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来源书，尖叫感:互联网文案创意思维与写作技巧
如果告诉你，有些人是为了看广告而逗留在社交网络里面，你怎么想？这不是胡说，事实的确如此。
比如微博红人“天才小熊猫”的粉丝。由于“天才小熊猫”基本只发长微博，而且每条长微博都是一则广告文案，这就等于说，有相当多的粉丝是为了看他写的广告而关注他，甚至还有很多粉丝每天在他的微博里催他发广告。
并不是因为人们比以前更喜欢看广告了，而是因为在社交网络发达的今天，网络上涌现出了一批优秀的“段子手”，他们站在传播的“前线”，和用户、粉丝近距离接触，对他们来说，涨粉和掉粉，是生死攸关的大事，所以他们对传播效果的研究和感受最直观。
正因为如此，好的段子手往往也是一个优秀的文案，他们能够创作出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的文案，让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、阅读并分享。
很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是，这种洞察往往有着“逗比”的表象，而这也正是段子容易成为流行的重要原因。
比如：
已经有女朋友了，但又遇到更喜欢的对象怎么办？
不要相信在野党，执政之后都一样。
这一类“段子”的传播效果往往十分惊人，因为很有趣，而且能够引起共鸣。文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。
洞察，就是窥视消费者心理，并将这些或隐秘、或无法言说的心理巧妙表达出来，这本来就是写文案的必经之路，这里不赘述。如何在洞察的基础上加上“逗比”效果，才是重点。
“洞察+逗比”的段子，通常有这样几种创作方法：
方法一，预期违背。
简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。其基本结构是：铺垫+包袱。
铺垫是为了建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。
比如美容院的文案，普通的情况下会这么写：
让女人更美
美丽我做主
再进一步，从心理需求出发：
女人应该为自己而活
女人，对自己好一点
如果洞察女人“想要变美”的心理背后的焦虑：这个世界到处都在售卖美丽，永远都有比你更美的人。
那么文案可以这么写：
你比你想象中的更美
如果深挖女人想要变美的深层原因，就可以写出更有洞察力的文案：
女为悦己者容，你是为了谁化妆呢？
如果再加上逗比的效果，就更好传播了：
请不要同刚刚走出本院的女人**，她或许就是你的外祖母。
总结起来，打破第一思路的途径也分几种：
声东击西。铺垫的时候，故意将读者的视线引向A点，再出其不意向相反的B点抖包袱；
逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等，总的来说就是前后设置的逻辑不一致，导致误解，或者表面说的是A逻辑，隐含的却是B逻辑；
戏剧效果。用这种方法，需要先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果；
所谓的“灾难效应”，是指让人们意识到“灾难”的存在，同时又让人们和“灾难”保持着安全的心理距离，这时笑点就会产生。
想一想，看周星驰电影时，为什么我们会发笑？
因为他往往在电影中让自己置于很“惨”的状况中，当然，这种“惨”并不是那种真正严重的、真正令人感到害怕的“惨状”，而且“惨”本身也并不可笑，是因为面对“惨”时的自嘲或嘲讽的表达方式，让观众与“惨”拉开了心理距离，这才有了“逗”的效果。
看杜蕾斯的父亲节文案：
To all those who use our competitors’products:
Happy Father’s Day.
向所有使用我们竞争对手产品的人们道一声：
父亲节快乐。
当父亲的成本：奶瓶费 保姆费 童车费 玩具费 童装费 奶粉费 尿不湿 保姆费 学费 生活费 买车 买房 结婚 ……
不当父亲的成本：杜蕾斯
文案使用“灾难效应”，需要注意，无论是“惨”也好，还是对“惨”的幸灾乐祸也好，都必须建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。同时，使用调侃式的语气，要让人很明显看出来是一则玩笑。比如上面的杜蕾斯文案，即使真的当了父亲的人，也会从这种调侃式的表达中得到共情。
另一种方法是段子手更常用的创作手法：出人意料的类比。
如：
浅睡眠的人，女朋友睡觉粘人怎么办？
小学时，每次没交作业，老师就罚我去擦黑板。并不是黑板不干净，而是因为我没交作业。
男人为什么不喜欢真正对他好的女人，却喜欢事儿多耍性子的女人？
题主你要明白：霍金能当物理学家，并不是因为他瘫痪……
洞察并且找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的“类比”，达到意味深长的逗乐效果。
所谓的“毁经典”实际上就是对这些固定的印象进行反转，用公式来表示就是：经典+槽点=笑点。
在网络上大为流行的一些“毁心灵鸡汤”、“毁小清新”的“负能量段子”，运用的就是“毁经典”的手法。如这样的段子：
两人分手后多年，在一个城市不期而遇。
男：“你好吗？”
女：“好。”
男：“他好吗？”
女：“好。”
女的问：“你好吗？”
男的回答：“好。”
女：“她好吗？”
男：“她刚才告诉我她很好。”
一阵沉默后，女：“你听说过安利么？”
为什么这一类“负能量段子”会得以流行呢？
从内容上看，比起“正能量”、“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能量”的文字反而更贴近生活的真相；
从读者群体来看，作为网络用户主流群体的80后、90后，经受互联网信息社会的洗礼，对那些经不起推敲和质疑、毫无逻辑、价值观单一（比如成功学鸡汤一味宣扬“只要努力就会成功”）的心灵鸡汤，自然不会轻信；
从时代观念的角度来看，社会现实摆在眼前（并非努力就会成功），价值多元化（成功不是唯一的人生目的，而且成功也不止一种形式）也成为趋势，“负能量”的戏谑和自嘲态度，反而更能给人带来共情和抚慰。
在社交媒体作为主流传播手段的时代里，毁一毁经典，来点负能量的文案，也能更受欢迎。
要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，比如上面的例子，和唯美的爱情故事相反的逻辑：不唯美，超级功利，超级世俗；和心灵鸡汤的鼓励安抚逻辑相反：不鼓励，不安抚，更重地施与打击……
二是文案的槽点要和产品挂钩。
比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词“越过山丘，才发现无人等候”创作的文案：
悦（注：谐音品牌名“BMW之悦”）过山丘，才发现你已跟丢
槽点表达的是宝马车的产品优势：速度。
在恰当的时候，文案也可以直接挪用段子的句式。比如有一个很有名的“毁小清新”段子：
说好一起白头，你却偷偷焗了油
段子写得最多的，是日常生活中发生的事，其中很多都是对一些产品日常使用场景的重现，所以，文案可以学习这些段子的表现手法，找到符合“产品”的具体使用场景，写出自己的“品牌段子”：
中午休息，我和同事在一起聊天，忽然聊到了房子，我说：“现在房子这么贵，如果我有块地，那真是发达了！”他说：“你要是有块地，我马上认你做干爹！”刚说完，前台那边小姑娘喊我：“你有顺丰快递！”后来整个下午我干儿子都不愿意和我说话。
你可以直接在这样的段子中植入品牌，也可以自己来写。写品牌段子的重点在于挖掘与产品相关的“笑点”，你可以从人物入手，包括提供产品服务的人，在购买产品过程中接触到的人，或者抓取人物的性格、或者品牌名字来写一个有趣的故事。
刚才快递员打我手机，我存了他的号名为“圆通”。结果，结果我妈拿着手机跑过来：“女儿，有个和尚找你！”不知怎么吐槽了已经！
这是典型的同文异义，对“圆通”这一品牌名的有趣误解。创作逻辑就是从产品使用场景入手，找到一些生活化的场景，在其中设置搞笑的转折，或者将使用产品可能在日常生活中发生的趣事重现。
最后，总结起来，段子一个很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，不说全，利用那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心领神会的乐趣。
比如：
问：在爱情面前你能卑微到什么程度？
答：生吧，孩子算我的！！！！
“脑补”，实际上就是一个“隐性洗脑”的过程，就是让读者顺着你的文案，得出一个你想让他得出的结论。
比如，要让读者觉得你有趣，不能直接说自己有趣，而应该给出有趣的“料”，让读者自行脑补：你说的东西很有趣，所以你是一个有趣的品牌，我很喜欢。如果直接说自己有趣，读者就会往另一个方向脑补：你说有趣就有趣？你这么说是不是另有目的？
在无法百分百了解产品时，消费者会倾向于从侧面了解产品，所以文案也应该从侧面给出信息，不要太直白，也不能太隐晦，要使用那些在大众认知中具备“通用意义”的语言。
比如，上市公司=很厉害，别人用了很好=我用了也很好，有匠心=情怀……
杜蕾斯曾用这种方法推出一则名为“优秀短篇小说”的文案：
男：来了？
女：来了。
男：来？
女：来！
男：来了没？
女：还没！
男：还没来？
女：来了！
女：还来吗？
男：不来了，来不了了。
完全由“语言密码”构建的有趣情境，给人充分“脑补”的空间，而且和杜蕾斯的产品特性很匹配。
所以说，不要拘泥于文案的形式，你可以像写段子那样写文案，也可以将段子写成短篇小说，足够机智有趣，就能聚集人气。
—THE END—
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