“调账户是在调什么”——宁阿姨直播万字回顾

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作者 | 宁阿姨

责编 | 一点也点

大家好，我是宁阿姨，是一名信息流优化师，我看九枝兰的介绍里面写是一个专家，我想可能是为了吸引大家过来听才这么写。我不是专家，只是一个经常被客户和销售diss的优化师，有很多客户都做不起来，我也很无奈。

还有另外一个身份是大家知道的：我是一个小的作者，写了一个公众号叫“三里屯信息流”，这个还挺想跟大家说一下的：为什么想要写公众号。最开始的时候，我在团队内部会经常做一些培训，把大家抓过来，就开始讲，讲得比较多了、就积累了一些PPT和资料，我觉得这些东西放在我自己的电脑上还挺可惜的，就想如果能给它写出来不是挺好，然后就写了。很开心能有人看，也很开心，今天能给这么多人一起来讲。作者这一块就说到这。

从业时间的话，我大概做了4年左右，最近这两年做的少了一些，主要是16、17、18年的时候做的比较多，最近这两年就总结、还稍微对接了一下API。做过的客户主要做过社交、贷款、还有一些网服的小工具。二类电商最近做了一点，但不是特别多。这当中有一些能做起来，但是不太想说了。

这就是第一页了，关于我自己。总结一下，我有非常多的账户也做不起来，希望能够跟大家分享一下我会的经验，如果能够对大家有帮助就太好了。

这个是我觉得在怎么理解广告系统这件事情上，我想到的最好的例子。广告系统就像是咱们生活的社会，咱们一个个的人就像是广告计划（广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级，头条叫“计划”，在广点通叫“广告”，在百度叫“单元”）。这么来理解这个广告系统，咱们平时遇到的一些问题就会更好理解一点。

我今天想这个东西就觉得特别乐。比如说咱们把一条计划给它设置好了，给它做好了素材，设置好了定向，有投放目标，有预算出价，然后这条广计划就去社会上历练去了（自己去跑了）。计划开始投放就像是我们被踢出学校之后就开始工作了。我们这些人有高矮胖瘦、不同的性格，就像是对应着计划的不同“素材”、“定向”，我们最终能跑多少量，跟咱们本身的素材、定向属性有关系，但是也不一定是绝对的，不是你的定向特别好，你就一定能跑量，就像不是一个人优秀，他就一定能做出成就。包括咱们经常说的账户调整的方法，你要放定向，你要提出价，你要放预算，你要多建计划，也不是这样就能起量的。

就像一个人生病发烧的时候，去问医生要怎么开药，医生一般就说打消炎针、吃退烧药，但是事实上即使吃了这些药，可能也不会退烧。不过咱们能做的其实还是吃这些药，对吧？当一条计划没有量的时候，我们能有的还是那几个办法——你要么调它的素材定向，调它的预算出价这几个，最终能不能起来，咱们其实也挺没有什么办法的。

然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划它不能投放的时候，可能会受两个东西的影响，一个是预算，一个是开关。比如说你把预算卡到了一个值，它跑到预算了，这个时候它也会它也会停掉，对不对？如果你直接给它关掉了的话，它也会停掉，其实我们可以把预算和开关在限制消费这件事情上等同，它俩都是限制消费的一种方式。对应到我们的话，不活了就是关了；还能活，就是开着、看看可能会有转机。

就在调整计划里边，有一个表情包特别逗，就是说素材不行，定向不好，提价就什么都能解决。

出高价的话就是在广告投放系统里，你出高价高到一定程度，肯定是能够跑出去的，如果你发现提价也没有用，那肯定是因为你提的价格还不够高。对于我们来讲，有钱也是一个非常好的能力，对吧？

所以，在投广告的时候，如果你发现一个事情就真的是想不明白，比如一直不花钱，或者是一直效果不好，你还挺想知道是为什么的，这个时候你就想一想：假设我们都是计划，就好理解了。比如说计划冷启动过不去，就像咱们创业似的，你从头开始做一个事情，能不难吗？冷启动就是很难的，所以没量也很正常。

我们往下说，比如说当你把这些东西都已经设置好了，假设创意和定向设置好了之后是不变的，就让它自己去跑，那在这个过程中我们能控制的最主要的东西，就是这三个：预算、出价和开关。

这个是我特别想说一下的，因为我觉得在我接触到的媒体的培训资料里，对于预算、出价和开关的设置方法、使用技巧，是介绍的相对比较少的，但是其实在调账户的时候，尤其在我自己带新人的时候，我会特别希望告诉他预算、出价和开关这几个东西要怎么调，因为它是调帐户比较主要的、或者说就是决定性的因素。

比如说一个新手你让他去调一个账户，你其实特别怕他调坏了，他可能会调坏的地方是什么？出价，他可能设置一个极高的出价，成本就会炸了；如果是一个极低的出价，就会不花钱；预算也是，预算是一定要设置死，不能够超广告主的预算的，并且预算放开的是否及时，也会影响一个账户最终能跑多少量；还有开关，如果一条好好的计划，被优化误关了，那对计划的伤害会很大。我还经历过账户里最好的计划，被我们的一个优化师给误删了，删了之后他自己也觉得想剁手，但是也没有办法。

接下来我们就分别来说一下这三个要素。对于小白来讲的话，你就记住下面这几页PPT上的内容、照着操作，就不会有大的问题；对于已经比较熟练的优化师，你可以听一下这个体系。我自己想明白这个体系的时候，就觉得调账户这个事情、好像一下子就有方法可循了，这个事儿在心里串成了一根绳，能记住了。不是一想调账户、就觉得后台有好几十个功能、也记不住。

好听的词应该叫“体系化”，我觉得就会更好记一点。

如果你是零基础的话，预算是一定要设置好的，因为如果你设置不好的话，就可能会扣你的工资。账户里花出去的那个钱，你平时看着它、觉得它是一个数字，但它就是真的花出去的真金白银，你是要为它负责的。比如说广告主要求你花1000，你花了5000，那这4000块钱你说谁出？对吧？就非常可能是你出或者是你的公司出，总之，广告主是不认可这个账的，就会很麻烦。

预算一般会有几个地方可以设置，一个是账户预算，一个是组预算，一个是计划预算，最后投放的时候取它们三个的最小值。你可以在“账户预算”那个位置、牢牢地设置要求你的、一天最多可以花的钱，这也是预算最主要的作用，它就是来限制消费的。比如说要求你一天花1万块钱，你就最起码在“账户预算”那个地方设置好1万块钱。

预算的调整也很简单，如果成本低了的话，你就让它多花点钱；成本高了的话，少花点钱。本质上一条广告计划投出去了，它能跑多少成本，其实是咱们没有办法的，它能跑多少量，咱们也没有办法，我们相当于是一个辅助的作用——我们没办法直接跟别的计划竞争，只能委托我们的计划去和别的计划竞争，只是这些计划的助攻，所以，我们能做的就是发现计划成本低，让它多花点钱，成本高就少花点钱。

这个规则说起来很简单，但大家日常在做的工作就是这样的，只不过具体到账户里面、有几十条甚至几百条计划的时候，看起来就复杂一点，就叫“数据分析”了。其实说是“数据分析”，就是拿着KPI去对比每一条计划，看一下哪条计划的成本是满足要求的，哪条计划的成本是不满足要求的，再对应调预算。

这是比较基础的用法，小白可以记住了：第一你要牢牢的设置好预算，第二调整的方法就是看成本怎么样，成本能够满足要求，你就让它多花点钱；成本不能够满足要求，你就给它降预算，实在不行的话你也可以给它关了。

然后咱们再来看：在预算这、有什么使用技巧呢？

设置预算无非也就是大预算或者是小预算。大预算或者小预算都是指“给一条计划设置的预算”，不是指广告主本身的预算大小。

我们先说小预算，这是比较常规的思路，比如说我新开一条计划，我不知道它的成本会怎么样，这个时候我先设置成一个小预算、少花点钱，这样即使是效果不好，也不至于花太多钱、损失太多；如果成本好的话就再放点预算。放预算的时候可以参考翻倍来增加，比如说从2千变成4千，从1万到2万这样去提。

小预算的好处很明显，它会比较保险，不至于成本高还花很多钱。

然后我们再说一下大预算的用法。为什么要设置成大预算呢？当然是为了多花钱。在优化师中间常有的一个说法是“预算设置的太死了、不容易花钱”，也就是说“优化师们要设置一个虚高的预算来欺骗广告系统”，让系统误认为这是一个很想花钱的广告主（但其实可能只想花一点钱）。比如说我其实想花1块钱，当我设置的是5万块钱的预算，然后再配合着人工来盯，花到了1万块钱就赶紧不让它消耗了。

那这么做有没有用呢？我听到的说法是：腾讯系的广告系统是比较喜欢大预算的，如果你设置的预算比较高，这条广告就更容易花钱。如果你的预算设置的比较低，比如说你设置的是500块钱，你可能就一块钱也花不出去，这样就会形成一个比较恶性的现象。所以如果你想刺激广告多消费，可以设置成一个比实际高一些的预算。给到一个粗略地参考的话，我觉得设置成3000的预算，就不会被认为“预算太小”。

在头条，有说法是大预算更有利于消费，也有说法是虚高的大预算没什么用。比如一条一天能花1万块钱的计划，你给它设置成10万块钱的预算和给它设置成9999999，有说法“没有什么区别”，也有说法“设置成9999999跑量能力能够增加”。我现在倾向于认为不会增加跑量能力。但大预算的确有一些别的好处，比如赶上起量的时候能迅速起一波量、不用一直盯着账户看撞没撞线。这个我之前专门讨论过，感兴趣的可以看一下这篇文章：新计划要怎么设置预算？这有一份超详细的操作指南

关于预算的另一个技巧是放预算要及时。计划快要撞预算的时候，它的消费速度就会降下来了，这个时候我们如果希望它能够快点花钱，就要赶紧放预算。比如你发现一条广告计划，现在花钱特别冲，10分钟就花了1000块钱，预算撞线了，那这个时候你给它放预算，这条计划是比较有可能趁着这股量，把预算再放出去的，比如你把它的预算从1000放到了不限，它非常有可能从1000放到了7、8万，消费会有很大的提升；但是假设你没有在这个时候，在它花钱花得很快的当下，把它的预算放开，而是5个小时之后再放开，它的消耗是能不能上去、就不太好说。我把这个规律叫做“流量是一杆一杆的”。这个发现写出来之后，有一些朋友反馈说觉得对他们的账户也是这样的，就是赶上了一波量，最好赶紧花钱；这个时候你不多花钱，后续可能就花不出去这个钱了。

预算这一块我们就说到这了，接下来我们说出价。

出价这的注意事项，各个媒体也都在说，第一个是不要频繁的调价，第二个是如果要降价的话，降价的幅度不要太大，次数不要太多。总结一下，最简单的方法是：你想要多少成本就出多少价钱，出好之后这个价格就不要动了，就这么投着就行了。

好，出价我们就讲到这了。我们再讲一下开关。

开关这个事情我觉得是能够反映出优化师的能力的，什么时候关计划是决定这个账户能不能跑起来的关键。

要关掉一条计划，首先在数据量上，数据样本要足够大，不能让它只花了很少的钱，你就把这个计划关了，这样的话就会陷入恶性的循环，因为你不是关了这个计划之后就拉倒了，你就不投了，你关了这个计划之后，你肯定还要再建新的计划，你能保证新的计划就一定比老的计划更好吗？不一定吧。可能还不如上一条计划对吧？就像找女朋友一样，你找到下一个可能还不如上一个。

在时间上，简单来看结论的话，就是看三天的数据就可以了，如果计划不花钱了，你就多等几天，看看能不能花钱，如果多等几天还是不能花钱的话，那就可以关了；如果是成本比较高的话，那就看它高到什么程度，如果是非常高的话，你觉得它已经没有降下来的希望了，你就赶紧关了，这个时候把计划关停是能及时止损的。如果不是非常高、你觉得还有降下来的希望，那就可以再观察一下。

具体到操作上就是在做日报、看数据的时候，你要看一条计划近几天的数据，从开始投放到现在所有的数据都拉出来，尤其看一下最近几天的数据，看看整体的数据怎么样，看数据有没有变化的趋势。不能单看一天的数据，比如说它一天的效果不好的话，也不能就认为它是效果很不好的，如果是有上升的趋势，那这个计划就可以留着；如果这个计划它是有波动的话，这种情况就看你能不能受得了它现在的成本了，如果你受不了的话，那就用时段给它暂停，如果你还能够受得了的话，就让它先投着、你再扛一扛，可能你扛过去今天之后，它成本就会变好。

这里面隐含的规律是：一条广告计划在投放之后，其实优化师是没有办法直接决定它的成本的，这个时候你就只能交给系统。对系统来说，你给它更多的时间，给它更多的数据量，它是有可能帮你把账户的效果变得更好的，所以在开关这里边，想分享给大家的经验就是不要太着急，如果一条计划的成本不是非常高，也不是连续地高，只是略微高一点，或者是只高了一天，这个时候你是可以再看一看的，这样的话你的计划测试成功率就会高一些。

在开关这，还有一个提示：大家经常会说，我用时段去暂停，不用开关，这个时候是不是我就可以频繁的去调计划、也没什么负面影响了？

总结一下，我们在做账户的时候，一条广告计划投放出去之后，数据就像是“水”（用户）通过“水管”（广告计划）流进来一样。

广告主能够对流进来的“水”有一个粗略地控制——用出价来控制成本、用预算来控制消耗。但你其实控制不了流进来的“水”具体是什么样的，比如后端数据怎么样，比如能不能高出价低成本，比如一条计划能够跑多长时间。优化师能做的事情非常有限，主要都是系统在干活。

一条广告计划开始跑了，就像它自己出去征战了，我们基本上不太可能帮助它更有竞争力，反而常常会给它拖后腿。什么经常给它降预算，经常给它调出价，或者一下子出价调的幅度太大了，就把它调死了。或者它其实还有实力呢，就给它关掉了。所以优化师的第一课是先不要给计划拖后腿，这就算是给计划“帮忙”了。

总体来看的话，我今天想分享的就是这么多了，接下来我们留20分钟左右的答疑的时间，大家可以互相讨论。

Q1：不同时间段打开广告会有影响吗？

我直接说我得到的结论，在流量高峰期打开广告是比较好的，并且这个结论是比较可靠的。你在流量高峰期打开计划，这个时候大盘流量就比较多，更容易分到量。比如说一条广告以前和所有广告PK排1000名，轮不到它展示给用户；但是如果现在大盘流量变多了，排1500名也能展示出去，这就比较有利于账户跑量。

一般建议在晚高峰、周末或者是节日的时候，多开一些计划（先建好了计划、然后暂停，等到高峰期开启）。

Q2：新手上计划一次上多少条合适？

看你的预算，也看新计划好不好花钱，因为我什么信息都不知道，不知道你的账户背景，不知道预算，是不是想提量。所以只能宽泛一点来讲，那一天新建5条-10条左右的计划，属于比较常规的情况了。

Q3：一条计划里放几条创意和标题最好

我觉得分两种思路，一种思路是你已经测出来了一个爆款的创意，比如说整个账户你就发现有一个视频或者一个标题特别容易起量，这个时候这个时候你就用这一个标题和一个视频来投就可以了。

如果你也不知道这些素材哪个好、哪个不好，觉得好像看起来都差不多，那肯定是一条计划里多放一点创意跑出来的概率更大，比如一条计划放5条文案，搭配2、3个视频，就是比较常规的操作。也没有什么太严格的限制，你想一条计划就放一个视频也行，想多放点文案放10条也行。

Q4：我不太明白为什么学习失败的计划有时候跑的还挺好

这个涉及到一个很重要的规则，是特别想跟大家分享的，你做账户只需要看两个东西，就是成本（或者是ROI，代指考核的最终指标）和消耗，因为投放最重要的就是成本和消耗。CPM、CTR、CPC那些指标重不重要？当然重要，但是它们肯定是没有成本和消耗重要的。

无论你是甲方的还是乙方的，你的KPI就是成本和消耗，所以你优先看成本和消耗能不能满足你的要求，如果能够满足你的要求的话，那你就什么都不用管，它能花钱你就让它花就完了，它说学习失败，但是也能够跑出去，不是就挺好的。

再说回刚才说学习失败的计划，媒体给你的说明上是说“大概率跑不起来”，没有说百分之百跑不起来，系统就不会说百分之百这种事情。

Q5：留存的优化思路

留存的优化思路确实比较难。

我就说一下我有的经验，第一个是我曾经试过几个短视频的产品，只跑晚上的时段，它的留存会比较好，有过几个成功的案例；

更通用的思路是用次留双出价，虽然次留双出价没有绝对的保证——你要求次日率是40%，它就绝对能给你做到40%，做不到就赔给你，虽然没有这样的承诺，但是还是能比自己做的强一点。

再有一个的话，还是跟素材有影响，比如说一个比较简单的例子，有一种素材叫做“测一测”，像荔枝的素材“测一测你的声音指数”，学英语的“测一测你的发音跟哪个明星更像”，这种素材进来的用户一般留存都不太好。

虽然像这么典型的例子，我能说出来的就那么两三个，但也能得出结论，素材对于留存还是会有影响的，所以就只能靠优化师去发现哪些素材留存好，然后照着这个方向去做。你也不要问为什么这个素材留存好，因为能讲出道理的是很少的，大部分都讲不出道理。

Q6：同一个广告组里的计划会互相竞争吗？计划太多会影响整体跑量吗？

第一个问题很肯定，会互相竞争的，一个组里的计划是会互相竞争的，我平常会跟团队的小伙伴说“一个组里不要放太多的计划，一般一个组3~5条就行了；如果你对两个素材特别有信心，是费老大劲做出来的，你就不要给它放到一个组里，可以放到两个组里”。

第二个问题是“计划太多会影响整体跑量吗”，这个是不太确定的。因为媒体有说法“计划太多会影响整体跑量”，那些不怎么花钱的计划过几天就给它关掉，不然跑的计划太多、新计划也不太好测。也有一个做广点通的朋友说，他们总结出一个血泪经验“一次性上太多广告会把账户怼死，一条也跑不起来”。

我是支持把不怎么花钱的计划定期关掉的。

因为我经历过一个赔付的事件：有一条广告计划，投了一个多月一直不怎么花钱、但也没有关掉，结果十一假期的时候一下子就爆量了，账户里面的余额全部花光了，花了十几万，后端效果还不好，后来就赔了十几万。

所以那些不怎么花钱的计划，建议3~5天之后就清理掉，也不要一次性在一个账户上太多计划（参考20条吧），如果想多上计划可以分散到多个账户里。

Q7：过了学习期的计划，第二天第三天就没量了，跑不动了、成本也高了，怎么调呢？

一般计划成本高出出价之后，系统就会控制它的消费，就会出现“成本高了、跑不动了”的情况。

我把这个理解成是“没量”的问题，可以等一等，也可以提出价、放定向等等刺激一下消费。

放定向肯定是最方便的操作，如果你有定向的话。

也可以等一等。第2天、第3天没量的话，你也可以再等一下，看第4天、第5天能不能有量。等了4天、5天如果还不行的话，你就关了它；

如果账户整体成本有空间的话，可以提提价试试，这个时候常规的思路是降价是吧，但其实已经不花钱了、你降价也没意义，反正系统也做不到。所以提价可能可以作为“挣扎”的手段，看看能不能让计划从死里复活。

如果都不行的话，可能就是你的计划寿命比较短（我默认你这个计划，它第一天是还挺能跑量的），它就不是非常优质的那种计划，又能跑量、跑的时间又长；它是比较中等的计划、跑的时间短，跑的量也不是特别多，对这样的计划你就认了，能跑多少跑多少吧。

Q8：计划之前成本稳定不高，突然成本涨很多，坚持了三天都这样，量挺多的，该怎么办？

你就认为这是个成本高的问题，那成本高的问题的话，最主要的操作是降出价。如果你还想再观察一下、但它今天的成本你已经受不了了，你就调时段或者是降预算，控制不要让它花太多钱，你要为你今天的数据负责，这个是比较重要的。

Q9：对接客户比较重要的一些点

我还挺想跟大家说一说的。

有一些客户对我认可度很高，一定要让我投，我不投就不合作了；也有一些客户觉得“还说自己做过很多大客户，你也好意思说，怎么没看出来你专业度在哪呢？”都遇到过。

我觉得对接客户主要是看两个部分，首先是做数据，如果能把数据做起来，其实怎么样都无所谓。如果你是甲方，你也会希望合作方好好把效果做好吧？不会光听销售吹，说“他可是我们公司最牛的优化，哪个哪个客户指定要他服务”每一个代理商都这么吹，甲方肯定是要看数据的，所以最重要的是做数据；

第二个很想跟大家分享的，尤其是有一些我之前的同事去甲方变成了我的客户，说“成本怎么这么高，你们家怎么样之类的”，会觉得心里还挺难受的。因为我也想做好，不起量我也真的没有办法。所以就平常心吧，能投就投，不能投就不投，不投也不能咋地，对吧？不投它你还能投别的。

如果你是甲方的优化师的话，做不起来确实压力比较大。

听一个甲方优化师说他做游戏，不起量的时候，公司各个部门的人都问他说为什么今天没有量，这种情况下确实比较难受。

无论是甲方还是乙方的优化，咱们都先有一个共同的概念：能不能起量不完全由你决定。像我们前面讲广告系统的时候说的，就是有的人能挣很多钱，有的人挣不了很多钱。能成为张一鸣的，还是只有张一鸣一个人对吧？咱们也都还不是。所以平常心，努力做，能做起来就做，不起来就不做，总有办法的。也别有太大的压力，有压力也没有用。

好了，我们今天就到这里了，劝大家少熬夜，想要长长久久地干这行就少熬夜，一个苦口婆心的阿姨请大家早点睡觉。

感谢大家的参加，跟大家分享很开心，那就拜拜啦。