“编者按：
我们邀请所有市面上拥有巨头背景的“老将”到我们这里来，他们身经百战。我们深知，总有一天，馒头们也会成为他们的其中之一。
本次的分享人，是来自小米的高级策划总监姚亮，他曾为我们分享1条微博转化60万粉丝的经典案例。
这篇文章发出后不久，小米手机单季出货量就打破公司历史记录，突破2300万台。雷军更是在演讲中大谈小米创新，并且许下“小目标”，明年要做1亿台。
小米还会怎么突破呢？也许不管怎样突破，小米唯一不变的最内核的策略，还是用户，还是参与感。
大家好，我是姚亮。在这一期【大厂秘籍】中，我将结合我工作中的实例，分享小米打造参与感的方法和过程。
互联网是一个参与感时代，互联网带给我们做营销的传播最大变化是，“传播不再是单向”。只有让用户深度参与，他们才会讨论，才会把口碑扩散给更多人。
在上一篇文章的分享后，有朋友留言“小厂做什么都没人看”，更别提什么参与感。但其实我想告诉这位朋友，小米最开始也是无人问津。
我在小米策划的第一个案例，就是这个情况。
当时是在小米手机1发布之前，没有什么人听过小米，除了一个刷机系统。但这次活动后，我们总结出要让「参与感」具有传播性，至少满足两个因素：
第一，活动一定需要话题性，让这个事情本身就能激起用户讨论。
第二，这个事情要非常值得炫耀。
只要具备这两个特点，我们就很有可能引发一个事件，让用户自愿参加分享。
那具体怎么做的呢？
1. 寻找饭桌上最容易讨论的话题
当时的外部环境是，中国正面临智能手机换机潮，数码发烧友们对手机的变革进行着激烈的讨论。于是，我们就在寻找，有没有一个话题是这群人在饭桌上也会常常讨论的？
最后，我们针对发烧友，做了一个“我的手机编年史”的线上活动，让他们自己来填写手机使用情况，包括 “我的第一部手机是什么？我和这些手机都有过什么故事？”
这些问题中，有很多都是选填的填空题，我们本以为没有人会填，最后大出意料，很多人填的非常认真。这其实就是这个话题的参与感所在。
2. 找准用户的炫耀心理
让发烧友来参加活动只是第一步，要让这个活动的效果最大化，大家都知道，关键是二次分享。
所以当参加者填完问题后，他会收到一张海报，上面列有他所有用过的手机。并且还会获得一个称号，比如「我是一个菜鸟级手机控」，「我是骨灰级手机控」等。
这几个称号和编年史，其实暗暗隐藏了攀比的效果，等级越高，使用的手机越多，参加者们就越容易分享，这其实就是利用他们的炫耀心理。
| 雷军的手机编年史1995-2011
这个活动最后让我们很惊讶，活动没有任何奖品，唯一露出的位置，是在论坛上的一个小banner，「我是手机控，点击参加」。没想到，一上线参加的用户数就有五万多！
我还记得那天，我已经熬了两天夜，刚要下班发现不对，这个数字在疯涨。
第一天晚上就涨到十万多，第二天上午已经30多万，第三天50多万，最后这个预热效果大大超出我的预期。
| 最后有超过120万用户参加
所以，“话题感”和“炫耀心理”是让「参与感」有传播性非常重要的两个因素。
而今年，我们在做《奇葩说》的预热时，也使用了这两个因素进行设计。
大家都知道，小米是《奇葩说》的冠名商。很多人觉得，冠名商为什么要帮着节目去做预热？我们已经给钱了，为什么还要操心剩下的事情？
而我们的想法是，品牌的合作，只要是好合作，我们就应该用我们的方式，共同把节目做大。
虽然《奇葩说》有自己的预热，但小米作为赞助商也应该有我们的爆发。当时我们在做方案时就在想，我们要把小米和《奇葩说》进行强关联。
| 小米继续冠名奇葩说第四季
那么，我们又是怎么把参与感也设计到其中呢？
1、活动话题：和小米相关，又能引起讨论的话题在哪里？
关于这个问题，我们想到了“奇葩说”的一大亮点，马东的花式广告口播。每次节目结束后，都有很多人讨论。
| 雷军上节目时，马东来自灵魂的谄媚
我们看到了这个话题的参与感。于是就想，是不是可以让用户自己来写这个口播文案？
| 用户可以自己编辑马东的花式口播
2、炫耀心理：如何让用户因为炫耀而转发？
光是写文案，其实并不足以刺激用户分享。如何才能让用户产生炫耀心理呢？我们就想，“有没有可能让马东念出大家写的文案？”
所以最后我们做了一个H5，用了合作方的黑科技让马东念出用户自己写的口播文案。
这里值得炫耀的地方就是好玩、新颖以及黑科技。当然，仅仅靠“话题”和“炫耀”这两个因素并不足以设计一个完整的参与感案例。想要策划一次充满参与感的线上活动，还需要参考以下四个要点：
这4个要点，也帮助我策划了小米Max的线上预热活动。
这个预热H5叫「雷军邀请你加入群聊」，只要用户一点，就会进入小米Max群，里面的人都是小米的大佬。
| 一进群就会有六位大佬发来欢迎
这个H5一出，当天我的朋友圈就被刷屏了，当时还有一个同事说分享到朋友圈之后，他的家人给他打了一个电话，说“刚跟你们老板聊了一会儿，觉得你们老板很谦和。”
有的朋友可能会有疑问，这个模拟形式的h5以前也有，看似没有创新，为什么能刷爆朋友圈？
诚然，这是一个听起来很好操作的创意。写几句对白，界面模仿微信，开发搭一个通用框架。原型用 Keynote 就能搞定，我们创意会开到一半就决定散会赶快开始做模拟，很快就搭出了第一版原型。
可是我们这个模拟页面却不太一样，以前的模拟页面，大家看完后什么都操作不了，最后还发一个广告，用户会觉得好玩吗？
其中最大的一个问题就是这个信息是单向的。参与者不需要做太多反应，很容易就觉得厌烦和无聊。而我们怎么做的呢？
1、研究媒介特性
在做活动前，我们首先要搞清楚，这个活动在什么样的媒介来做？这个媒介有甚么特点？有甚么优势？然后这个用户在媒介上愿意做什么？
比如说微信，人们其实更愿意讨论自己私人的东西，而微博，大家更愿意谈娱乐、新闻等其它东西。
我们当时选择的是微信，当时的情况是：在小手机屏幕上无法靠图形体现大屏的震撼，微信又在这时开始封杀游戏类和测试类 H5。
所以，这其实是一个走投无路的创意。上线只剩 2 周，在一次会上有小伙伴提了一个“雷总面对面给你介绍产品，你肯定会耐心听一听”的想法，大家觉得挺兴奋，才做了一个模拟界面。
这个页面里，当用户加入“群聊”后，他会收到大佬们的热烈欢迎。而他下一步的动作，我们也设计好了，我们把他可能会问的问题做成按钮，引导他点击。
| 为了区别聊天页面，设计师同学加了一根彩色的线，又把按钮改成了多彩。这两个改动看似简单，实际上是神来之笔。
而只要他一点问题，就会有小米负责各部分业务的大佬进行讲解。除了普通的文字，还会有视频、图片，每一个都可以点开查看，就像真实的社交软件交流场景。这个按钮点击，其实就是第一次参与。
2、对分享进行埋点
这就是我们前面说过的让「参与感」具有传播性的两个要素：“话题感”和“炫耀心理”。
我们在做页面时，就一直反问自己哪个是用户最有可能截图分享，哪个又最有可能激起用户兴奋的告诉别人“小米这次又出了一个好玩的！”
比如大家都关心的微信不让H5发红包，没有奖励，我们应该怎么刺激用户分享？
我们设置了一个“要红包”的问题，一要红包所有老板都退群。这个画面很有戏剧性。后来测试过程中团队有小伙伴说这个按钮点击会很高，要不要加广告？于是我们对话结尾时说：小米网有抽奖活动，可以去那里试试手气。
| 面对要红包，小米大佬们也跑得很快
我们当时做的时候就觉得这个环节很好玩，一定会火。最后发布后，果真很多人截图分享了这个部分。
其实这个部分也不是最开始就想到的，我们也曾觉得对白无趣，互动太少。后来我们发现，本着解决问题的态度去解决问题，也许就能解决问题。
所以我们不再质疑“这到底行不行得通”。对白无聊就让对白有趣，图片少就想办法加入图片，交互手感不好就调节奏和动画。我一直鼓励项目的创意经理，方向对了好东西肯定能磨出来，这个项目不改它个百八十次肯定没戏。这个想法支撑着我们把作品做完。
3、管理用户参与路径
什么是路径管理呢？
就是将用户参与活动时，所有会出现的行为进行预先推测和模拟。然后在这条路径上，制定具体的应对方案。
因为虽然我们前期花了很多时间设计参与环节，但最后用户很有可能不按套路出牌，而是按照自己的方式，所以，我们要提前想好用户参与方式的所有可能性。
比如，大家最头疼的，用户觉得无聊了没看完就退出怎么办？
我们的方法是，让用户自己说这句话。所以，我们在聊天页面里设置一个按纽，「不聊了」。
用户如果不想聊了，下意识会点那个按钮。
点完之后，他会看到自己发出“我能把聊天记录晒给朋友们吗”这样的问题，除了参与感，这本身其实也是一次很强的心理暗示。
| 如果点“不聊了”，你会看到你自己主动要求分享
这个H5最后看起来虽然不难，但实际上，在做之前，我们把市面上见得到的微信模拟H5都做过研究，好玩的不好玩的，我们都推导出原因。等到我们的H5做出来后，我们会再把每个环节从头到尾不断的演练。
这个过程中，是否推翻方案想新的方向，也是我们在这一周反复纠结的问题。为啥最后没放弃，是因为我们想到你看到一条“雷军加你为好友”的朋友圈，你一定会想点点看。这个想法让我们很兴奋，一听就兴奋的想法应该就错不了。有时候执念很重要。
4、回归用户
实际上，做好「参与感」最大秘诀，其实在于了解你的用户。只有当你知道你的用户在什么情况下会出现什么反应，你才能给他超出预期的回应。
这一点我觉得我很幸运，因为我自己就是发烧友。所以我知道这群人在想什么。我在招人的时候，也会有这样的要求。因为如果你不喜欢这个事情本身，那么你真的很难做出来。
所以，上一篇文章发出后，有朋友问，小米为什么要选发烧友当种子用户？如果小米的种子用户不是发烧友，还有可能有后面的成功吗？
对于这个问题，我的答案和招人标准是相似的。小米当初选择发烧友的一个重要原因就是我们这个团队，包括几个合伙人，他们本身是发烧友。
| 所有的合伙人，都是发烧友本身
他们那时候更感兴趣做一个自己喜欢的产品，先把这个产品做嗨了，然后再用这个产品吸引一批能和我们一起嗨的人，这其实是一个核心的策略。
所以，创意其实不是一个神秘的事情，小米的参与感也不是一个神秘的事情。它们都有一个共同的基础，就是用户。
正如雷总所说：“小米的发展不仅仅是在「闭门造车」，而是通过网络，通过消费体验的用户反馈，然后在此基础上进行创新，这就是小米的竞争力。”
让雷老板上“奇葩说”，姚亮团队也是主导之一。他们在前期和“奇葩说”团队谈这个事情时，实际上是很犹豫的。
因为“雷老板是一个比较严谨的人”，他们并不拿得准，雷军是否愿意上综艺节目。而且“奇葩说”之前也并没有请过金主当嘉宾。
| 雷军将综艺首秀献给奇葩说
所以他们在前期策划、思考了很久，非常的小心。最后拿好方案去找雷军，结果雷军只说了一个字：“行”。
而雷军在节目里所有的表现，包括说“are you ok”，包括说“你听过我的歌吗？”全部都没有经过设计，因为黎万强跟姚亮团队只提了一个要求“让雷总做自己。”
、
“狡兔三窟”，大厂五址。在北京的北五环，这里有“5家”小米公司。它们从属于不同的事业部，在周围圈起一座“小米城”。
有意思的是，这其中有一座办公楼被叫做“小米总参”。因为在小米还未涉足此地时，这曾是某军队的总参谋部。所以这也许能解释，为什么小米曾经有过那么多“红色”的创意。
| 小米工牌，MI倒过来是一颗心。
我试着采访了一下曾是小米粉丝的员工，我问他们“在小米工作是什么体验？”他说“因人而异的，有的人来了没多久就离职了，有的人却爱得死去活来。而我，是爱得死去活来的那种。”
评论(0)