“天猫离家出走”事件营销，神操作的背后天猫到底做了什么？

神宠天猫“玩消失”

双11节前神操作引爆话题

当下，互联网的传播语境已经让品牌内容营销的真理时刻已缩短到“头一秒”。面对被泛娱乐化包围成长起来的90后乃至00后一代，如何才能打动他们，满足他们“自由、个性、多元”的消费需求，成为了众多品牌的首要命题。天猫可谓深谙此道，这一次，通过拟人化的手法设计了“天猫离家出走”的神操作，瞬间击中了这批互联网原住民的**。

看似随意的“出走事件”，背后其实严格遵循了事件营销成功的基础法则：相关性、心理需求、大流量、趣味性。从10月25日官博引发悬念的一条微博，引爆#天猫离家出走#，早已埋伏了UGC引子。

相关性：“猫”作为天猫的核心品牌元素，与双11具有极强的关联性。所以在天猫在设计这场营销事件时，消费者会自动将“猫的出走”与双11进行自然关联，显得合情合理。这成为引爆话题的关键点。

心理需求：天生爱玩是千禧一代消费者的共性，他们喜欢购物，但又讨厌单一的购物过程。

所以在消费者都在备战双11的紧张时刻，通过这只傲娇猫的离家出走来为单一的购物过程加入娱乐元素，调剂了购物过程，满足了消费者的娱乐消费的心理需求，这称为引发后续众多UGC内容的起点。

大流量：作为近期的热点，双11经过10年的培育，早已自带流量属性。天猫的离家出走更多的是在流量池中丢下一枚**，引爆流量势能，裹挟更多的消费者、商家参与其中，从而引发多级传播，激起更大的流量漩涡。

趣味性：一个营销事件吸引消费者关注、参与的关键就在于趣味性。显然，把天猫拟人化本身就自带趣味属性。它的离家出走，从唐嫣婚礼现场、美国、外太空等发回的各种明信片更等更显的趣味炸点十足。

可以说，这只玩消失的猫，通过最初的出走信息释出，到每天发回的明信片埋伏话题点，持续感性沟通；持续拜访企业商家收拢奖品，并最大化内容产出……到最终31号易烊千玺接天猫回家。

从“走”到“回”，一个完整的闭环，每一步都承接了上一步的流量，并顺势加码，一圈下来可谓全程焦点，持续引爆话题。

以傲娇“出走”加码天猫人格化形象

从用户到商家双线联动实现有效引流

无论是在微博端还是微信端，“天猫”的形象总是充满了 “贱萌”的感觉。这一次则更进一步使天猫的人格化形象更加丰满立体。

“傲娇的离家出走”，这一行为的设计可谓十分契合撸猫一族的调性，让那些称猫为主子的铲屎官们兴奋了起来，更是瞬间让天猫的品牌形象生动了起来。双11虽然本质上是一场盛大的买卖交易，但这只人格化的“傲娇”猫让冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。

互联网时代，特别是移动互联网时代，有态度、有温情、有个性、有喜好的品牌才会得到青睐，当一切消费都被娱乐化，人格化的品牌形象成为助力。天猫 “离家出走事件”在增强品牌的辨识度的同时，更承载了天猫的品牌精神和企业理念。

话题回到事件本身。在这场吸引全民关注的“天猫离家出走”事件中，天猫并有仅停留在引爆流量的阶段，因为营销最终的目的都是为销售服务。所以在利用人格化的天猫形象吸引消费者参与的同时，“出走的猫”更与众多商家联动，使流量落地，为销售赋能。

所以10月25日天猫出走后，接下来的“出走路线”设计尤为用心：

26日早上就马不停蹄的拜访各路媒体和科技企业，引起众多企业蓝v和媒体跟进；

26日晚上到27日拜访双11商家，插科打诨，不只是收拢奖品，更有最大化内容产出；

并且在10月26日，寻猫奖励翻倍，同时做“奖品加码”话题引导,进一步刺激网友互动；

28日借势唐嫣、罗晋结婚热点，调皮发回明信片，进一步助力话题升温；

同时，28日奖品再度加码，发布了寻猫酬金清单；

30日天猫更是托NASA寄回明信片，出走内容继续发酵；

今天上午10点，天猫品牌形象代言人易烊千玺发微博称：“我找到你了，我送你回家”，将传播热度推向高潮。

如何做到品牌的销量和声量的统一一直都在所有品牌的痛点。销量带来利润和市场占有率，声量为品牌带来极大的曝光和品牌价值的传播。达到二者平衡统一的品效合一是所有品牌追求的目标。

而天猫出走的这一系列营销动作本身，用一波波的预埋伏笔掀起品牌声量，又用一次次的酬金加码、拜访商家等把商家卷入其中，以期为销售导流，做到了声量与销量之间的平衡统一。

“神”操作源自“深”洞察

颠覆玩法提升品牌质感和温度

这次的“天猫离家出走事件”其实并非脑洞大开的灵感一现，更多源自深刻的消费者洞察。因为天猫对消费者而言，已经不仅仅只是一个冷冰冰的购物工具，而是一个陪伴在侧的好友。双11十年来给许多人留下了美好的记忆、生活的态度等。所以，天猫的“职能”在人们心中早已发生了转变，从工具变成了“朋友”。这一次的“天猫离家出走事件”正是对“朋友”的具象化表达，让消费者的这个“朋友”变的有血有肉有性格。

同时，天猫也掌握了与消费者的沟通语言——用猫的傲娇行为与铲屎官沟通，这正契合了当下年轻人喜欢的玩法。这种“我懂你”的沟通方式让所有的套路瞬间失效，深层来讲达成了与消费者的精神沟通。

作为一个10年的“老友”，天猫这次的事件营销也正印证了品牌在营销方式的重大转变，即不再单一强调天猫的购物属性而逐渐转向关注消费者的生活方式，在寻猫的过程中强化消费者与天猫的情感联系，把他们卷入其中，加强情感的交流与沟通。

具体到这次事件来说，天猫通过发布寻猫启示并“邀请”消费者寻猫的过程，其实就是再造消费者的购物体验，在传递产品核心价值的同时，赋予了品牌全新的魅力，在一次次的高频互动中提升了品牌的质感和温度。

回顾天猫这场非常social的品牌campaign，步步为营的传播节奏从数据上来看非常亮眼。#天猫离家出走#微博话题截至目前阅读已达4.5亿，讨论290.9万。参与活动媒体40个左右，参与活动的商家167个，其中111个商家进行换头像互动。天猫虽然离家出走了，但官方微博粉丝从25日到27日 增粉28万+。

值得一提的是，天猫出走触发的巨大品牌声量，也启发了京东物流的效仿。其发起了一则画风清奇的寻宠启事，但类似的事件营销，又来自竞品，在传播端不免会大打折扣，更易引发消费者抄袭的质疑。

由此可以看出，在市场和营销的战略升级中，如何利用自身品牌的核心元素是其中至关重要的一环，品牌往往通过精准挖掘品牌核心元素光环下潜藏的内容价值，借助消费者的深度联动，从而完成消费者转化，并投递至更多的消费者。天猫的“离家出走”事件营销，其4.5亿+级流量背后更加说明了，谁能够尊重消费者的文化与共鸣，谁才能够赢得这个市场。

有理由相信，天猫未来会通过不断挖掘品牌自身的新内容，为品牌注入更多不一样的活力元素，产出更多不一样的可能。这只傲娇的“出走猫”下一次又会玩出怎样的营销高度，获得更多消费者的钟爱，我们共同期待！

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