尽管市场营销人员使用的技术很多，但销售的驱动力仍然是市场营销中最复杂的领域之一。弄清楚哪个渠道或触点能说服顾客购买，既是一门艺术，也是一门科学。
为了弄清楚此点，营销人员使用了归因模型进行分析。但归因模型有诸多形式，请继续阅读以了解如何灵活运用营销归因。
把营销归因想象成一个推理游戏，营销人员使用归因工具来研究客户与品牌的互动，找出他们的互动渠道，并分析特定客户群的营销效果。
一些归因模型着眼于整个购买周期，另一些则深入到具体渠道。例如，如果一家公司想评估各种电子邮件营销的有效性，它可能会使用最后一个接触点归因来查看客户在购买前看到的最后一封邮件。
当然，确保销售成功的不一定是最后一个接触点，其他归属模型也考虑到了这点。没有一种归因模式或模型是完美无缺的，这就是为什么一开始使用它很有挑战性的原因。只有通过实验，营销人员才能确定合适的分析工具。
底线是——每一个有价值的传播计划模板都应该包含营销归因模型，用以计算和跟踪投资回报率。
营销归因软件有三大类：
多点触控归因正如它的命名：一种从多个触控点中挑出负责销售的触控点的软件。重点在于，虽然大多数MTA程序都包含一些频道数据，但它们都是为测试特定的接触点设计的。
例如，HubSpot的报告仪表盘通过五种方式评估触点：
首次互动模型：首次互动模型将所有信用分配给客户进入网站前接触到的第一个网页或数字资产。这个模型非常有助于理解吸引人们前来的因素是什么。
末次互动模型：末次互动模型与首次互动模型相反。它将信用全部分配给顾客在购买前接触到的最后一件事。这个模型对于评估漏斗底部的内容（如CTA和登录页面）非常有用，但是对开始或者中间阶段没有太大帮助。
线索转化互动模型：线索转化互动模型通常与最后接触模型重叠，但它们还是有所不同——线索转化互动模型将所有信用都授予产生转化的最后一个接触点。在末次互动模型中，客户查看的最后一篇博客文章将获得信用，而在线索转化互动模型中则不会。
两端互动模型：不同于三个模型，第一个和最后一个归因框架对信用进行分割。我曾合作过的自动化平台Ontraport推荐的就是这种模式，因为在客户的记忆里，第一个和最后一个接触点往往最为深刻。
简单衰减模型：是五个模型中最复杂的一个。简单衰变模型给最后一个接触点最多的信任，同时逐渐减少对先前接触点的信任。问题在于，分配的权重是否与客户自身的体验准确对应。
任何归因模式都比没有好。然而，MTA模型可能包含漏洞以及不恰当的假设。客户可能通过电视广告或朋友的建议接触到商品，在这种情况下无法使用数字跟踪。
由于平台的限制，多点触控归因也变得越来越艰难。谷歌、亚马逊和Facebook这三大广告网络对跨平台标签设限，而由于Mozilla和苹果近期的浏览器更新，基于标记像素的解决方案也面临着类似的问题，出于速度和安全考虑，标记像素这一途径最终被取消。
实际上，常见的营销归因模型并不止这五种，我们在之前发布的文章中还给大家整理了更多，文末点击“阅读原文”收获更多。
营销（或媒体）组合建模比MTA要困难得多。营销组合模型没有使用标签或像素来跟踪网络上的单个用户，而是使用多元回归来预测某些销售和营销策略对客户行为的影响。
营销组合模型是一个自上向下的模型，它考虑了在线和离线两个来源的历史数据。它试图解释外部影响，比如季节、定价和更广泛的外部经济状况。营销组合模型在企业中广受欢迎，被使用的频率在每年一次到每季度一次之间。
因为营销组合模型需要大量的数据且算法复杂，所以某种程度而言，这个领域是由根植于营销之外的企业供应商所控制的。
多渠道（有时称为跨通道）归因是多点触控归因和营销组合模型的结合。多渠道归因使用个人层面的数据，评估的却是某些策略，比如营销组合建模。
多渠道归因试图绘制促使消费者购买行为的线上线下全景图。在最简单的多渠道归因模型中，顾客在购买途中访问的任何渠道都会获得信用。
如果顾客在桌面上搜索产品、在移动设备上阅读博客文章、参观实体店，最终在社交媒体推荐后购买，那么每个渠道都被计算在内，并根据用户花在上面的时间获得加权积分。
与跟踪标记像素相似的工具允许营销人员对搜索、社交媒体和广告重定目标等渠道进行评估。此外，像Branch提出的基于人的归因技术，则是把分支连接渠道、接触点和顾客相连接。
如今面临的挑战是：如何将客户的线上和线下行为联系起来。营销人员是如何做到这点的？这些技术分为四个方面：
移动流：移动营销公司使用导航技术，或者像在Foursquare的案例中使用决策引擎，对智能手机用户定位，并将移动设备ID与客户配置数据相匹配，来为某些活动提供参考。
销售点数据：用户实地购买信用卡时，销售点会与数据公司合作，将信用卡记录记入先前的渠道。
客户小组：一些公司会要求用户在APP上选择是否加入，APP会将客户的位置或离线操作的数据反馈给营销团队。
多源匹配：无论购买、定位还是申报数据都不能展示全貌。对多渠道归因进行深入投资的公司会交叉检查数据，以便最准确地获得客户可能接触过的离线渠道。
例如，公司可以使用销售点数据跟踪客户行为，并根据这些数据决定未来的决策。
随着渠道和接触点的激增，营销人员需要更好的工具来确定哪些活动真正起到了作用。虽然没有一种方法是完美的，但它们都有符合业务目标的特征。
来源：Hubspot
译者：靖茹 阿潘
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