三线作战的传统媒体互联网转型

媒体，有三个核心工作环节：

1. 发现内容：即采集。发现已经发生的或即将发生的新闻、事件，而不是创造新闻、事件。

2. 生产内容：即编辑。将采集到的内容进行加工处理，生产成为容易被人接受的形式。

3. 传播内容：即传播。将生产好的内容，传递给目标受众，产生价值。

传统媒体互联网转型，需要同时从三个方面转型。然而因为竞争对手的压力，让我们丧失转型全局，仅在一个局部与对手**。

互联网企业发起的媒体革命

WEB1.0时代的门户网站大力发展自己的媒体能力，通过内容吸引用户，扩大流量，将“传播内容”互联网化。因此腾讯新闻、搜狐新闻等传统互联网新闻媒体，本质上与传统媒体是一样，仅仅是将纸媒、广电的传播渠道换做了互联网来进行信息传播，内容的发现和生产模式与传统媒体的组织结构近乎相同。

WEB2.0时代的博客、微博本质上改造的是“发现内容”和“生产内容”两个环节，通过互联网实现了内容的极大丰富和成本的极大降低。

移动互联网时代以今日头条为代表的新媒体平台则将互联网化进行的更加深刻，将三个环节同时转型。相较互联网新闻平台，它放弃了自己“发现内容”和“生产内容”的过程，彻底通过社会化的方式实现，然后再通过碎片化的APP渠道实现内容的传播。相较于微博，从去中心化的人与人信息传播模式转化为基于兴趣与习惯的智能推送模式，进一步降低了用户获取信息的成本。

然而以上三者都是由互联网企业发起的媒体革命，并非是富有经验的传统媒体，它们的快速崛起，给到传统媒体巨大压力，使其纷纷启动“互联网转型”或“全媒体”战略。

传统媒体的转型行动

2015年人民日报从传统报业转型全媒体。

在“传播内容”方面，人民日报推出人民日报微博、人民日报微信公众账号、人民日报客户端，形成了以客户端为首的“两微一端”移动传播新模式。截至目前，人民日报客户端用户自主下载量已经突破了6800万，按照第三方统计，已进入新闻类客户端下载量的前十名，也是唯一一个由主流媒体创办的新闻客户端；人民日报微博粉丝总数合计超过5260万，新闻影响力居媒体微博第一名；人民日报微信公众账号的影响力，自2015年以来连续保持在资讯类微信公众号第一名。

不仅如此，人民日报还在打造“公众号矩阵”和“媒体矩阵”。人民日报海外版、人民日报各编辑部门、人民网及各社属媒体同时发力微信平台，打造了各具特色的诸如“侠客岛”、“学习小组”等微信账号，构成一个影响巨大的微信公众号矩阵。

经过多年来的建设与发展，人民日报已经形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系，由一份报纸转变成为全媒体形态的“人民媒体方阵”。现在，人民日报社共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号、31个手机客户端以及近2万个电子阅报栏，覆盖的用户总数超过3亿。

在“生产内容”方面，进行流程再造，搭建起适应融合发展的内容生产体系。试行“中央厨房”工作机制，逐步推进内容生产流程的融合。

传统媒体转型困局

传统媒体转型由于启动较晚，面临新媒体的强大压力，很自然的将转型重心选在压力最大的“传播内容”环节，即开发自己的“两微一端”，看似非常正确的选择，但其实是自己最不擅长的一面。

一、看似拓展渠道，实则为开发互联网产品。

以APP为例，看似只是增加了一个内容传播的渠道，但是这远非我们熟悉的报纸、电视，而是一个真真正正的互联网产品。它需要清晰的业务逻辑规划、极致的产品体验、丰富的内容运营、精心设计的用户成长体系、自发的口碑传播机制。这一系列之中，除了内容是传统媒体擅长的，其他都是其不擅长的，而这恰恰是互联网企业所擅长的，因此以己之短攻彼所长是需要付出巨大代价的。

二、用脚投票的用户不会因为你的强推，而去使用你的产品。

除了APP的开发，APP的推广会变成另一个巨大的难题。看似拥有大量读者和观众，但是这些用户不是早已习惯了传统媒体不愿使用APP，就是早已经成为体验更好、内容更多的互联网企业新闻客户端的用户。他们不会因为你在原有媒体上反复强推就扫码关注或下载使用。几遍成功安装，也会因为内容单一，而陷入卸载或打开率过低的状况，于是相关部门又会陷入提升数据的困境。

三、投入**，收入空洞

开发APP，维护公众号，与粉丝互动都是很大一笔开销，而且是持续投入。举个例子，一个APP先期开发成本约为100万，后续维护、运营、版本更新仍然需要资金的持续投入。有时为了完成KPI还需要花费广告费去推广，于是本来想赚钱，却很可能一直在花钱。收入方面，传统媒体已经积累了大量用户，所欲广告是传统媒体的主要收入。但是做新媒体，用户的迁移成本几乎为零，内容同质化导致竞争极为激烈，于是导致新媒体不敢轻易发布广告，因为一丁点的商业化都会让被“惯坏”的用户选择离开。

三线作战的传统媒体如何突围？

“发现内容”环节，传统媒体的专业记者在与广大免费生产内容的用户作战。

“生产内容”环节，传统媒体的编辑在与无数不按套路出牌的自媒体人作战。

“传播内容”环节，传统媒体的渠道在与已经形成先发优势的互联网企业作战。

三线同时出击，必然精力分散，背腹受敌。传统媒体的互联网转型战略该如何制定呢？

艾老思给出八字方针：“看清全局、扬长避短”。

首先，互联网转型战略的制定不能闭门造车，关在办公室里通过夜观天象来制定战略，而是需要看清楚自己的竞争对手在哪里，更重要的是看清楚自己的用户在哪里！面对竞争对手，也不能看谁做的好，就跟谁学，跟谁比，这样制定的战略必然丧失自我。

其次，传统媒体在制定战略之前，应该首先识别出自己的核心优势是什么，劣势是什么。制定的战略应该是最大化发挥自身优势，并策略性回避劣势。各家媒体的优势各有不同，但至少有两大优势——大量已有用户和自有专业团队。明显的劣势是缺乏互联网经验。

基于这“两优一劣”，我们来评判如下战略合理性。

• “从专业内容生产到用户产生内容”——丧失专业团队优势，却发挥了互联网用户运营经验缺失的劣势。

• “从传统渠道到新媒体渠道”——丧失已有用户优势，却发挥了互联网产品研发经验缺失的劣势。

一个能够符合“两优一劣”战略应该是怎样的？

第一步，虽然我们的内容已经服务用户多年，但是一定仍有大量用户需求我们尚未满足，否则也不会有这么多后起之秀乘虚而入。因此需要让自己归零，重新认识我们的已有用户，洞察他们尚未满足的需求甚至痛点。

第二步，从中选择哪些适合我们专业团队生产内容的方向。例如我自己，我每天早起非常想听商业财经、互联网、重大政策方面的新闻。但是我找了很久也没有找到合适的，要么太过政治化，要么太过生活化，要么是文字文章。而且也没有一个互联网产品能够提供这块服务的。这种只有专业团队才能做到，一旦做到会很快抓住社会高端意见群体，提供每天清晨有价值的信息快餐。

第三步，根据内容和用户习惯，选择产品合适的实现形态，未必非要是APP、非要是公众号，选择真正适合用户的，而不是随波逐流。

艾老思建议希望转型的传统媒体先谋而后动，不必急于一城一池的得失，看清全局才知自己的优势所在，有时候慢也是一种策略。