瑞幸咖啡求上位猛撕星巴克“胸罩”，为什么这些市场里的老二，个个都是戏精

5月15日，“瑞幸咖啡”召开媒体见面会，发布一封公开信，声讨星巴克涉嫌行业垄断，主要指责星巴克两点，一点是，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款；另一点是，指责星巴克频繁施压要求供应商站队。

而星巴克对于瑞幸咖啡的公开信，只是云淡风轻的回复“我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争，彼此促进，不断创新，持续提升品质和服务，为中国消费者创造真正的价值”。

瑞幸咖啡公开信发布之后，迎来一边倒的评论：碰瓷营销、自嗨、掉价、烧完10亿元钱后的自救。大家对星巴克是否真的垄断都是一副漠不关心的样子，最多是处于中立态度，对瑞幸打击后，再表示一下对星巴克的怀疑。

而这种撕扯对手“**”的事，对于这个在2018年1月1日才开始试营业，还不到半年的品牌来说，却已经不是第一次了。

瑞幸的CEO钱治亚，就是神州优车的前董事、前副总经理。神州优车在2015年进入打车市场的时候，uber、滴滴、快的已经占领了打车市场近90%的份额，神州优车靠一场手撕前辈的戏码，让自己迅速在打车市场里找到定位，并成为第三大打车软件。

瑞幸咖啡CEO钱治亚，神州优车前董事、前副经理

2014年7月开始，Uber为了快速抢占中国市场，开始在深圳、上海、广州、成都、杭州和武汉六个城市推出“人民优步”服务，并大量招募私家车司机加盟。

而Uber兼职司机的安全性也一直备受质疑。2015年有媒体报道，一名杭州Uber司机对女乘客有性骚扰行为。而性骚扰事件刚发生不久，神州优车就发布了“Beat U”的营销事件。

照片里的明星、律师及其他行业里的KOL手持“抵制U”的牌子，直指以U作为标识的Uber，影射其是黑车，不安全。而这次“Beat U”营销事件也让神州专车在打车行业里迅速获得“安全”的定位，并获取大量用户，让自己的APP Store排名从148上升到61，但和这次手撕星巴克一样的是，依旧骂声一片。

Beat U作为营销事件是成功的，还入选了2015年“年度十大营销事件”，但作为奠定行业地位的营销，其实并不理想。因为2015年滴滴快的合并后，用户覆盖率达到82.3%，Uber仅达到14.9%，排名第二，而撕逼行业第二所达到的效果，远不及挑衅行业老大带来的收益多。

百事可乐挑衅可口可乐就是最典型的例子。可口可乐诞生于1886年，而百事可乐创建于1898年，晚了可口可乐12年，因为“天时”的原因，可口可乐在消费者心中已成定势，有了一统天下的阵势。

1921年，美国经济大萧条，可口可乐将印有自己标志的文具免费派发给一些学校。为了继续加强自己品牌的渗透力，在二战时期，可口可乐还到各个战区建立瓶装据点，为美军提供可乐。这些和国家共患难，和一代人共成长的经历，让可口可乐成为怀旧经典，成为“国民可乐”，进而垄断了整个碳酸饮料市场。

百事可乐在第二次世界大战以前，曾两度处于破产边缘。在美国经济大危机和二战期间，百事可乐为了生存，将价格降至可口可乐的一半，但仍然未能摆脱困境。百事可乐作为市场的追随者，发现维护市场份额是行不通的，所以改为向可口可乐发起挑战，抢占更多的市场份额。

可口可乐以怀旧经典为卖点，百事可乐就给他解读成“传统”，并把自己塑造成年轻人的饮料，打出“百事可乐新一代”的口号。10年后，被百事可乐俘获的下一代已经逐渐成为有购买力人群，可口可乐的市场份额也在逐渐减小，而此时百事可乐向可口可乐发起全面进攻，“百事可乐的挑战”。

百事可乐给顾客倒两杯无品牌标志的可乐，然后让顾客试喝，判断哪个口味更好，结果出现了一边倒的趋势，80%的顾客选择的是百事可乐。这个广告在美国播放几个月后，可口可乐和百事可乐的市场份额仅差一个百分点，基本持平。

可口可乐对此束手无策，除了指责比较不道德，也没有更好的办法。

国内电商行业也如此，阿里巴巴旗下的淘宝网创建于2003年，当时最大的竞争对手是来自美国的C2C电商ebay。

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，迅速占领电商市场的半壁江山，并在2005电商ebay成为国内第一大电商。

京东正式成立电子商务的时候是在2004年，而这之前新蛋网、当当网、卓越网早已经成立并开始盈利，到了2007年京东才开始扩充全品类，2008年的时候，京东的营业额也仅为当当网的75%。

而十年不到的光景，京东已经坐稳电商老二的位置，除了和京东CEO好的商业直觉有关系外，只有京东能和天猫争第一的事情早占领了消费者的心智。

因为京东一直在拉着阿里巴巴和他吵架，2009年淘宝第一次推出“双十一”购物节，京东在2010年推出“618”大促。

2011年停止使用支付宝造了一波话题，还声讨一淘利用爬虫技术私自盗用用户评论，拉着阿里巴巴就“流量”“数据”展开一场口水大战。

2012年，京东在双十一促销季时，推出“沙漠风暴”，并公开指责淘宝店大欺客要求品牌“二选一”；2012年天猫商城成立，2013年京东推出JD狗形象。

2015年，京东实名向工商局举报天猫强迫卖家二选一，破坏正常的商业竞争。同年还举报，天猫“当日达当日用”、“轻松购物当日达”等广告存在虚假宣传。

天猫也做出了回应，在京东618主场秀时，联合苏宁打起价格战围剿京东。不管最后京东举报或是口水战结果如何，只要淘宝还手反击就是承认了京东老二的江湖地位，京东就是成功的。

而反观这次瑞幸咖啡碰瓷式的营销，也是有所预谋，拿着资本的钱不到半年的时间里，迅速扩张到525家店，在体量上超过星巴克店老对手COSTA，靠门店数量位居咖啡市场第二，并用汤唯、张震的亲民形象和办公住宅区的霸屏电梯广告消除品牌的陌生感。

然后，在具有行业老二的条件下，开始向老大挑衅，希望通过老大的反击来奠定自己的江湖地位。而江湖更神奇之处在于，当你成为老二和老大打仗时，受伤的永远都是老三。

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