浅谈功能型产品与内容型产品

之前就一直在考虑一个问题，那么多To C的产品类型，诸如电商、社交、社区、工具、资讯、娱乐等等，有没有共同的模式可言？想来想去也没有得出来很严谨的结论，就粗略的谈一下所思所得好了。

根据我不是很靠谱的分类标准来粗略的看，产品可以大致分为两大类，一类是杀时间的产品，一类是省时间的产品。

前者主要体现在内容型的产品上，提供给用户他们自身感兴趣的内容，尽可能久的吸引用户的注意力，从而长时间的留住用户。后者主要体现在功能型产品上，给用户提供更多、更好的选择，或者说提升效率、节省时间、金钱等，从而帮助用户更好的完成某个任务。

但是这两者并非泾渭分明的，内容型的产品也会展现出来功能型产品的特性，比如帮助用户减少选择成本、提高效率等，而功能型的产品也会体现出来内容型产品的特性，比如提供某些消费型的内容来留住用户，从而延长用户的使用时长。

但是对于某个具体的东西，我们应该还是能够判断出来这个是功能型的，还是内容型的，针对不同类型的东西，我们也会有所侧重的去分析，去考量，去设计。

基于以上，本文就简单的探讨一下功能型产品与内容型产品的主要侧重点，只考虑一些主要的东西，不作过多的展开。

抛开市场、行业、竞品这些大的方面不谈，仅从产品设计的角度来看，个人觉得功能型产品的核心应该在于任务流的设计。因为这类产品多从一个或者多个的用户目标出发，通过一个个的功能点来满足用户的一个又一个的需求，从而满足用户的终极需求。

如果说把用户的需求比作混乱的迷宫，那满足用户需求之后获得的东西，就可谓是迷宫正中央的宝藏，而这一个个零散的功能点正是通往迷宫正中央的一道道暗门。要想以最优的路径到达迷宫中央，需要精心设计好一条路线，而这个路线，恰恰就是通过一个个小任务满足用户终极需求的过程，也就是所谓的任务流。

正常情况下，在进行任务分解之前，首先需要进行用户和场景分析，然而这些不是本文的重点，故不再展开。下面将会以电影的一个购票任务来作为任务流拆解的案例，仅从自身的角度出发来进行任务流的拆解，不涉及用户类型的深入分析以及各种场景的处理。

首先，针对买票的全流程进行分析，可以知道买票整体分为三部分，分别是买票前、买票中以及买票后。买票前用户的主要任务是找到感兴趣的电影，并产生购买动机，也有可能是用户动机很明确，直接就开始购买。在买票前，用户一般会先粗略的浏览影片，对于感兴趣的电影才会更深入的浏览。

在用户产生购买欲之后，就会进行下一步的动作，这个时候首先需要确定好要购买的电影、要去的电影院，之后需要结合自己的时间安排，来选择合适的日期、场次，在选好座位之后，就可以提交订单了。

支付完成之后，系统会生成电子票，整个购买的流程就算完成了，如果支付未完成，则订单变为未支付状态，需重新进行支付。回顾一下整个购票的主线流程，主体为：浏览影片→选择影片→选择电影院→选择日期和场次→支付→购票完成，详情参见下图流程图。

根据用户购买的主线流程图，也就是用户的任务流，可以明确用户在每个阶段需要完成的任务类型，在《锦绣蓝图 怎样规划令人流连忘返的网站》这本书中，作者将用户的任务类型分为了三种，分别是导航、消费以及交互。

导航指的是帮助用户发现他们想要的东西，消费指的是内容型的东西，允许用户进行阅读和查看，而交互则指的是需要用户输入和管理数据。

可以根据不同的任务类型，来确定页面的类型，比如导航可能需要搜索、筛选器这些控件来帮助用户更方便的找到需要的东西，消费型的页面则需要给用户提供一些图文详情进行阅读，交互型的任务则需要填写一些表单。

根据用户买电影票任务流中的任务类型，来最终将任务落实到具体的页面，具体的功能点上，主要的任务页面汇总如下：

最后就需要根据用户任务的优先级来进行具体的内容层级、页面元素的设计了，主要根据两方面，一方面是用户想看到什么，一方面是我们希望用户看到什么。

常见的可以作为优先级的评判标准的为：

• 使用人数；

• 使用频次；

• 重要程度。

最后，就是基于上述任务流的优化和迭代，最终达到流程的最优化。

同样的，抛开市场、行业、竞品，运营这些不谈，仅从产品设计的角度来看，我觉得内容型产品最核心的东西在于信息流的设计。因为内容型的产品的实质就是连接人与内容的，所以这个内容从哪来，到哪里去，如何去，就显得至关重要了。

从哪里来，指的是内容的来源是什么，也就是内容的生产者，是自己生产还是来源于第三方，是PGC还是UGC。到哪里去，指的是内容的消费者，哪些人会消费哪些内容。如何去，则指的就是如何将内容的生产者与消费者连接起来，也就是内容的加工者这个角色。

如此一来，再加上内容的生产者、消费者与加工者之间的互动，整个信息流就实现了完整的闭环。在整个闭环中，以内容为载体，通过加工者之手，成功的建立了人与人、人与内容以及内容与内容之间的关系。

这里其实分为两部分，一部分是内容的生产者，一部分是内容的消费者。对于内容的生产者肯定是需要维护好相关的关系，期望生产者能够产出更多的优质内容，同时帮助生产者连接消费者，并且帮助生产者从中受益。同时又在生产者与生产者之间形成竞争机制，从而形成整个内容系统的正向反馈循环。

对于消费者而言，因为产品本身的定位会吸引来不同的用户群，所以在消费者刚开始来到产品的时候，加工者就会对消费者进行打标签，帮助其找到合适的内容生产者。随着对消费者行为属性的深入了解，此时就能够帮助消费者发现更多Ta感兴趣的生产者以及消费者了。

主要分为以下几部分，一部分是基于加工者本身的运营需要，将一些大众群体可能感兴趣的内容整理成相应的合辑，比如Top榜单、精品、热门、推荐、新品、促销、限免等，帮助更多的人能够触达这些优质的内容。

一部分是基于用户行为属性的个性化推荐，根据用户的行为属性，将合适的内容推荐给合适的人。另外用户也会根据自己的兴趣爱好有选择的关注部分内容，或者说在需要相关内容的时候主动发起搜索。

最后一种就是用户自发形成的内容组织形式，用户通过将自己喜欢的内容整理出来分享，或者说自己发起话题，吸引更多的人参与到内容中来。

内容与内容之间的核心关键就在于缩短内容之间的距离，通过采取给内容分类、打标签、加关键字等方式，来实现内容之间的关联。最终实现能够以某一内容为核心，辐射和延伸到其他相关的内容的效果。

蘑菇街CEO 陈琪先生曾经提到过一个FOR模型，我觉得这个模型比较适合用来分析内容型的产品，就顺便来说一下，但是我个人觉得这个模型也有一些局限性，先来看下这个模型。

这个模型由三个特征组成，碎片（Fragments）、组织（Organize）、再组织（Re-Organize），可以将这三个维度都作为五分制，然后来对某一产品进行定量分析，同时找到标杆产品进行对比分析，最终看某款产品是否有机会快速增长。

F指的是产品中内容的碎片化程度，碎片化程度越高，理论上来说可形成的规模就越大，因为碎片化程度越高，制作成本就越低，传播成本也就越低，门槛也就越低，也就会更容易有更多的人加入进来。比如当年的博客一直是一个相对小众的产品，而140个字的微博却几乎是全民的微博…

O指的是产品中内容的组织形式，比如按照时间、频道、标签、点击量等组织形式，组织形式越自由，信息的流转方式就会越快，相应带来的弊端就是内容越无法沉淀，比如信息爆炸的微博。

其中以时间组织内容是自由度最高的形式，信息的流转方式也是最快的，故以时间来组织的内容，通常情况下对时效性的要求都比较高，所以一般还会有其他的组织维度来进行组合。

R指的是再组织，也就是内容被以某种形式组织好之后，用户可再次进行组织的方式，比如一般针对内容有点赞、评论、收藏、转发或者@。前几种形式能够提升内容的重复利用次数，后几种则能够扩大受众的范围，再组织的方式越多，内容的重复利用效率也就越高。

FOR模型从内容的生产、流转以及消费的角度来分析了内容加工的整个阶段，之所以我说觉得有一定的局限性，是因为内容的数量与质量本身是有着一定冲突的，制作门槛的降低也就导致劣质内容出现的可能性增大，也就会危害着整个内容系统的正向循环。而且有的内容本身就是需要高制作成本的，过于碎片化可能会导致内容质量的下降。

基于以上两点考虑，个人觉得这个模型比较适合用来分析碎片化的产品，不太适合用来分析需要长时间制作或者消费的产品。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖…