五一闲着没事干，只能写写文字聊以度日了。
 
上次说完了落地页设计构架，今天我们来说说和落地页有较大关系一个营销组件——表单。
表单是什么？如下。

表单是广告主收集用户手机号及其他信息的工具，用户也可以通过表单留下自己信息及其他服务需求。
对于销售线索类客户，一般考核目标无外乎三种，一种是追求表单数量，一种是追求表单质量，一种是追求转化成本。销售线索类表单优化，也无外乎优化三点，线索成本、线索量，线索有效性。
先总的说一个概念。
不论是甲方还是乙方运营，投放广告之前，很关键的一点是什么？
明确投放需求。
比如你是甲方，你应该明白老板对你的考核要求是什么，对广告的投放目标是什么，追求线索量，还是成本稳定。
对于乙方优化师来说，也是一样，明确客户的考核目标是什么，如果追求线索量，那就按照线索量的考核要求，对提供优化建议；如果是是追求表单质量，那又应该有哪些调整。
经常有一些同学在公众号上私信我，对于一个具体广告计划，我这样调整对不对。我都会问他，调整过后成本上升了吗，表现出来的结果是不是正向有利的，如果是，那随便怎么调都行啊，只要符合成本范围，正向波动，那都是没问题的。
回到主题，线索类表单优化，第一点优化线索成本。
对于大部分广告主来说，当然是希望成本越低越好。
但是，就像在广告优化的局限性所写，我们谈成本优化，是要在一定用户覆盖规模上才能够进行，投投放区域过小，那么优化表单成本也是镜中花水中月，无从说起，毫无意义。
要是真遇到这种账户，虽然明知成本方面很难优化，但是该优化的还是得优化，毕竟理论和实际还是有差别，惟有实践出真知。
那么我们有哪些方法可以对高成本进行优化呢？
①   选择多转化目标。
一般来说，表单类客户，转化目标主要有表单收集、智能电话。
多转化目标：表单收集、智能电话一起作为转化目标。用户填写一个手机算一个转化，用户通过电话拨打给广告主也是一个转化。

通过长期实际多客户投放情况表明，选择多转化目标比选择单转化目标转化成本更低。
这个怎么理解？
举个例子。
现在有一堆活，一个做需要一天，两个人一起做，只要半天。所以相对来说，两个人更有优势。
感觉例子不怎么恰当，将就着看吧，记住一点就行了，选择多转化目标比选择单转化目标转化成本低。以后可以再实际投放中，进行尝试设置验证结论。
②  适当拓展投放区域。
我们一直在说，广告投放跟投放区域有很大的关系，投放区域越小，广告越难跑量，对应的，转化成本也会相应上升。
比如投放广东可能转化成本50，投放深圳，可能转化成本200。
很多客户，一上来，就想着获取精准用户，年龄限定死，区域限定死，兴趣定向限定死，投放时段都得限定死，这样一搞，广告覆盖人数也就二三十万，出价又很低，广告跑了一天，就几个展示，连钱都没花出去。
所以，对于广告投放，不是你想花钱就一定能够花出去的。
适当放开定向，更有利于广告起量，降低成本。
③  多广告位投放。
很多客户对于广告位很执着，可能对于某个广告位较为熟悉，或者认可这个广告位的用户人群，所以长期只投某个广告位。
这样就会导致某个广告位的流量竞争较大，有什么后果？广告难跑量，消耗不够，且成本可能或偏高。
就好比你中午出去吃饭，走到一条大街上，有卖重庆小面的，有卖东北水饺的，还有卖羊肉粉的，重庆小面的那里排满了人，明明隔壁餐厅都还是空着的，你偏偏要去重庆小面那里去挤，图啥呢，隔壁餐馆也不一定差呀。
明明十五分钟都能搞定的事儿，你偏要排队花上半个小时。
这就是广告位流量竞争压力大。选择多广告位投放，更有利于广告跑量，及优化成本。
④  调整素材
按照ocpm的ECPM计算公式。
ECPM=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000
三个影响因素，素材就占了两个。
先说点击率吧，点击率低那就改广告创意内容。
转化率呢？就要调整落地页了。
哪些情况会造成本落地页转化率低？
落地页过长、单张图片过大、推广内容不吸引人。
应该怎么调整？
简短落地页，调整页面文案，表单前置，添加多转化组件。
表单前置？就是尽可能把表单放在推广页面首屏位置，从而有效提高页面转化率。
另外一个就是检查落地页表单字段是否过长。
什么表单字段？我们把姓名、手机号、地域等等，这些需要填写的选项称为字段，字段越多，转化成本越高。
为什么？用户的时间是有限的，需要填写的内容越多，用户流失率就越大，转化率就越低，转化成本越高。
第二点，提升线索量
对于很多客户来说，可能公司养了很多销售人员，所以每天需要大量的线索量来支撑，所以会选择以线索量作为首要考核目标。对于很多甲方的优化师来说，公司对他们的考核，有些也会是线索量优先。
那么，如何提高线索量？
①  放宽投放区域
这个在第一点，降低转化成本有讲，广告覆盖范围越广，覆盖用户人群越多，广告越好跑量，相应的能够获取到的线索越多；
②  多广告位投放
这个在第一点，也有讲，就不重复了。
③  减少表单字段
我们都知道表单字段越多，用户流失率越大，转化率越低，要想提高线索量，可以尝试把线索字段减到最小，姓名+手机号，两个字段。
④  表单设置-优先线索量
头条广告平台，会为满足广告主的不同投放需求，对于表单进行了表单短信验证4种选项，如下：

若要追求线索量，那就是选择第一个，大部分用户不进行短信验证，从而有效提高线索量。但是不可避免的会对线索质量有影响。
⑤  添加附加创意
附加创意是什么？如下图：

用户不用进入落地页，点击广告创意下方的引导按钮，即可快速填写手机号，减少用户转化路径，从而有效提高获取线索能力。
第三点，表单有效性
什么是表单有效性？
比如我是广告主，现在有一个用户填写了手机号，那么多这个是否真的需要购买产品，他的意向度怎么样？是无意向，错填，瞎填，还是有需求，高意向，可成交，有潜力等等，这就是表单的有效性。
有效性越高，广告主越好，当然，广告主都喜欢，个个都有效，最好是花一万块钱，能够带来10万块钱的成交，那样最好。
对于表单有效性，我们可以从哪几个方面进行调整？
①  云图DMP定向投放
先说什么云图吧。
云图平台就是数据管理平台，用户可以云图平台，上传、创建目标需求人群，以及通过人群标签生成人群包，用户广告定向投放。
比如说，我们广告投放一个月，肯定有用户喜欢我们广告内容，有需求有意向，当然也有用户无需求，错点、误点，那么现在我们可以怎么调整，从而实现广告的精准投放？
利用云图生成人群包吧。
比如已点击人群包，已排除人群包，然后再对这个人群包进行拓展，让广告系统帮我们找到更多可能会点击我们广告的用户，从而生成一个定向人群包用于广告定向投放。
②  表单短信验证
我们之前有讲，表单短信验证，对于对表单有效性有需求的广告主，我们就可以利用表单短信验证这一功能，让填写手机号的用户进行短信验证，从而提高用户的有效性及真实性，从而过滤掉误填瞎填的用户；
③  加长表单字段
我们在第二点提高线索量相关方法有讲，通过调整表单字段来筛选用户，表单字段越长，能够筛选出的用户质量越高，用户愿意填写所有字段，说明用户真实性及需求性越高，当然，相应的转化成本会有所上升；
④  以有效获客作为转化目标
这个是头条2019年出来的功能，但是实际普及率及广告主使用率并不高，原因是有效获客属于深度转化，需要探索更加精准的人群，相应的人群越精准，转化成本越高，成本过高，广告主无法接受，特别是针对本地，单个区域投放客户，本身获客竞争压力大，再使用有效获客，能够获取到的客户更少，所以整体使用率不是很高。

如果你是多区域或全国区域投放，可以尝试有效获客直接作为转化目标。使用有效获客作为转化目标，需要和飞鱼crm系统进行配合操作。
⑤ 尝试系统推荐定向
什么是系统推荐？
你可以理解这是一个调整人群定向的工具。让广告系统去帮我们探索哪些目标转化人群。
它的定向原理是什么样的？
首先广告系统会圈定一部分人群，把广告投放给他们，看着这部分人群的广告实时表现情况，哪些人点了广告，哪些人没有点击，那些成了转化客户，哪些人是无效用户，然后根据这些已点击或已转化用户身上的兴趣标签，去探索更多目标精准用户，从而提高转化用户的有效率。
针对销售线索类表单优化方法，基本就是以上内容了。
其中我们也能够很容易的看出去，很多功能及操作是完全相反的。
比如想要表单有效性，可以加长字段，加长字段，有必然导致转化率低，转化成本上升；
比如追求表单线索量，减少字段及不添加短信验证，表单数量会大幅度提升，转化成本也会下降，但是表单有效率会相应下降。
所以，回到开头，不论甲方乙方，广告投放之前，应该清楚的知道什么？
明确投放需求。
然后才能根据需求，制定相应的优化策略。
鱼和熊掌不可兼得，既要面子又要里子那是不可能的。
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