最近，Soul赴美上市的消息成为陌生社交圈的新热点，Soul靠“灵魂”在陌生社交这个深红海市场里冲出了一条血路。
“520”营销节点当前，其他社交产品是否仍然无法突破增长难题？广告获客是否是他们唯一的出路？App Growing基于近期所追踪到的社交婚恋行业移动广告数据，为大家呈现社交行业广告投放现状分析。

01 社交婚恋整体投放概览 

1-1 近半年，社交婚恋广告投放呈下降趋势

由第七次人口普查的数据，中国男性人口比女性人口的数量高3000万+，“荷尔蒙生意”仍有较大的潜力。
但是近半年社交婚恋行业的广告投放数却呈现下降趋势，其中5月遇上“520”营销节点，广告数有所回升。
参考去年“520”前后的数据，可见广告投放数占比比较平均，6月营销节点后广告投放势头依然强劲。

1-2 广告投放形式逐渐向竖视频倾斜

社交行业的广告投放形式发生了较大的变化，相比今年1月份图片广告占比超5成的情况，4-5月社交行业的竖视频及视频广告占比明显提升。
再对比2020年10月，图片广告占比超8成的情况，可见近半年来社交广告主在不断加速向短视频平台上的“年轻流量”进军。

1-3 广告主青睐头部平台，新平台也在崛起

从总体投放情况上看，社交广告主仍然会首选头部流量平台，腾讯广告及巨量引擎。不过，网易易效、趣头条这样的中腰部平台中也有一定比例的社交广告数。
随着人口红利的消减，不少主打中老年社交需求的App 也如雨后春笋般冒出，对于这些广告主而言，反而更热衷投放在趣头条这种偏向于下沉市场流量的媒体。 

1-4 字节系媒体受重视

在社交广告主主投的流量媒体Top 10中，字节系媒体占据四席，说明字节系媒体覆盖的人群中有相当一部分的单身青年。

02 社交行业，热门广告主推广分析

2-1 《伊对》广告投放数连续三个月下降

近三个月，广告投放推广榜前十风云变幻，而《Soul》跟《爱聊》已连续三个月进入推广榜前三，广告投放强势。
与主打开放社交的其他的App不同，专研“红娘相亲”的《伊对》自去年小米领投数千万美元后就再无新消息，《伊对》的广告投放力度也呈现出下降趋势，在5月上半月跌出前五。

2-2 多款App采用多平台买量策略

盘点各重点流量平台中的社交广告主，可见《Soul》、《爱聊》、《MOMO陌陌》及《珍爱网》都进入了两个平台的前三。
“多平台谋发展”的策略也表明，目的人群在不同平台中迁移，只在单一平台买量已经不能满足广告主的需求。

2-3 头部App推广策略

取近三个月买量强度较高的《Soul》、《爱聊》、《MOMO陌陌》及《伊对》研究其广告投放策略。
在流量平台方面，《MOMO陌陌》超八成广告投放在巨量引擎，《伊对》明显偏向于腾讯广告。
在广告投放形式占比方面，《MOMO陌陌》主投竖视频广告，《Soul》在横屏视频广告数上比其他三款App多，《爱聊》则主投图片广告。另外，四款App的纯文案广告数占比都不足1%。
《Soul》赴美上市引发业内关注，我们也拉取了其近半年的广告投放趋势。也许是为了在上市时获得更好的估值，近半年《Soul》的广告买量力度总体呈现上升趋势。
作为“灵魂社交第一股”，《Soul》独特的算法社交机制自上线以来就是陌生社交领域一个特别的存在。在广告投放的文案与素材中，也实时透露着属于年轻人的气息，甚至在广告中自称年轻社交元宇宙。

但陌生社交的真实性一直饱受诟病，杀猪盘等负面新闻如影随形，社交行业广告监管也一直处于风暴中。

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03 热门社交广告素材分析

3-1 社交文案四大套路 

“520”营销节点在即，来看看社交广告主为爆量都用了哪些招数？

3-2 图片广告要点：相亲场景秀恩爱，帅哥美女少不了

社交图片广告中，大部分都是展现相亲现场与帅哥美女的自拍图，通过场景及高质量相亲对象来吸引用户。
图片元素中，自我介绍文案和一些通知相关的字眼能够让广告更吸睛。
另外，我们也观察了头部社交App制作图片素材的区别，《Soul》的图片广告比较清新活泼，符合年轻人审美，《伊对》则直接吸引大龄单身群体，加群聊天的目的性突出。

3-3 热门视频广告素材盘点

1）自我介绍或介绍感情经历

脚本亮点：以“真实用户”的形象出镜，介绍自己或是在平台上遇到的“完美男友/女友”，塑造自己或者另一半不在乎一切只想有人陪的形象。
跑量原因：真实用户出镜更可信，而且“什么都不要”的美女人设意味着0门槛交友，可以刺激用户下载试用。

2）切中年轻人不开心、情绪宣泄、隐私安全等痛点

脚本亮点：结合都市压力大的背景，倡导逃离现实，远离一切不开心、自由宣泄情绪与交友需求，把产品描绘成一个自由空间吸引年轻人下载，《Soul》是使用这个套路的佼佼者。
跑量原因：视频开头直接举出一系列痛点，引导用户往下观看，最后才抛出产品形成解决方案，引导下载。视频中痛点比较真实，而且都是年轻人社交中的常见问题。

3）伪装成恋爱干货

脚本亮点：开头用干货式的社交方法做引入，如“教你一招附近女生主动来找你聊天”，简单直接吸引特定人群。
跑量原因：引入较短能够快速进入正题，而且超出常识外的干货型内容更吸人眼球。

4）线下见面场景

脚本亮点：以奔现对话作为展开，场景比较生活化，但是对话充满恋爱氛围，演员通常为“美女与野兽”的搭配，一方外貌比较优秀，另一方财富比较优秀。
跑量原因：场景生活化能够让用户更容易代入自己，而浪漫的约会故事能挑起用户的恋爱需求。再加上美女和有钱大叔的“助推”，让用户觉得平台人群优质，更想体验。

5）“恋爱游戏”引入，比拼谁先找到对象

脚本亮点：切入点较新颖，以两个女孩间的恋爱比拼展开，表面上是比谁能更快找到对象，实际上是两款社交App匹配速度与质量的对比。
跑量原因：开头生动有趣，语言有梗充满网感能够拉近和网友的距离，将产品卖点融入在剧情中，不显得生硬，用户也更容易接受。

总的来说，社交广告主的素材跑量原因有三个重点：

  • 强调匹配人群质量高，而且真实可信
  • 生活化、日常场景居多，场景布置简单不喧宾夺主
  • 针对不同人群，使用不同的脚本文案，如针对文艺青年用文艺范的句子，针对爱上网的青年用热门段子，针对中老年人则用日常对话，朴实无华
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以上为《2021年4-5月社交婚恋广告投放分析》。

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