随着用户消费习惯的变化，饮料行业新兴品牌频出，市场竞争越来越激烈。2021年5月27日，东鹏饮料（股票代码：605499）登陆A股资本市场，成为中国“功能饮料第一股”，国内饮料行业发展愈加受到资本市场以及各方的关注。

果集独家推出《饮料品牌21年1-4月社媒营销投放分析报告》，分为饮料行业概况、社媒营销投放特点分析、社媒营销投放品牌分析三大板块，从平台选择、品类分布、直播布局、社媒营销等多个维度，拆解元气森林、农夫山泉、汉口二厂三个饮料品牌的社媒营销特点，为饮料行业从业者提供参考。

数据来源：果集

饮料行业市场概况

市场规模：饮料行业发展处于成熟期，2020年市场规模达5735亿元

20世纪70年代末，伴随可口可乐进入中国，开启中国饮料市场。目前，中国饮料行业发展阶段处于成熟期，市场规模增速放缓。受疫情影响，2020年中国饮料市场规模有所下降，仅为5735亿元，同比下降5.3%；饮料产量仅为16347万吨，同比下降7.9%。

市场份额：市场占有率不断下降，竞争激烈；包装饮用水/即饮茶/碳酸饮料排名前三

受疫情影响，2020年中国饮料销量增速放缓，仅为884亿件。从销量市场占有率看，2020年饮料行业TOP10企业销量占比44.9%，2011年为54.0%，市场占有率不断下降，市场集中度降低，行业竞争更加激烈。从饮料的细分类目销售额占比分布看，包装饮用水排名第一，占比37.64%；其次是即饮茶、碳酸饮料、果汁饮料，分别占19.64%、15.26%和14.33%；能量饮料、运动饮料、即饮咖啡等其他细分类目占比不足10%。

销售渠道：商超/便利店等渠道占86%，电商渠道占比有所增加

2020年中国饮料行业分销渠道以现代渠道为主，占比达到52.7%；传统渠道销售占比34.1%；餐饮渠道占比7.6%；电商渠道占比4.4%；其他渠道仅占1.2%。相较于2019年，饮料分销的电商渠道、现代渠道和传统渠道占比提高，餐饮渠道下降。主要因为疫情影响，餐饮业遭受打击，疫情期间多地餐饮店关闭，导致饮料行业餐饮渠道规模大幅减小，餐饮渠道也成为2020年唯一占比下降的渠道。


消费趋势：健康、功能、颜值、口感成为饮料行业用户消费四大趋势

从用户消费偏好看，目前饮料行业用户消费四大趋势包括：健康、功能、颜值、口感。随着消费者对健康产品需求的增加，对饮料产品的成分越来越关注，低糖、无糖、0脂等需求不断提升；此外，消费者生活方式不同，如运动健身、睡觉、美容养颜等生活场景，对饮料产品功能性需求不断增加，成为品牌新突围细分赛道；年轻消费人群容易被高颜值饮料产品所吸引，同时也愿意对新口味产品进行尝试，消费者对产品有趣、高颜值的追求成为品牌紧抓新生代消费人群的重要关键要素。

饮料行业社媒营销投放特点

平台推广特点：微博推广数量最多，小红书、抖音成为主要投放渠道


2021年1月-2021年4月，主要包括年货节、春节不打烊、三八女神节三大促销节日。从饮料类目商品社媒平台投放内容数量分布来看，微博、小红书、抖音成为饮料类目商品主要投放渠道。微博投放内容数量走势与促销期较为一致，年货节、春节不打烊、三八节促销期间投放内容数量显著上升；小红书、抖音投放内容数量趋于平稳。

品类推广特点：碳酸饮料热门内容占比超25%，气泡水、苏打水、汽水成主打品类

2021年1月-2021年4月，社媒平台热门内容关联饮料细分品类看，碳酸饮料内容数量占比最高，超25%，其次是茶饮料、能量饮料、果汁饮料，占比在10%-20%之间；包装饮用水、运动饮料、蛋白饮料等占比在5%-7%之间；其余品类低于5%。社媒平台热门内容关联商品标题词云及平台分布看，气泡水、苏打水、汽水成为热门主打碳酸型饮料；红茶、柠檬、奶茶、乌龙茶、绿茶等成为热门主打茶类饮料。

品牌推广特点：多品类渗透成推广趋势，元气森林、农夫山泉、康师傅社媒热度高

2021年1月-2021年4月，社媒平台热门内容关联品牌词云及所属企业分布看，元气森林关联内容数量最多，旗下苏打气泡水、外星人、乳茶、满分等子类目关联内容数量排名前十，品牌社媒推广热度最高；农夫山泉关联内容数量排名第二，旗下矿泉水、尖叫子类目关联内容数量排名靠前，品牌社媒推广热度较高；康师傅关联内容数量排名第三，旗下康师傅冰红茶、喝开水子类目关联内容数量排名靠前，品牌社媒推广热度较高。此外，达能集团、蒙牛集团、百事可乐、统一集团等企业旗下多类目子品牌上榜，多品类渗透成为社媒推广趋势。


饮料品牌社媒营销投放案例

元气森林：重点布局微博、小红书、抖音平台，主推气泡水、乳茶、果汁、燃茶

2021年1-4月，元气森林社媒平台关联内容数量分布看，重点布局微博、小红书、抖音三大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看，元气森林在微博热门内容数量占比最高，推广产品以苏打气泡水、乳茶、果汁饮料、燃茶为主，以产品测评、新品/联名产品开箱内容为主。苏打气泡水类目中，新品春季限定樱花白葡萄气泡水热门关联内容数量占39%，超大福气瓶气泡水热门关联内容数量占15%；乳茶类目中，迪斯尼限定系列乳茶热门关联内容数量占17%。

元气森林：基于用户洞察，跨界联名+娱乐场景植入+话题营销，塑造品牌形象

1）元气森林基于用户饮食习惯和喜好的洞察，通过与酒类、餐饮类、休闲零食类品牌联名，推出联名礼盒，让用户在喝酒、吃麻辣烫，嗑瓜子等场景下，搭配饮用元气森林产品，达到破圈效果；

2）元气森林入驻Soul社交app、植入网络剧，通过与用户的互动拉近与用户之间的距离，高频次出现占领用户眼球，有助于加强用户对品牌的好感度和认知度；

3）元气森林在三八节先后推出两个互动话题营销活动，传递对女性“她力量”的赞美，以及展示女性多面的生活状态等，提高与用户互动的同时，有助于提升用户对品牌的好感度。

农夫山泉：重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音平台，主推生肖瓶、苏打水

2021年1-4月，农夫山泉媒平台关联内容数量分布看，重点布局微博、微信公众号、小红书、抖音四大平台。从各平台热门关联内容数量占比来看，农夫山泉包装饮用水、运动饮料、碳酸饮料关联内容数量较多，新品牛年生肖玻璃瓶、苏打水声量较高。其中，牛年生肖玻璃瓶水作为品牌“只送不卖”的产品，由于包装设计精美，具备收藏价值，上新引起用户关注，有助于提升用户粘性，为其他产品导流，同时也成为品牌重要的创意营销活动，提升品牌传播度。农夫山泉苏打水上新，并官宣代言人朱一龙，借助明星影响力快速提升该产品的知名度。

农夫山泉：多场景渗透，跨界合作+代言人推广+互动营销，精准触达目标用户

1）农夫山泉通过与方便速食品牌、家电品牌、茶品牌，推出CP大礼包，让用户在春游野餐、泡茶等场景下，饮用包装饮用水及其他产品，进行捆绑式营销，占领用户使用场景心智；

2）农夫山泉推出新品苏打水，并官宣代言人朱一龙，通过与粉丝的互动解锁活动，快速提高新品关注度和声量；

3）农夫山泉通过互动营销、运动赛事赞助等方式，将旗下产品“尖叫”运动等渗饮料与运动场景相结合，精准切入目标用户群体，并通过圈层影响力，快速提升产品声量；

4）限量生肖玻璃瓶水，“只送不卖”的互动抽奖活动，持续吸引用户关注，成为品牌最具代表性的创意营销活动，提升用户粘性。

汉口二厂：重点布局微博平台，主推炭烤乳茶、嘿冻汽水、杨梅吐气茶等新品

2021年1-4月，汉口二厂媒平台关联内容数量分布看，重点布局微博平台，3-4月加强小红书、抖音平台布局。从各平台热门关联内容数量占比来看，汉口二厂新品炭烤乳茶、嘿冻果冻汽水、杨梅吐气茶饮料关联热门内容较多，主要推广渠道在微博平台。通过产品种草、产品测评等内容推广新品，一方面通过口感、口味、成分构成等多个维度创新产品，引起用户好奇，加上高颜值包装，吸引用户关注；另一方面，产品设计上具备社交传播属性，如“杨梅吐气”谐音“扬眉吐气”，可以摇的果冻等，强调社交元素，有助于提升产品传播关注度。

汉口二厂：强调趣味互动，限定联名产品+互动营销+活动推广，提升品牌曝光

汉口二厂通过与休闲零食品牌、汽车品牌、运动品牌、互联网平台等多类型品牌联动，实现破圈。

1）汉口二厂通过零食大礼包、限定联名产品，快速渗透新圈层用户，提升品牌认知度和好感度；

2）汉口二厂发起互动话题营销，如与汽车品牌欧拉汽车多次联动，提高用户互动，并引发用户持续关注，高频次触达用户，提升品牌曝光；

3）汉口二厂通过与运动品牌斯凯奇合作，线上直播+线下门店打卡等一系列活动，吸引用户关注并打卡，趣味联动提升用户对品牌的好感度。

-END-

声明：本站所有文章，如无特殊说明或标注，均为本站原创发布。任何个人或组织，在未征得本站同意时，禁止复制、盗用、采集、发布本站内容到任何网站、书籍等各类媒体平台。如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，可联系我们进行处理。