优化师必看：双十一流量波动应对手册（附案例）

优化师的一年

但要注意一点，并不是每个节假日都会对所有行业的流量产生影响：

01. 315这种特殊管制时期，会对**、医疗、药品等灰色产业有很大影响；

02. 电商节日如618、双11、双12之类的，对直营电商冲击力是最大的，其他行业也有较大影响；

03. 节假日如五一、十一、春节等，主要影响为用户人群的浏览习惯会有所改变，对旅游、游戏、小说等行业有正面影响，传统行业影响较大；

04. 周末这种日常假日，可能也会有正常人群改变浏览习惯，从而导致波动，所有行业都有影响。

而唯有了解底层逻辑，才能找到突破口，下面我们来了解一下流量波动的底层原因。

认真提醒：文末有彩蛋，注意查收哦~

一、节假日对流量影响的底层原因

信息流不像搜索竞价是固定的广告位，上来一顿咔咔出价抢排名，影响信息流的主客观因素有很多，我们先要了解造成这种情况的原因有哪些：

由上图可知，每个平台的用户数量和广告位是基本固定的，像是双十一将至，会有大量电商广告涌入，原本的广告就会受到影响。

另一方面，特殊时期平台会对电商广告进行扶持，比如双十一阿里会出各种活动扶持商家活动，阿里旗下平台也会优先对一些广告扶持，这就是我们流量产生波动的原因之一。

还有就是访客浏览习惯的改变，双十一电商节对用户造成一种“不买即亏”的心理暗示，访客打开软件，本来是想看看新闻资讯，结果现在软件都是“条条大路通淘宝”，有一部分访客会在这里被吸引走。

二、流量波动常见的表现

通常流量波动会有3种表现，我们要根据不同表现，采取不同对策。

1. 老计划流量减少，成本升高

我们首先要对比数据，才能分析是不是双十一影响了流量，而不是看到流量减少就甩锅给双十一，所以我们需要做以下几个工作：

① 对比之前流量，查看展现、点击、消费、转化率波动情况

② 针对变动数据进行调整

③ 调整过后观察3个小时，如果还是较高，直接暂停

④ 新建之前转化较好的定向和创意重新投放

2. 新计划同样出价难以起量

新计划难以起量是很多同学都在问的难题，这里真的要敲黑板画重点了，遇到这个问题你需要：

① 提高出价，针对性抢量

② 选择竞争情况比较低的时间段开启计划投放（选择流量高峰时段：早上5-8点、中午12-2点、晚上8-11点）

③ 建立多条计划批量开启投放，这里注意及时暂停展现少或只消费不转化的计划

④ 增加其他版位，全渠道覆盖更多流量

⑤ 新增热点创意，吸引更多访客

⑥ 新增热点页面，承载更多流量

3. 账户效果波动频率加大

账户效果波动频率加大，也就是生命周期更短了，这时候一定不要忘了做这几个操作：

① 核算一定周期内成本，短时间效果差不建议大的调整

② 避开电商抢量最高峰的时间点

③ 根据每日第一个转化成本判断是否继续投放（消费出到1.2-1.5倍0转化；有转化但整体成本高过出价1.2-1.5倍可选择暂停投放）

④ 复制之前投放效果较好的计划重新投放

⑤ 每天稳定新上素材进行投放，优胜劣汰

或许有人会说：节假日我们怕的不只是流量波动，还有节假日的“大佬们”啊！

三、如何应对流量波动

在平台的大盘流量来临时，我们应该稳中求胜，不推即是进。我们可以进行以下几种操作：

1. 避免增加过多预算

就算我们的预算再多，在节假日的时候拼得过这些电商巨头吗？

2. 合理避开高竞争时段

① 电商预热期和爆发期时，要收缩预算，效果差时直接关停账户

② 流量充裕时，要抓住机会加预算提价抢量

③ 每日10-13点、19-23点平台整体流量高峰时段可提价投放

PS：联盟流量竞争较少，可以全时段尝试投放

3. 精准流量高价投放

电商一般为排期广告，全覆盖投放，行业精准流量相对竞争较小，所以我们可以低预算抢占精准流量。具体方法如下：

① 百度信息流CPC+人群兴趣+历史搜索+高意向行业词+高价

② 今日头条CPC/CPM+精准地区/年龄/性别+核心兴趣+高意向行业兴趣关键词

③ 投放头条搜索广告

④ 广点通/朋友圈通过精准的行为词+场景+时效+高强度+ CPM投放

4. 高成本计划及时止损

① 在电商预热期和爆发期时，成本高过可接受成本的120-150建议直接停止计划，防止无意义消费；

② 其他时段，可以根据数据调整，观察效果后，选择继续投放与否。

5. 创意文案蹭热点

其实一些节假日不一定对我们都是打击，巧妙的在创意上蹭一下热度，也会有意想不到的效果：

① 在新上创意中增加相关字眼，平台在这期间对电商节会分配更多流量；

② 新增页面或更换页面banner图（跟节假日相关图）；

③创意标签上可以加上相关标签；

最后我们来解答一个经常会被问到的问题：为什么信息流无法做到绝对的稳定，总是在不断波动？

因为信息流不像搜索竞价，固定的广告位，粗暴的竞争价格排名，影响信息流的主客观因素太多，而且很多的渠道方通过流量阀门和算法对流量的干预，热点环境，竞争环境等都会造成信息流不稳定性。

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