快递小哥又火了！
5月25日，一支名为《一条感谢短信，他珍藏了5年》的视频，迅速在微博发酵，冲上热搜。相关话题量目前为止已破1300万，环球时报、浙江卫视、爱奇艺都纷纷进行转发点赞。
视频中的快递小哥或吐槽、或令人心酸，或让人温暖。
最让人动容的还是，有个快递员小哥珍藏了一条短信很多年，即使换了手机，也依然拍照保存。发短信的人既不是他的女朋友，也不是妈妈，而是一个陌生人发来的感谢。
这些场景都在提醒我们，这些快递员，他们一直在为我们奔跑，却一直都在被忽视。
实际上，这支视频是来自网易考拉，是网易联合浙江卫视、丰巢快递柜出的一次品牌公益事件营销，目的是通过关怀快递员这个群体，传递品牌的价值观和企业责任。
而视频只是活动的前期预热，主体活动则是，网易考拉准备了10万个快递箱，每个快递箱上都有任务，收到快递的消费者，需要撕开快递箱上的名牌，完成任务，以此温暖这些辛苦的快递员。
我们在第一时间采访到了网易考拉，了解到原来此次事件营销的操盘手，其实和去年那支刷爆朋友圈的《戏精Julia》H5，来自同一个团队——网易市场部娱乐营销组。
相比去年的海报、互动话题、H5，这支团队今年的方法似乎有些改变，开始用更轻的新闻形式去呈现宣传内容。并且，根据该组负责人所称，这次媒体转发中，有90%的媒体都是自愿转发。
那么，这次的传播背后又是怎样的策划和洞察呢？
寻找洞察前，先确定人群
洞察，是营销人最喜欢谈的一个词。在很多人的观点里，洞察，首先要从用户的角度去找。
然而，在网易考拉的市场营销方法论中，要做一个成功的品牌传播事件，寻找洞察之前，需要锁定人群，或者说「圈层」。
因为在现有的传播环境下，品牌想要跨圈层去做传播是一件很困难的事情。最直观的例子就是，你朋友圈的10W+，在你妈妈那里可能名字都没听说过。同样，妈妈天天转的鸡汤，你几乎也从不会打开。
这就是圈层和圈层之间的壁垒。
对此，网易考拉市场营销总监的解决办法是“要么跟真正的爆款内容合作来打破圈层，要么就在圈层里面定制小爆款的项目，从而引爆圈层。”
所以，回望去年网易考拉做的几个传播力很大的活动，都是定位了一个小众人群，从小众引爆到大众。
《戏精Julia》瞄准的是实习生人群，刷屏500万，《丧偶式育儿》瞄准的则是独自带娃的妈妈们，这个词成为很多情感两性号常写的现象级热词。
今年这次的活动，也是垂直关注快递员这个人群。而在人群的选择上，这些人群也基本满足两个标准：一是流量和话题度，二是品牌关联度。
以快递员为例，一方面快递员是网易考拉业务非常重要的一环，连接着消费者和平台，另一方面，网易考拉正在冠名跑男，是流量的密集曝光时期，快递员奔跑的工作状态，天然符合跑男的定义。
并且，快递员这个职业，已经成为很多人生活中很重要的一个角色。如果要做前期的话题预热，快递员这个话题，其实参与门槛很低，人人都能说上两句。这其实也是一个潜在流量的表现。
只要最后的话题勾子呈现的足够巧妙，就能产生很多的互动。所以网易和浙江卫视、丰巢快递柜一拍三合，促成了此次活动。
锁定人群后，如何提炼洞察？
网易考拉的做法是，走出办公室，找了6位快递员，做深度访谈，真实的听听他们的故事和生活，最后通过素材提炼洞察。
那么这个过程中，什么样的素材才是合格的呢？其中一个很重要的判断标准就是共鸣感。
比如，这条视频的标题《一条感谢短信，他珍藏了5年》，就是整个团队在做访谈时，听到的最打动人的事例。原来一个人的举手之劳，可以给另一个人带去如此大的力量。
“这种方法，其实就保证了我们不是在自嗨，因为它是这个人群真实的发声。”网易考拉娱乐营销负责人田涧岚解释道。
所以，这次活动最后的洞察被确定为：快递员一直奔跑，也一直被忽视。活动的核心也定为公益事件，重点是号召社会，关怀快递员。
背后的情绪基调，则被定在感动、温暖上，符合公益活动的调性。
如何策划一次事件营销活动 ？
在这次的采访中，我们还拿到了一份此次活动的策划PPT，里面还原了网易考拉关于策划事件营销活动的SOP。
他们把这次活动分成五个阶段：
-
提炼洞察、确定活动核心
-
前期铺垫和预热
-
主体活动执行及宣传发酵
-
搜集用户故事二次传播
-
活动整体复盘
1.提炼洞察、确定活动核心
关于洞察，前文已经大概讲了网易考拉做营销洞察的基本思路，可以概括为寻找高话题度、高关联度的人群——针对人群做深度访谈——从访谈中提炼洞察总结为金句。
在这个思路的指导下，这次活动的洞察被确定为：
2.前期铺垫和预热
在这个部分，网易考拉是用的话题互动以及暖心视频做铺垫。这个部分要注意的是，如何选择话题，和视频的核心素材点。
网易考拉这次找了6个快递员做访谈，但是最后视频的标题，却选择的是“一条感谢短信珍藏5年”，这个点就是视频的核心素材点。
根据上图，我们可以发现，微博热搜文案其实都满足这几个核心关键：
简单不超过10个字、数据有前后冲突，关键信息集中
这其实满足的就是碎片化时代，人们的注意力越来越稀缺，只有最有冲突、流量的关键词才能抓住我们的注意力。
由此，我们可以推导出的是，微博文案不应该重文采重描写，而是要重冲突、重简单。只有这样，在前期做话题预热的时候，才具备做爆款话题的潜质。
3. 主体活动执行及宣传发酵
这次网易考拉的活动实际开展时间在一周左右，在主体活动的执行中，网易考拉还分为了两部分：
第一部分是活动落地，第二部分是活动亮点升级，这样就能保证，这个活动在一定时间内，可以给予市场持续刺激，保持持续的曝光。
4.搜集用户故事二次传播
社交媒体时代，营销方式最大的改变就是，从过去的单方面输出品牌理念，变为现在的和用户互动。
这也是近年来H5这种形式能够走红的原因之一，音乐、画面、不同的交互刺激着用户的感官，增强参与感，从而感受到品牌的重视，建立对品牌的认知度和好感度。
所以在网易考拉的策划案中，有一环就是收集用户故事做二次传播。
这一点，实际上很多公众号也在用，就是刺激用户生产UGC，又把UGC汇总成文章，形成二次传播。
5.活动整体复盘
活动的复盘是一个活动结束的标志。复盘思维也是每一个职场人，非常核心的工作思维。
所以一个好的活动策划案，一定不能少了复盘这一环，同时一些活动的亮点、经验总结，还可以输出文章发布到网络上，同样能为品牌再次吸引一波关注度。
– 完 –
今日讨论▼
你和快递小哥之间有哪些暖心故事？
评论(0)