朋友说想学线上广告，一时兴起，发了个文件给他，又怕看不懂，就写了这则头条信息流广告的入门篇。（全文2614个字，专业文，可能看起来有点生）
 
因为作为一名广告优化师的缘故，每天都在操作头条广告系统，每天也在跟客户打交道，也会经常上今日头条、上知乎等平台看相关资讯。
会发现，很多朋友对于头条广告系统、扣费方式、竞价逻辑，或者是更粗浅一点的，今日头条和字节跳动和巨量引擎是什么关系，每当看到这类问题，心中就不吐为快，原来自己习以为常的，在普通大众眼里，竟有些深不可测，不明觉厉。
一直打算有时间好好写写。
第一，当做是对自己工作经验的梳理，第二，若能给不了解的朋友提供些许帮助，想来也是一件有价值的事。

今日头条广告入门篇

1）广告位
若不是从事互联网广告，其实很多同学是不清楚，今日头条和抖音是一家公司的产品。今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频他们都属于字节跳动母公司下面的产品。
所以我们通常说，在今日头条投放广告，其实是包含是这几款APP，我们可以在同一个广告后台搭建广告，把广告推送到这些APP上去。
广告包含了：
站内流量
今日头条：用户男女比例55%：45%，全网城市覆盖，以新闻资讯内容为主；
西瓜视频：长视频，社会中产阶级用户为主，质量相对高；
火山小视频：三四线城市为主，用户原创生活小视频；
抖音：年轻用户群体，女性大于男性，一二线城市为主，三四线城市辐射；
站外流量：
穿山甲广告位：注意它不是一个APP，它是一个流量联盟，类似百度的百度联盟，我们通过今日头条广告后台，不仅可以把广告投放到站内平台，也可以把广告投放到站外平台去，比如墨迹天气、万年历、摩拜等等APP上。
*注：以下文章中，所说的头条广告，均默认包含了以上广告位。
2）广告类型
今日头条广告从系统上说，分为两类，一类为品牌广告，一类为竞价广告。
品牌广告：一般为品牌大客户，追求产品曝光而非转化效果，如常见的开屏广告。
费用十万上百万都很正常，收费两种：
CPT（按时长，例如投放1天多少钱）
CPM（按曝光，直接买量，例如1000个cpm多少钱）
都需要提前找媒介下单，以便做投放排期！
竞价广告：
竞价广告就是我们常说的效果广告，多以本地客户为主，注重转化效果，看ROI，看投入产出比，例如花了10000块钱能收集到多少个用户手机号。
3）扣费方式
平时我们说广告优化更多的是指竞价广告，所以我们只讲头条竞价广告扣费方式。

cpm：按展示扣费，只要你的广告被刷出来，不论客户是否会点击都会扣费；

cpc：按点击扣费，你的广告展现出来不扣费，只有客户点击了才会扣费；
cpa：按转化扣费，你的广告展示出来、被人点击都不扣费，只有当用户产生转化了才会扣费，比如填写了手机号，成为了一个转化，系统才会扣费；
ocpm：按展示扣费，ocpm相对cpm的不同是，ocpm可以自动优化人群，以达到广告越跑越精准的效果；
除了这四种常见，还有被头条取消，目前只存在穿山甲广告位的
Ocpc：按点击扣费，ocpc相对cpc不同的是，ocpc可以自动优化人群，从而探索到更多优质用户。
对于这几种不同的扣费方式，作为一个运营、广告优化师，我们应该如何合理选择扣费方式？
答案是：根据客户推广需求来决定！
如果你是想要收集用户的手机号，那就建议使用ocpm和cpa，以转化效果为主；
如果你只追求产品的曝光宣传，那就使用cpm，按曝光展示扣费；
如果你考核是广告的点击率，那就可以考虑投放cpc；
如果你非常看重广告转化成本，那就使用cpa；
不论是作为甲方还是乙方，清楚知道广告推广需求是非常重要的！
4）广告样式
这部分内容，相对来说就比较简单
目前整个头条竞价广告，广告样式为4种，

大图：主投头条/西瓜，尺寸默认1280*720；

小图：主投头条，尺寸默认640*320；
组图：主投头条，3张图片，默认尺寸640*320；
视频：横版视频，可投头条/西瓜/火山/抖音，竖版视频，可投火山/抖音
从经验上讲，对点击率来说，一般视频的点击率>大图略等于组图>小图。
5）广告排序机制（头条信息流竞价核心知识）
我们一再说明信息流广告是竞价广告，竞价竞价，当然就会有竞争。
这里的竞争主要是指同行广告的竞价，说的直白一点，你在头条打广告，别人也在头条打广告，那么广告系统优先展示谁的广告，这就涉及到竞价，谁竞价胜出，就优先展现谁的广告。
这里我们需要引入一个词：
ecpm值
广告预估收益，广告能给头条平台带来的价值，谁的ecpm值越高，广告系统就优先展示谁的广告。
打个比方，ecpm值就好比高考本科分数线，高考分数没过本科线，就不要说读一本还是二本了，ecpm值不够，竞价能力弱，广告就别想展现出来了。
弄清楚了ecpm值的概念，那么ecpm值的高低主要受那些因素的影响？
我们在3）里面有讲，目前头条主要有4种扣费方式，那么他们的ecpm值是如何计算？受哪些因素影响？
请看以下计划公式：

Cpc    ecpm=点击出价*预估点击率*1000

Cpm   ecpm=cpm出价
Cpa    ecpm=出价*预估点击率*预估转化率*1000
Ocpm  ecpm=目标转化出价*预估点击率*预估转化率*1000

*注：预估点击率、预估转化率均为系统预估，不对外披露。

举个例子：
Cpc广告，广告A和广告B是同行，
广告A：出价2.00，预估点击率1.0%
广告B：出价1.00，预估点击率2.5%
根据公式可计算
广告A  ecpm=2*1%*1000=20
广告B  ecpm=1*2.5%*1000=25
得出结论，
①   若广告A和广告B同时间段竞价一个广告位，广告B竞价胜出，会优先展现出来；
②    不是出价高的广告，就一定会优先展示，还会受其他因素影响。
6）广告展现流程
通过5）以上内容，我们明白了广告能否顺利展现出来，主要影响因素是什么呢？
ecpm值！
那么对于一个普通用户来说，他是如何刷到广告的？系统是如何给他推荐合适的广告？这里我们就要讲述一个完整的广告展现流程。
举个例子：
一位头条普通女性用户，年龄20-30岁，常住地是深圳，平时喜欢阅读关于美食、旅游、购物类的文章。
那么头条系统就会给这个用户打上对应的标签：女性、20-30岁、深圳、美食、旅游、购物等等。当她在使用头条app的时候，向下滑动刷新内容，广告系统就会做出如下反馈：

①    用户刷新内容反馈到广告仓库；

②    广告仓库根据用户身上的标签（平时浏览习惯）匹配对应的行业广告；
③    对匹配出的某一具体行业广告通过ECPM值对广告进行排序（粗排）；
④    通过过滤、频控、流控，对ECPM值再次排序（精排），选出最终胜出的具体一个广告；
⑤    将胜出的广告和文章内容进行混排，最终呈现到用户手机端上。
      #  这就是头条广告展现出来的一个完整流程。

以上就是头条信息流广告的基本介绍。包含了广告样式、广告位、扣费方式、竞价逻辑。
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