没有转化呢？
其实挺难区分的，只能说不要因为瞬时的成本高就关掉一条计划，可以先等等看看，比如5分钟，可能是数据还没传过来。
那怎么办呢？分享一点经验：
① 是看是不是在赔付期，如果满足了媒体的赔付条件，就不用判断，直接放开预算投就行；
② 看计划历史的转化数。如果是积累了一定转化数的老计划突然爆量，那么也比较可能是数据延迟，可以继续投；
③ 如果不满足媒体赔付条件（或者媒体就干脆没有赔付服务），又是刚刚跑起来的计划，那就要小心一点，要控制一下预算、不要跑的太多，可以等一会、看看成本会不会降（比如等2个小时）。

再说回转化数据延迟对成本的影响。

因为转化数据的延迟基本是稳定的，比如是10分钟，那么这个账户的转化数可能一直都稳定延迟10分钟，比如22：00的转化数会有一部分是21：00的消费带来的，对22：00的转化数来说相当于““进”；22：00的转化数也有一部分23：00才展示，相当于“出”。所以如果消耗均匀的话，“进”大致等于“出”，成本基本上是稳定的。


各小时转化数之间的“遗留”现象示意图，也就是“余量”

但是有几种情况需要特别注意一下：
① 是新计划。新计划没有上一个时间点的消费带来的转化数，没有余量来拉成本；但是此刻产生的转化数会有延迟，相当于“只出不进”，所以成本会比较高；
② 是计划消费突然增加。比如一条计划上一个小时消费是1000元，产生了100个转化；这一个小时消费一下涨到1万元，产生了700个转化。那么上一个小时的余量基本可以忽略不计了，“出”大于“进”，它的瞬时成本也可能会高；
同理，前一天消费少、第二天消费多也是一样，成本可能也会有上涨。
③ 相反，如果前一天消费多，第二天消费少，那么会有前一天的余量，“进”大于“出”，转化成本正常会相对低一些。如果成本没有低，那就说明你今天账户成本真的涨了。

今日优化经验

  • 用户发生转化行为是需要时间的，不是一瞬间就转化完了，具体转化时间和广告主对转化的定义有关，转化定义的越后端，转化需要的时间就越久；

  • 用户转化需要有一定的时间间隔，但消费是用户看见或点击了广告就被媒体实时扣除的，所以这就导致了转化成本的数据差，报表上瞬时的转化成本会比较高，这是正常的；

  • 不是所有的转化成本高都是由于数据延迟导致的，也可能是就没有转化。到底是延迟还是没有转化这很难区分，只能说：不要因为瞬时的成本高就关掉一条计划，可以先等等看看，可能是数据还没传过来；

  • 用户行为、媒体处理数据需要的时间基本都是稳定的，所以账户数据延迟的时间基本也是稳定的，具体时间是多少可以自己观察一下，比如是20分钟、1个小时或者1天；

  • 数据延迟可能导致成本高、也可能导致成本低，具体要看余量“进”和“出”的相对多少。

    ——在消费突然大幅增长的时候，“进”的少、“出”的多，成本可能会高；在消费大幅下降的时候，“进”的多、“出”的少，成本可能会低；如果账户消费均匀，那么可以忽略延迟带来的影响，因为有“进”有“出”，扯平了；

  • 那有什么应对思路吗？

    ——在消费突然大幅增长的时候，先有个心里预期，知道这个成本能降一点，把成本打个折、再来判断成本是不是高的；在消费大幅下降的时候，知道这是有之前余量的便宜，实际成本没有这么低。而如果消费大幅下降，成本还是高，那就说明成本真的高了


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