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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

这是一个真实的案例，不是标题党。由一个非常优秀的优化大哥提供，感谢他的慷慨分享。

4天账户成本降了近50%

我一直想写一篇培养计划的思路，方法是早就总结好了的：计划成本高不要立刻关掉，还可以培养一下，让一些“原本不咋地”的计划培养之后能“跑起来”。培养的思路也很简单，就是“给计划时间给计划钱”——效果不好的时候给计划多一些观察时间，同时由于投放时间总是和花钱相对应，所以也就意味着要让计划多花点钱。比如计划成本高于出价的时候，不要立即关停，如果只是略高于出价，那么再投放一段时间或者先放着不动、等过了0点再投放，系统可能自己就能把成本降到出价以下；如果干等着没有效的时候，还可以通过出价来调整，这个时候需要“给计划钱”，因为降价的关键是消费能力，要“随着花钱随着降价”。通过这样的操作能够明显提升计划测试成功率。（感觉这段话就是我操作账户的精髓，分享出来了哈哈哈）
思路很明确，但要想让大家看了能有“手感”，就要有一个降价时机、观察时间、降价幅度都典型的案例，最好是读者看了就能直接照着来做的计划。我没找到这样的计划，就一直没写成。

正所谓“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。”那天和一个读者大人讨论账户，他说他正好有这样的案例，就这么成了！

这是一个非常典型的“培养计划”的案例，它不是那种最开始就能跑起来的“天才计划”——这种计划对优化操作的要求比较低，只需要调整好预算就行了；
这是一个没那么优质的“问题计划”——最开始数据不好、调整之后才变得符合要求了。这也是我们投广告的常态。

这个案例很详细，包含具体的操作日志和分时数据，并且我会加上解说，标注此处用到的“知识点”，让你更容易复制他的经验。闲话就说这么多，直接看操作吧！


01

客户背景

这是一个网服类客户，转化目标是付费，要求成本30以内。近期实际账户成本45左右，成本超标50%，客户限制预算2000。账户出价52、远高于KPI，但仍然跑量困难，2000预算差不多需要白天12个小时才能花完。

解说：

花钱快慢是能否降成本的关键指标。如果计划花钱快，就有很大希望降价之后还能继续跑；如果计划花钱慢，则很容易降价之后直接死掉，没量了。（知识点1，花钱快慢）现在账户2000预算，本身预算比较小、还要花12小时，属于花钱比较慢的情况，判断现有计划不够优质。

因为账户效果不好，就换了一个优化师，5月12日，新优化开始介入（也就是提供案例的大哥）。新优化师了解完账户信息后，没做任何操作，只是和客户沟通，请求客户增加预算到1万，并让客户相信，成本能到30以内，时间需要3-5天。请求被拒，客户不同意增加预算。

解说：

客户不吃这套！客户没准想：代理商都口口声声说先花钱成本能降下来，可降不下来找谁去？不同意！

02

操作过程

  • 5月12日

和客户沟通增加预算被拒之后，晚上开始用头条的“微电影”功能做视频素材。

微电影入口

“推广”-“巨量创意”-“创意工具箱”-“微电影”


选择头条工具自己做素材，也是因为感觉这个客户给设计部下需求，快的话也得两天出素材，比较慢，不如自己做效率快。用头条的工具做的素材虽然比较简单，但效果有的也还不错。

制作素材如下：

解说：

优化师接手账户做素材还是非常重要的，素材是决定我们前面知识点1说的“花钱快慢”的关键。素材好，消费速度就快；素材差，消费就慢。

  • 5月13日

上午9点56：之前的计划竞争力都不太好，全关掉。

解说：

接手老账户一般都要先归拢一下之前的老计划。效果不好的计划可以直接关了，重新测。新测的计划比一直跑不起来的老计划投起来的概率更大。

截止下午新计划开始前，老计划共消耗1108元，成本48元。

解说：KPI是30，成本48，嗯，很高。


下午做好了5个轮播素材，开始上计划，下午18:36，抖音审核通过，开启投放。此时出价45，在之前出价都在52。

解说：

推测是因为之前账户一直成本都在50左右，新测计划如果直接出30的话很可能跑不起来。索性比现有成本出价低一点、出45跑着试试。

账户在18：36开启之后，接下来2个多小时的时间里，跑量计划消耗633，成本48，点击率1.23%，转化率3.24%(截图是16号截的，所以价格有变动）

我当时的分析是：出价45，很快能消耗完，说明计划质量没问题。虽然转化成本51，但是，这是一条好计划！！
（点击率，转化率这两个因素不做分析了，简单粗暴一点。当然这个起量的时间节点也很重要，晚上20点，流量高峰，更容易花钱）

还有一点思考分享给大家：跑量的计划有13个转化（现在经常会说头条模型需要5个转化，但是仍然感觉需要20个以上才能跑稳），成本48，计划质量没问题，但是成本高。如果不压价，给预算、放这条计划跑，只要质量好，成本也能降下来，但是也有可能成本不降，还要考虑客户的要求。所以采用压价，晚上23点，所有计划（包括没跑出来的）调整出价45改成40。

解说：

“如果不压价，给预算放这条计划跑，只要质量好，成本也能降下来，但是有可能成本不降，还要考虑客户的要求。”这句话可以参考“出高价再降下来”这篇文章，出价和成本的关系是“转化成本≤出价是系统的基本责任，至于具体能少多少是不确定” （知识点2，成本和出价的关系）
如果计划本身质量好，那么可能出现“出价45但是成本20”的情况——成本和出价之间有很大的差值。但这个差值到底有多大不确定，甚至会不会有也不确定，所以还是降价成本更有保证。

23点的时候2000预算已经花完，当天最终成本42。

  • 5月14日

早点6点之前，2000预算已经花完。到中午11点的时候，成本44。

解说：

这是典型的“转化数据有延迟”的一个例子，账户在6点之后没有消耗、但是转化数还是零星的有增加，成本会略有降低。这也是信息流里非常常见的现象，一般过段时间转化数都会再多一点，但是比例多少不确定，这条计划停投之后过来的转化数占比是：余量/总转化数=8/45≈18%。

我的分析：压低出价了，还能跑的动，而且消耗的还算比较快的，是好现象。唯一的问题是，成本44，还是很高。这时候优化要有培养计划的意识，要给这个计划预算，继续跑。所以，虽然成本高，但是还是和客户沟通，又要来了2000预算。

解说：

哈哈，成本降了，有了信任基础，客户也同意配合了。客户可能心里想“你家的破成本终于往下掉点了！赶紧再降降吧！”

加预算之前，我又做了一个大胆的操作，跑量计划继续压价，调整出价40到35。

解说：

这里冒险的地方是现有44的成本是高于40的出价的，降价之后计划可能会死。推测他这么做的原因一方面是没办法，如果不降价，没办法保证成本能到35以内，但如果出价到35，系统就会尽力帮你把成本优化到35（知识点2，成本和出价的关系）；另一方面是凌晨一般花钱比较慢，这条计划6点前能花完预算、说明消耗速度还是不错的，还是有潜力的。（知识点1，花钱快慢）

结果这2000预算，中午两个小时内花完了。

解说：

还能花钱！计划没死！而且花的还很快，2小时撞线！说明非常有希望！真是太好啦！

当天新计划最终的成本39元。

解说：

这时候可以再要点预算，也可以就这么放着。
是我的话，我会看客户好不好沟通，好沟通的话尽量再要点预算。今天的消费趋势看着是不错的，不想就此错过。
因为转化成本正常应该是在出价以下的，现在出价35、成本39，还不太正常，需要让系统自己调节下。怎么调节呢？一个做法是再给点预算，看成本能不能随着花钱降到出价以下。像这位优化大哥的做法——放着不动，第二天再投，也相当于是交给系统来调节。实际投放的时候会观察到有一些计划0点之后成本可能会有变化，并且这么做风险更小，把测试的成本分摊到2天，不会一天成本高还花太多钱。
成本高过出价的时候可以先放着、第二天再投成本可能就降下来（知识点3，0点有变）这个知识点的详细介绍可以参考“我做过上百个账户，总结出这4个规律”这篇文章。

  • 5月15日

没做任何操作，客户没再加预算。消耗4000，成本24.69元。至此，新计划培养算成功。

解说：

完美！最终出价35的情况下成本能达到24，我是没想到的，算意外之喜了。昨天成本39，今天能达到35以内就很好，没想到超预期了。大家做的时候如果没达到也没关系，继续降价就行，把出价降到30以内，这样就妥妥地能达到客户要求。因为成本能否＜出价这个不由优化师控制，但成本=出价是系统的基本规则，是可控的。（知识点2，成本和出价的关系）


03

操作过程总结

KPI30以内，现有成本45以上

5月12日，做新素材；

5月13日，关停之前的老计划，18:36开启新计划，出价45，出现1条计划比较跑量，2小时消耗633，成本48；23：11，2000预算撞线，成本42，为进一步降成本，将出价从45降到40，此时已经没预算消耗，要看第二天消耗情况；

5月14日，6点之前，2000预算已经花完，成本44；11：11，增加2000预算，跑量计划继续压价，从40降到35，跑量计划当天最终消耗4000，成本39；

5月15日，没做任何操作，消耗4000，成本24.69；

日期

消耗

成本

出价操作

5月13日

2000

42

出价从45降到40

5月14日

4000

39

从40降到35

5月15日

4000

24.69

无操作

（账户截图见头图）

今日优化经验

  • 不要成本高的时候立刻关停，计划是可以培养的；

  • 培养计划的核心是“给计划时间、给计划钱”，给有希望的计划多一些观察时间（让系统自己调节，参考时间：“第二天再看看”）、让计划多花点钱（参考：20个转化的钱）；

  • 降成本的关键是“随着花钱随着降价”，消费能力是降价基础。能花钱就有降价的可能。

对了，之前在“一键起量”这篇文章底下建了个读者群，想讨论计划调整问题的可以加入。因为微信平台的限制，通过扫码的方式加群、人数上限是200人，现在群里有100人，还可以再加100人。ps：26号群已经加满，没办法再加啦！

有两点说明：

一、投放是职业技能，希望实名交流。群里对备注要求极其严格，必须备注“甲方/乙方/媒体-公司-姓名”例如“甲方-票风-小明”，所有不符合要求的隔日都会被踢，所以不方便实名的就在后台留言交流吧！

二、讨论计划调整是很难的事情，因为这个很难下“判断”，必须要看计划投放情况。不知道计划具体的信息，是没人知道该怎么调的。所以如果想有效讨论，请务必说明：目标成本、现有成本，有问题的计划历史操作日志、计划从投放开始的分日数据、甚至今天的分时数据，（就是把“推广管理”这的预算出价成本都截出来，再截一下分日数据和操作日志）

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作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。分享过40多篇优化经验，优化朋友们欢迎上车。

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